Nội Dung Chính
Làm thế nào để các doanh nghiệp có được những chiến dịch tiếp thị số khác biệt không lẫn vào đâu trong tâm chí khách hàng?
Chuỗi quy trình sáng tạo số, PENCIL, lần đầu tiên được ông Nguyễn Tiến Huy, Giám đốc điều hành Digipencil MVV JSC, nguyên Chief Digital Officer của Ogilvy Việt Nam chia sẻ tại buổi hội thảo nằm trong khuôn khổ đại hội Sale và Marketing Việt Nam 2016, diễn ra vào 24-25/09 vừa qua.
90% lượng dự liệu số hiện tại trên thế giới chỉ vừa mới được tạo ra trong vòng 2 năm trở lại đây. Đây là các số liệu được công ty Gadner công bố trong buổi hội thảo. Có thể thấy lượng thông tin mà người dùng số tiếp xúc mỗi ngày là khổng lồ, các doanh nghiệp bắt buộc phải tìm cách sáng tạo để khác biệt nhất với người tiêu dùng trong thời đại tiếp thị số hiện nay. 6 yếu tố chuỗi quy trình sáng tạo PENCIL mà ông Nguyễn Tiến Huy chia sẻ sẽ là câu trả lời cho các doanh nghiệp đang bối rối tìm hướng đi cho các chiến dịch tiếp thị số của mình.
P (People)
Bước đầu tiên trong chu tình PENCIL chính là con người (People), tất cả mọi chiến dịch Marketing của mọi doanh nghiệp mọi nhãn hàng đều cần xuất phát từ yếu tố con người, hãy bắt đầu với mong muốn ẩn sâu (Insight) của khách hàng.
Trong chiến dịch truyền thông cho kỳ tuyển dụng các nhân viên trẻ của mình, Coca-Cola đã tìm ra “insight” của nhóm đối tượng này, là họ rất ghét quy trình tuyển dụng dài dòng và gây mệt mỏi của các công ty lớn. Vì vậy Coca-Cola quyết định làm một chiến dịch truyền thông cho kỳ tuyển dụng của mình với ý tưởng Hẹn hò Tốc độ (Speed Dating with Coca-Cola). Họ gửi một bức “thư tình” từ công ty cho chính các ứng viên thông qua website, thông qua bức thư các ứng viên sẽ tự tìm thấy các thông tin từ công ty cũng như cơ hội tuyển dụng với Coca-Cola. Tất cả quá trình tuyển dụng được gói gọn đúng 1 tháng. Chiến dịch này của Coca đã mang về hàng ngàn hồ sơ đăng ký của các bạn trẻ, những người thường rất ngại với chu trình tuyển dụng của các tập đoàn lớn.
Ngoài ra, theo Gadner, mỗi tiếng, Walmart thu thập 2,5 petabytes dư liệu giao dịch khách hàng để thống kê ra các nhu cầu mua sắm. Những nhu cầu mà Walmart tìm ra sẽ không có đối thủ cạnh tranh nào thấy được, điều này giúp Walmart nhanh chóng tìm ra được mong muốn ẩn sâu bên trong các khách hàng của mình từ đó tạo ra được những chiến dịch marketing khác biệt cho chính khách hàng của họ.
E (Experience)
Trải nghiệm (Experience) là yêu tố thứ 2 trong 6 yếu tố của PENCIL. Với sự cho phép của các nền tảng công nghệ mới, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra các chiến dịch marketing có tính trải nghiệm cho khách hàng của mình.
Lấy ví dụ về tính trải nghiệm, ngay khi nền tảng video 360 được cho phép trên Youtube và Facebook, ông Huy chia sẻ về chiến dịch Phượt ký 360 với nhãn hàng dầu nhờn Total Việt Nam. Total muốn xây dựng một chuyến road-trip để quảng cáo sản phẩm dầu nhờn mới của hãng, có đối tượng công chúng mục tiêu là giới trẻ tại Việt Nam. Công ty này quyết định tạo ra một chuyến road-trip chưa từng có, bằng cách ghi lại mọi khoảnh khắc của chuyến đi bằng camera 360 độ, các video của chuyến đi được đăng tải lên Facebook, giúp người xem trải nghiệm tất cả mọi góc độ của chuyến đi.
Chỉ với việc ứng dụng công nghệ mới nhằm tăng tính trải nghiêm, chiến dịch của nhãn hàng dầu nhờn Total Việt Nam đã thành công “ngoài sức tưởng tượng”. Theo như hãng công bố, chiến dịch đã tiếp cận được 4.159.325 người nhằm trong nhóm công chúng mục tiêu của chiến dịch, hơn 1,5 triệu lượt xem video và hơn 40 ngàn lượt tương tác. Có thể thấy rõ việc tạo tính trải nghiệm cho khách hàng vào chiến dịch marketing là một yếu tố tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp.
N (Noticable)
Gây chú ý (Noticable), mọi thứ bạn làm cần khác biệt (Be Different), chỉ có sự khác biệt mới gây ra chú ý, ông Huy chia sẻ tại buổi hội thảo. Yếu tố này thể hiện rất rõ trong việc chạy các chiến dịch marketing tại điểm bán. Theo nghiên của các chuyên gia marketing, 3/4 quyết định mua hàng của người tiêu dùng được đưa ra tại điểm mua (Point of Purchase), do vậy việc gian hàng của bạn trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh là yếu tố then chốt nhất quyết định thắng lợi của chiến dịch.
C (Cross Channels)
Đa nền tảng (Cross Channels), để có một chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ nhắm được đúng đối tượng khách hàng tiềm năng, các nhà tiếp thị cần biết kết hợp các công cụ truyền thông, tiếp thị khác nhau trên nhiều nền tảng. Từ một người tiêu dùng bình thường cho đến khi trở thành khách hàng cần trải qua 5 giai đoạn: nhận biết, cảm thấy thích, quan tâm, cân nhắc mua, thực hiện mua hàng. Vì vậy, ở mỗi giai đoạn cần có những công cụ thích hợp, những tính toán phù hợp cho các giai đoạn nhận thức khách nhau của người tiêu dùng.
Trong cách kết hợp đa nền tảng của mình, diễn giả Nguyễn Tiến Huy trình bày về chiến lược đa nền tảng khi tiếp thị bán hàng Landmark 81 của Vin Group. Landmark 81 gặp một khó khăn lớn, đó là giá căn hộ tại tòa tháp này cao gấp đôi so với các căn hộ ở khu vực bên cạnh. Vì thế các nhà tiếp thị của Landmark 81 quyết định truyền thông về thông tin Landmark 81 là 1 trong 10 tòa tháp cao nhất thế giới cho toàn bộ công chúng bằng đoạn TVC chiếu vào các khung giờ vàng, để xây dựng nhận biết của cộng đồng về giá trị đặc biệt của những căn nhà tại đây. Tiếp đến, các nhà tiếp thị bắt đầu chạy các kênh tiếp thị và truyền thông như mạng xã hội, banner web, quảng cáo ngoài trời,… Điểm cốt lõi để giải quyết khó khăn của Landmark 81 chính là phải truyền thông cho cộng đồng thấy sự sang trọng và tầm vóc của Landmark 81, như vậy các khách hàng khi mua nhà tại Landmark 81 không chỉ mua lấy vị trí đẹp, mà còn mua được một giá trị về đẳng cấp cá nhân trong đó.
Rõ ràng, nếu không có sự kết hợp giữa các kênh truyền thông khác nhau, việc giải quyết khó khăn trong các chiến dịch bán hàng, trong trường hợp này là của Landmark 81 là gần như không thể.
I (Immersive)
Nhập vai (Immersive), sự cảm nhận của người dùng trong các chiến dịch tiếp thị số ngày càng được tối ưu, với sức mạnh của các công nghệ hiện nay. Nhiều người cảm thấy yếu tố Nhập vai (Immersive) khá giống với yếu tố Trải nghiệm (Experience), tuy nhiên ông Huy cho rằng Nhập vai là cho khách hàng cảm nhận bằng mọi giác quan. Experience trong mô hình PENCIL nghĩa là trải nghiệm 2 chiều, khi người khách hàng có khả năng tương tác phản hồi ngược lại chứ không chỉ là cảm nhận bằng các giác quan. Việc tách bạch yếu tố Nhập vai trong quy trình sáng tạo số PENCIL, là để nhấn mạnh tính cá nhân hóa (Personalization) trong một chiến dịch tiếp thị.
Trong chiến dịch truyền thông cho Sơn Đoòng, yếu tố Nhập vai đã được sử dụng một cách triệt để, nhằm tạo trải nghiệm từ xa chân thực nhất cho người dùng.
L (Leap)
Bước nhảy vọt (Leap) là yếu tố cuỗi cùng trong 6 yếu tố của chuỗi quy trình sáng tạo số PENCIL mà ông Nguyễn Tiến Huy trình bày. Theo ông Huy, Leap đánh giá một ý tưởng có khả năng tạo sự thay đổi quan trọng về kết quả kinh doanh cho khách hàng hay không, hoặc thay đổi chiến lược, phương thức tiếp cận theo một cách làm hoàn toàn mới, có tiềm năng tạo ra thay đổi. Với mỗi chiến dịch tiếp thị của mình các công ty cần tự đặt ra các câu hỏi như: công ty đã bao giờ làm theo cách này chưa? Kênh này? Thông điệp này? Nhóm đối tượng khách hàng này? Với mỗi ngành nghề sẽ có những đặc thù riêng do đó các tiêu chí cho Bước nhảy vọt của mỗi đối tượng sẽ lại khác nhau. Ví dụ như việc áp dụng mô hình tiếp thị của các công ty bán hàng tiêu dùng cho một công ty tài chính sẽ là Bước nhảy vọt.
Chiến dịch Trong bếp Ngoài phố của Mitsubishi Electric là một ví dụ cho thấy rõ việc áp dụng một ý tưởng mang tính đột phá vào mô hình kinh doanh đã cũ của một nhãn hàng. Khó khăn của hãng điện máy Mitsubishi là việc có quá nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm tương tự trên thị trường vào cùng thời điểm. Mitsubishi phát hiện ra mong muốn ẩn sâu (Insight) của khách hàng Việt Nam là việc dành rất nhiều thời gian online và có xu hướng thích xem các thể loại phim tình cảm – gia đình dài tập trên mạng. Rõ ràng việc tìm ra mong muốn ẩn sâu (Insight) này nghe có vẻ không hề liên quan tới ngành hàng, tuy nhiên các nhân viên tiếp thị của Mitsubishi lại sử dụng Insight này để phát triển chiến dịch Trong bếp Ngoài phố, là một chuỗi các tập phim sitcom, với chủ đề về gia đình và nuôi dậy con cái. Trong suốt các tập phim hình ảnh sử dụng các thiết bị điện máy của Mitsubishi Electric được lồng vào, kết hợp với các kênh truyền thông khác như mạng xã hội, web giúp thúc đẩy việc tìm hiểu các sản phẩm của Mitsubishi, từ đó ra quyết định mua hàng. Chiến dịch đã thu về hơn 1 triệu lượt xem trên tất cả các video, Mitsubishi tăng 40% lượng sản phẩm bán so với năm trước.
Một chiến dịch tiếp thị số không nhất thiết phải hội đủ cả 6 yếu tố kể trên, điều quan trọng là phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. “Một ý tưởng hay giống như cô gái đẹp lướt qua. Có khi làm chúng ta chú ý vì sự cân đối hài hoà giữa khuôn mặt, mái tóc và 3 vòng. Có khi chỉ cần vòng 3 đẹp xuất sắc là ta đã chú ý lắm rồi. Nên có thể có cả 6 yếu tố, hoặc có một yếu tố mà đặc biệt nổi bật”, ông Huy chia sẻ.
