Khởi sự từ công ty gia đình, quy mô nhỏ nhưng Jollibee đã làm nên điều mà nhiều người cho rằng “không thể” thành “có thể”, đó là xây dựng Jollibee thành thương hiệu thức ăn nhanh số 1 tại Philippines.
Ngay cả thời điểm Philippines mở cửa cho tất cả các thương hiệu thức ăn nhanh toàn cầu gia nhập, trong đó có cả McDonalds, thì Jollibee vẫn đứng đầu thị phần trong nước. Bí quyết thành công của thương hiệu Jollibee được ông Ernesto Tanmantiong – Giám đốc Điều hành Tập đoàn Jollibee, tiết lộ là nhờ ba yếu tố: Làm việc chăm chỉ, biết tìm người giỏi và sẻ chia giá trị chung.
Ông Ernesto kể:
“Tôi sinh ra trong gia đình nghèo có 5 anh em. Khi gia đình chúng tôi di cư từ miền Đông Nam Trung Quốc đến vùng đất mới là Philippines, mong muốn của cha mẹ tôi chỉ đơn giản là tìm kiếm cơ hội để đổi đời.
Tình cờ một lần đi chơi với bạn bè, anh trai thứ hai của tôi, Chủ tịch Jollibee, nhìn thấy thương hiệu kem Magnolia Dairy đang treo bảng nhượng quyền với giá 7.000USD, anh tôi quyết định chớp lấy cơ hội và được gia đình ủng hộ.
Thời gian đầu, mặc dù cửa hàng kem kinh doanh khá tốt nhưng nhận thấy khách hàng không thể đến đây ăn kem với cái bụng đói, nếu phục vụ thêm các món ăn khác, chắc chắn lượng khách đến cửa hàng sẽ đông hơn.
Hơn nữa, theo phân tích của anh trai tôi, đại bộ phận người dân Philippines lúc đó sẽ khó bỏ ra trên dưới 10USD cho một suất ăn tại một nhà hàng, thế nên một khẩu phần ăn chỉ vào khoảng 2USD sẽ có lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Ý kiến đó đã được hưởng ứng và cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mang tên Jollibee của gia đình tôi ra đời.
Cũng như các doanh nghiệp (DN) bước đầu khởi sự, chúng tôi gặp không ít khó khăn. Nhưng lúc đó, anh em tôi đều rất chăm chỉ và tôn chỉ kinh doanh của chúng tôi cũng hết sức đơn giản, chỉ tập trung vào ba tiêu chí: rẻ, ngon, dịch vụ tốt, chứ không đặt nặng lợi nhuận, không bằng mọi cách nhanh nhất để khuếch trương danh tiếng.
Cha tôi vốn là một đầu bếp giỏi nên lợi thế lớn nhất của Jollibee là bí quyết nêm nếm và tạo hương vị cho món ăn. Vì vậy, dù Jollibee đi không nhanh và thương hiệu khi ra mắt cũng không đình đám nhưng khi đã được người dân đón nhận thì trở thành món ăn khó quên.
Nhiều người đã tín nhiệm thương hiệu Jollibee với logo là hình ảnh con ong chăm chỉ, hiền lành, thân thiện với nụ cười thật tươi. Tự hào hơn, anh trai tôi đã được người dân đất nước Philippines yêu mến gọi là “ông trùm McDonalds của Philippines”.
Khi Jollibee mở được 7 cửa hàng thì McDonalds vào Philippines, lúc đó, chúng tôi cũng rất lo vì McDonalds đi đến đâu là y như rằng rất nhiều thương hiệu thức ăn nhanh bị đóng cửa.
Tuy nhiên, vì có niềm tin là Jollibee am hiểu khẩu vị người dùng địa phương và thương hiệu cũng đã có vị trí trong lòng người tiêu dùng nên chúng tôi vẫn bình tĩnh đi theo đúng tiêu chí mình đặt ra. Qua năm đầu tiên, Jollibee vẫn tăng trưởng gần 30% và hiện vẫn giữ vị trí số 1 ở Philippines”.
* Thời kỳ đầu, chắc hẳn Jollibee không tránh khỏi khó khăn do yếu tố… công ty gia đình?
Jollibee là công ty gia đình nên mọi việc kinh doanh của chúng tôi đều có sự góp sức, hội ý của cả gia đình. Đơn cử, thương hiệu Jollibee là do bố mẹ và anh em trong gia đình tôi nhất trí lựa chọn.
Tuy nhiên, để tránh những “hạn chế” từ công ty gia đình như các mối quan hệ, năng lực và lạm quyền, ngay từ đầu chúng tôi đã xác định “người trong nhà” chỉ làm những phần việc mình làm tốt nhất, còn tất cả những vị trí không thuộc về thế mạnh và chuyên môn của các thành viên trong gia đình thì phải tìm người giỏi về điều hành và đưa ra chiến lược kinh doanh, quản trị, thậm chí là quản lý.
Chúng tôi quan niệm, tất cả các thành viên trong gia đình là những chú ong chăm chỉ, cần mẫn, đi tiên phong để đem lại mật ngọt cho gia đình và cả xã hội. Xa hơn là giấc mơ xây dựng thương hiệu cho đất nước.
Để cộng hưởng và lan tỏa được giấc mơ của mình đến với mọi người, Jollibee đã mở rộng cửa để tập hợp được nhiều người giỏi và sẻ chia giá trị với những người tham gia. Đây chính là bí quyết thành công của Jollibee.
* Nhiều người cho rằng, yếu tố làm nên thành công của người kinh doanh là tầm nhìn, ông có nghĩ vậy?
Đúng vậy, điểm hơn nhau của những người làm kinh doanh là tầm nhìn. Tầm nhìn đó không nên quá xa vời mà phải rất cụ thể. Đơn cử, ngay từ khi thành lập, dù thương hiệu Jollibee còn chưa được nhiều người biết đến, nhưng chúng tôi đã nghĩ đến việc đăng ký bản quyền cho thương hiệu.
Điểm hơn nhau của những người làm kinh doanh là tầm nhìn. Tầm nhìn đó không nên quá xa vời mà phải rất cụ thể.
Đây là vấn đề rất nhiều DN vấp phải và tôi được biết những năm vừa qua, có rất nhiều DN Việt Nam cũng gặp phải rắc rối này. Hay như việc nhượng quyền, không phải chờ đến khi lớn mạnh rồi chúng tôi mới nghĩ đến mà ngay từ khi khởi sự kinh doanh, các thành viên sáng lập Jollibee đã có những bước đi chuẩn mực để chuẩn bị cho chiến lược nhượng quyền nên khi đúng thời điểm, chúng tôi không gặp trở ngại do chủ quan.
* Liệu thành công tại Philippines và nhiều nước có mang lại thành công cho Jollibee tại Việt Nam khi thời điểm này, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang có mặt hầu hết các thương hiệu đa quốc gia?
Với thực tế 20 năm kinh doanh, quan điểm của “gia đình Jollibee” là: Không gì là không thể nếu làm việc chăm chỉ và biết tạo ra nhiều món ăn ngon, hợp khẩu vị, tạo được sự thích thú, thoải mái cho người dùng. Với tiêu chí này, Jollibee đã có thể kiếm được hàng trăm triệu USD nhờ kinh doanh nhượng quyền, không chỉ ở Philippines mà ở nhiều nước.
Để đạt được điều này, ngoài đầu tư nghiên cứu khẩu vị để thay đổi thực đơn phù hợp với từng quốc gia, “bí quyết” của Jollibee là đầu tư vào nhà bếp. Đơn cử, chi phí nhượng quyền một cửa hàng của Jollibee khoảng 4,5 – 5 tỷ đồng thì việc đầu tư cho nhà bếp đã chiếm khoảng 2 tỷ.
Riêng ở Việt Nam, nhiều người cũng hỏi tôi tại sao Jollibee không nhượng quyền sớm hơn và theo họ, hiện giờ là thời điểm rất khó. Tôi trả lời câu hỏi này bằng cách chia sẻ kinh nghiệm: Để kinh doanh thành công, nhất là kinh doanh nhượng quyền, thì yếu tố quan trọng nhất là phải đúng thời điểm.
Sau 10 năm chuẩn bị, chúng tôi thấy bây giờ mới là thời gian tốt nhất. Một là tại Việt Nam, chúng tôi đã đủ mạnh, hai là thị trường đã sẵn sàng. Minh chứng cho sự “đủ mạnh” của chúng tôi là mỗi năm Jollibee đều đạt con số tăng trưởng ổn định hơn 30% và đến cuối năm nay đã có 73 cửa hàng trên khắp các tỉnh, thành.
Thông thường, khi thấy nhiều thương hiệu cùng tham gia thị trường, nhiều người cho rằng DN sẽ gặp khó vì phải cạnh tranh. Tuy nhiên, với một thị trường mới chỉ đạt con số 3%, trong khi ở các nước khác là 30% thì thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam có triển vọng tăng trưởng hơn nữa. Bên cạnh đó, việc có nhiều thương hiệu thức ăn nhanh vào Việt Nam cũng là một thuận lợi chung vì người tiêu dùng đã bắt đầu quen với thức ăn nhanh.
* Nhưng xu hướng hiện nay người tiêu dùng đang “ngại” thức ăn nhanh vì cho rằng không tốt cho sức khỏe…
Đúng là nhiều người nhìn vào “fast food” (thức ăn nhanh) thường nghĩ đó là món chiên, nhưng thực chất thức ăn nhanh rất đa dạng, đơn cử ở các nước Hồng Kông, Singapore…, các cửa hàng ăn nhanh tiện lợi luôn đông khách với ba mô hình kinh doanh khác nhau. Thứ nhất là cửa hàng ăn nhanh với các thức ăn nấu sẵn, chỉ cần mua về hâm lại thì rất đơn giản và ít món.
Thứ hai là mô hình ăn nhanh tại chỗ, tại đây thức ăn đã được sơ chế, nhà bếp được tổ chức như một nhà máy có thể phục vụ 500 khách hàng và món ăn được nấu nướng chỉ trong 5 phút. Với mô hình này thì món ăn rất đa dạng, không chỉ là món chiên. Thứ ba là mô hình nhà hàng ăn nhanh có người phục vụ tại bàn với nhiều món ăn tươi, thực đơn phong phú.
Minh chứng cho sự “đủ mạnh” của chúng tôi là mỗi năm Jollibee đều đạt con số tăng trưởng ổn định hơn 30% và đến cuối năm nay đã có 73 cửa hàng trên khắp các tỉnh, thành.
Jollibee đi theo mô hình thứ hai, kết hợp các món ăn quốc tế nhưng phù hợp với khẩu vị của người dân mỗi nước. Đặc biệt, trong các khẩu phần ăn đều bổ sung rau củ, chất xơ giúp đảm bảo sức khỏe. Ví dụ, món gà Sài Gòn sốt cay của chúng tôi được lấy cảm hứng từ món gà chiên nước mắm của Việt Nam, hay món burger thịt nướng phỏng theo món bún thịt nướng…
* Nhiều ý kiến cho rằng, giá trị nhượng quyền của Jollibee hiện tại khoảng từ 4,5 – 5 tỷ đồng là khá cao và không hấp dẫn, theo ông thì…
Trước khi định giá chuyển nhượng, chúng tôi đã tính toán rất kỹ. Hiện nay, mô hình nhượng quyền tại Việt Nam không còn quá xa lạ với các nhà đầu tư. Đối với thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam, tạm thời chia ra 2 loại là Master Franchise và Company Franchise.
Đa phần các thương hiệu vẫn tự mở cửa hàng kinh doanh hoặc nhượng quyền cho một đối tác lớn, có tên tuổi độc quyền khai thác và những đơn vị này chưa nhượng quyền thứ cấp cho đối tác trong nước. Còn chúng tôi lại muốn nhượng quyền cho các nhà đầu tư riêng lẻ vì muốn trao cơ hội kinh doanh cho nhiều người có tiềm năng, cùng chung giá trị và yêu thích Jollibee.
Khi nhận nhượng quyền, các nhà đầu tư sẽ được Jollibee cung cấp phần mềm quản lý, hệ thống máy móc, thiết bị, vật dụng, nguyên liệu để chế biến thức ăn cùng các chương trình đào tạo, huấn luyện giúp đội ngũ nhân viên, đồng thời được tham gia vào mạng lưới truyền thông và hoạt động tiếp thị của Jollibee.
* Hiện tại đã có bao nhiêu nhà đầu tư muốn Jollibee nhượng quyền tại Việt Nam, thưa ông?
Cơ hội tham gia mô hình nhượng quyền của Jollibee là không giới hạn. Tuy nhiên, tiêu chí chọn lựa của chúng tôi cũng rất khắt khe. Để đảm bảo danh tiếng cho thương hiệu, thời gian đầu, chúng tôi tập trung khuyến khích những nhà đầu tư có sẵn nguồn tài lực, mặt bằng cũng như kinh nghiệm và niềm đam mê trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, nhà hàng.
Mục tiêu Jollibee hướng tới là chất lượng chứ không phải số lượng. Đến thời điểm này, chúng tôi đã nhận được đề nghị nhượng quyền kinh doanh của khoảng 120 đối tác ở các tỉnh, thành. Khoảng 15% số đối tác này có tiềm năng để tiến đến việc nhượng quyền.
* Có mặt tại Việt Nam khá lâu nhưng Jollibee có vẻ đi rất chậm so với các thương hiệu khác và cũng ít tập trung vào marketing, ông có nhận thấy điều này?
Marketing nhằm mục đích mang khách hàng đến với mình nhưng để giữ được khách hàng lại lệ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có chiến lược quản trị. Trong 10 năm có mặt tại Việt Nam, chúng tôi phải mất 3 năm để xây dựng đội ngũ. Sau đó là nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng để xây dựng thực đơn đa dạng nhưng phù hợp với khẩu vị và văn hóa ẩm thực của người Việt.
Bên cạnh đó, chúng tôi phải tập trung xây dựng hệ thống vận hành, nội lực Công ty, chuẩn hóa các hoạt động liên quan đến quản lý kinh doanh, quản lý tài chính riêng của cửa hàng cũng như xây dựng những hoạt động tiếp thị phù hợp.
Khi mọi thứ đã được chuẩn bị chu đáo, chúng tôi mới thực hiện việc nhượng quyền để đối tác của chúng tôi được hưởng những lợi ích nhất định khi tham gia cùng Jollibee. Đó cũng là cách giữ uy tín thương hiệu của chúng tôi: Đi chậm, không ồn ào nhưng từng bước vững chắc.
* Nhưng giữa một thị trường nhiều thương hiệu cạnh tranh, việc marketing “âm thầm” không hẳn thuận lợi cho Jollibee?
Đúng. Sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường thức ăn nhanh ngày càng phát triển mạnh tại Việt Nam đang là một khó khăn lớn với không chỉ riêng Jollibee mà tất cả các thương hiệu đều phải đối mặt.
Cách giữ uy tín thương hiệu của Jollibee: Đi chậm, không ồn ào nhưng từng bước vững chắc.
Trong cuộc chiến thị trường thì việc nhận diện thương hiệu vô cùng quan trọng và phải thừa nhận, mức độ nhận diện thương hiệu của Jollibee tại Việt Nam vẫn chưa như mong muốn. Vì vậy, việc mở rộng hệ thống cửa hàng, thực hiện nhượng quyền được xem là chiến lược tập trung và mang lại hiệu quả, bởi nó được xây dựng trên sự tổng hợp thế mạnh của mỗi bên và cùng win-win.
Bên cạnh đó, chiến lược giá của Jollibee cũng hướng đến phục vụ số đông người Việt có mức thu nhập trung bình. Một vấn đề phổ biến hiện nay tại các nước đang phát triển là những người trong gia đình ít có thời gian ăn cơm cùng nhau và thời gian dành cho việc nội trợ của các bà, các chị cũng giảm do việc công sở bận rộn.
Vì vậy, khi cả gia đình cùng thưởng thức bữa trưa hoặc tối với giá phải chăng sẽ là lựa chọn dễ dàng và là cơ hội để mọi người trong gia đình gắn kết với nhau.
* Với một số người, việc được nhận nhượng quyền các thương hiệu nổi tiếng còn mang lại sự tự hào, còn Jollibee thì sao, thưa ông?
Có nhiều người tự hào khi thấy mọi người biết đến mình, nhưng chúng tôi lại đi vào cốt lõi của giá trị. Mà đã là giá trị thì cứ từng bước âm thầm, khiêm tốn lắng nghe và học hỏi. Vì vậy, cách marketing của chúng tôi cũng theo kiểu “du kích”, từng bước một nhưng đã đi bước nào là chắc bước đó.
Nói vậy không có nghĩa chúng tôi không có sự tự hào. Tự hào của Jollibee là đã chia sẻ cho đối tác những giá trị thật. Giá trị đó không phải là mọi người nói gì về chúng tôi mà là chúng tôi đã làm được gì cho đối tác của mình.
Bên cạnh đó, mô hình nhượng quyền thương hiệu của Jollibee hiện nay đang có tốc độ phát triển khá tốt, đặc biệt là ở Philippines. Tỷ lệ hiện nay là 50:50; có nghĩa tỷ lệ giữa các cửa hàng trực thuộc Công ty và cửa hàng trong hệ thống nhượng quyền là tương đương nhau.
Vì vậy, ngoài lợi ích kinh doanh lâu dài, các đối tác nhượng quyền Jollibee còn có thể để lại cho người thân và con của họ một nền tảng kinh doanh được xây dựng trên nền đạo đức và tâm huyết. Một thương hiệu luôn đặt tâm huyết vào kinh doanh thì sẽ thành công.
* Theo một số chuyên gia marketing, Jollibee đã mua Phở 24 và Highlands Coffee vào thời điểm Phở 24 đang… đi xuống là một thất bại. Đến bây giờ cũng chưa thấy sự khởi sắc nào ở thương hiệu Phở 24 tại Việt Nam cũng như chưa thấy sự hiện diện của thương hiệu này vào hệ thống của Jollibee ở Philippines hay các nước?
Việc mua lại một thương hiệu nào đó là thất bại, lời hay lỗ cũng như có quyền lợi gì thì chỉ có các bên liên quan mới hiểu được. Còn chỉ nhìn bên ngoài, tất cả chỉ là võ đoán. Như đã nói, triết lý kinh doanh của Jollibee là đi chậm, từng bước nhưng chắc chắn.
Vì thế, suốt thời gian qua, chúng tôi đang thay đổi từ bên trong. Bạn có thể thấy sự thay đổi rõ nhất ở hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee từ thực đơn, thiết kế đến cung cách phục vụ. Tiếp theo bạn sẽ thấy sự thay đổi của Phở 24, chậm nhất là cuối năm, chúng tôi sẽ công bố sự thay đổi này.
Riêng việc đem các thương hiệu này vào hệ thống của Jollibee ở các nước thì còn lệ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Kinh doanh có thể mạo hiểm nhưng không thể ngẫu hứng, muốn làm là làm mà không có sự nghiên cứu, đầu tư, suy xét một cách nghiêm túc.
* Cảm ơn ông về buổi trò chuyện cởi mở.
