CEO Lafley của P&G cho biết khách hàng thường không muốn tốn nhiều thời gian khi chọn mua hàng tiêu dùng, mỹ phẩm. Trong trường hợp có quá nhiều sự lựa chọn khiến họ bối rối, người tiêu dùng có thể sẽ bỏ đi mà chăng mua gì cả.
Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) đang cố gắng cải thiện tình hình kinh doanh của thương hiệu Olay bằng cách cắt giảm một số dòng sản phẩm.
Theo đó, những sản phẩm như dung dịch trị mụn, sữa rửa mặt hay kem dưỡng da không phù hợp với thông điệp “chống lão hóa” của Olay hoặc có doanh số kém sẽ bị loại bỏ. Hãng cũng chính thức tuyên bố giảm số lượng sản phẩm thương hiệu Olay tại thị trường Mỹ xuống khoảng 120 loại.
Động thái cắt giảm số dòng sản phẩm của Olay cũng gây sự chú ý trong dư luận bởi ngành công nghiệp mỹ phẩm phụ thuộc rất lớn vào các loại sản phẩm mới để tăng doanh số. Nhiều chuyên gia cho rằng quyết định này của P&G phản ánh quan điểm từ Chủ tịch A.G.
Lafley khi cho rằng việc người tiêu dùng có quá nhiều chọn lựa có thể tác động xấu đến doanh số bán hàng.
Giám đốc Alexandra Keith, người phụ trách kế hoạch cắt giảm sản phẩm của Olay nhận định đây là bước đi mà không nhiều hãng mỹ phẩm muốn lựa chọn nhưng công ty cần phải tập trung hơn nữa vào các dòng sản phẩm cốt lõi của mình.
Hiện P&G đang cố gắng thúc đẩy doanh số của Olay. Thương hiệu này có doanh số hàng năm bình quân đạt 2,5 tỷ USD và chiếm 8% thị phần toàn cầu trong ngành chăm sóc da, nhưng kết quả trên rõ ràng vẫn khiến P&G không hài lòng.
Hãng Euromonitor cho biết doanh số của Olay tại Mỹ, thị trường lớn nhất của công ty, đã liên tục suy giảm kể từ năm 2010, qua đó ảnh hưởng đến doanh thu mảng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp của P&G.
Điều này là không thể chấp nhận đối với tập đoàn bởi doanh số từ mảng mỹ phẩm chiếm 1/4 tổng doanh số của P&G.
Mua lại Olay từ năm 1985, P&G đã phát triển thương hiệu kem dưỡng da cho phụ nữ trung niên này trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu với doanh số liên tục tăng trưởng từ năm 200 cho đến lần suy giảm gần đây.
Tuy vậy, nhiều chuyên gia cho rằng Olay đã phát triển quá “nóng” khi hãng xây dựng thêm 8 thương hiệu nhỏ hơn và cho phát triển cả những dòng sản phẩm như sữa tắm và mỹ phẩm. Hãng UBS cho rằng Olay hiện đã “phình quá to” và cấu trúc của doanh nghiệp đã trở nên quá phức tạp.
Đứng trên quan điểm của khách hàng, hiện người tiêu dùng không còn phân biệt được sản phẩm cốt lõi của Olay là gì hay công ty chuyên về dòng sản phẩm nào.
Mảng kinh doanh mỹ phẩm của Olay đã ngừng hoạt động từ năm 2003 nhưng hãng vẫn còn rất nhiều dòng sản phẩm khác đang hoạt động.
Bà Kat Blakeslee, một khách hàng trung thành hơn 50 năm với Olay sống tại bang Mississippi-Mỹ cho biết bà rất bối rối khi Olay cho ra hàng loạt những sản phẩm mới với tên gọi khác nhau. Điều này khiến bà đôi khi bỏ qua không mua nữa dù đã dùng loại sản phẩm này trong nhiều năm.
Số liệu của Euromonitor cho thấy kể từ năm 2010, doanh số dòng sữa rửa mặt của Olay tại các cửa hàng lớn ở Mỹ chỉ tăng khoảng 3%, thấp hơn rất nhiều so với mức tăng trưởng 45% của các sản phẩm chăm sóc da cao cấp được bán tại các cửa hàng mỹ phẩm.
Hơn nữa, số dòng sản phẩm chăm sóc da cũng đang ngày một tăng khi các đối thủ của Olay như L’Oreal hay Neutrogena tham gia thị trường, qua đó càng khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn.
Mặc dù vậy, động thái cắt giảm số sản phẩm của Olay cũng có nhiều rủi ro khi công ty phải dáp ứng với sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng.
Trong ngành mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp, việc tung ra những dòng sản phẩm mới là yếu tố chủ chốt để thúc đẩy doanh số.
Giám đốc điều hành Fabrizio Freda của hãng Estée Lauder Cos cho biết phát triển sản phẩm mới khiến doanh số của công ty tăng trưởng 20% mỗi năm. Theo ông Freda, phụ nữ luôn ưa thích thử những thứ mới và đây là nguyên nhân khiến các công ty phải liên tục nghiên cứu, cải tiến sản phẩm.
Ngoài quyết định cắt giảm số dòng sản phẩm của Olay, tập đoàn P&G cũng đang làm việc với các nhà bán lẻ để sắp xếp lại các sản phẩm của hãng trên kệ bán hàng, nhằm đưa các sản phẩm kem dưỡng da ở vị trí nổi bật hơn.
Tại những trung tâm bán lẻ như Walmart, các sản phẩm của Olay đang được tái sắp xếp nhằm giảm bớt sự lộn xộn và đơn giản hóa các nhãn hiệu. Những sản phẩm được bán chạy cũng được hãng đánh dấu nhằm đem lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng.
Dù sự phức tạp không phải là nguyên nhân duy nhất khiến doanh số của Olay đi xuống nhưng động thái trên của P&G cho thấy hãng đang cố gắng để thúc đẩy đà tăng trưởng của mảng kinh doanh mỹ phẩm trở lại.
Bên cạnh đó, việc đơn giản hóa sản phẩm của Olay không phải là cá biệt khi Walmart cũng đang cố gắng tăng doanh số tại Mỹ bằng cách cắt giảm số dòng sản phẩm bày bán. Tập đoàn bán đồ đóng hộp ConAgra Foods cũng đã quyết định loại bỏ một số dòng sản phẩm để cải thiện tình hình kinh doanh.
CEO Lafley của P&G cho biết khách hàng thường không muốn tốn nhiều thời gian khi chọn mua hàng tiêu dùng, mỹ phẩm. Trong trường hợp có quá nhiều sự lựa chọn khiến họ bối rối, người tiêu dùng có thể sẽ bỏ đi mà chăng mua gì cả.
