“Canh bạc” đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu và doanh nghiệp (DN) có mối quan hệ “hỗ tương” nhưng làm thế nào để quan hệ này lâu bền và hiệu quả?

Quan hệ cộng sinh

Cuối tháng 12/2015, thương hiệu thời trang Elise đã công bố chọn Hoa hậu Việt Nam 2012 Đặng Thu Thảo làm đại sứ thương hiệu cho các sản phẩm của thương hiệu này. Trong lễ công bố đại sứ thương hiệu, bà Lưu Nga – người sáng lập thương hiệu thời trang Elise cho biết lý do chọn Hoa hậu Đặng Thu Thảo vì “cô có phong cách thanh lịch, nhẹ nhàng, điềm đạm nhưng ẩn chứa nội lực mạnh mẽ, rất phù hợp với hình ảnh của Elise. Hơn nữa, Hoa hậu Đặng Thu Thảo có đời sống cá nhân không vướng scandal”.

Trong cương vị mới, Hoa hậu Đặng Thu Thảo sẽ đồng hành trong những dự án phát triển quảng bá sản phẩm mới của Elise trong năm 2016 cũng như các hoạt động chia sẻ kiến thức thời trang, chăm sóc khách hàng và các hoạt động xã hội của Elise đối với cộng đồng.

Mới đây, tại triển lãm mô tô xe máy Việt Nam 2016 ở TP.HCM (diễn ra từ ngày 7 – 10/4), Yamaha cũng đã giới thiệu 3 đại sứ thương hiệu là ca sĩ Minh Hằng, diễn viên Ngô Thanh Vân và Quán quân Thần tượng âm nhạc Việt Nam 2015 Trọng Hiếu. Đây là những gương mặt sáng giá, phù hợp với các sản phẩm mang phong cách trẻ trung, thời trang và mạnh mẽ của Yamaha tại Việt Nam.

Trong khi Ngô Thanh Vân và Minh Hằng làm đại sứ cho dòng xe Nozza Grande và Nozza thì Trọng Hiếu là người đại diện cho dòng xe Aruzo. Đại diện Yamaha cho biết, các đại sứ thương hiệu của Công ty là những ngôi sao có tầm ảnh hưởng đến giới trẻ – đối tượng khách hàng chính của Yamaha.

Đây không phải là những trường hợp điển hình về sự hợp tác giữa DN và người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm. Trước khi Hoa hậu Đặng Thu Thảo trở thành đại sứ thương hiệu cho Elise, Ngô Thanh Vân, Minh Hằng, Trọng Hiếu làm đại sứ thương hiệu cho Yamaha, rất nhiều người mẫu, diễn viên, ca sĩ như Hồ Ngọc Hà, Tăng Thanh Hà, Thanh Hằng, Noo Phước Thịnh… đã được các DN khác chọn làm đại sứ thương hiệu.

Theo các chuyên gia về thương hiệu, sử dụng đại sứ thương hiệu là sử dụng sự nổi tiếng có sẵn của người được chọn để bảo trợ cho sản phẩm, thương hiệu hoặc nhờ vào sự nổi tiếng của họ để sản phẩm, thương hiệu của DN được lan tỏa rộng rãi đến người tiêu dùng. Nếu chọn được đại sứ thương hiệu phù hợp sẽ có tác dụng rất lớn đến phát triển thương hiệu, sản phẩm.

Nghiên cứu của GroupM trước đây cho thấy, 56% nam giới độ tuổi từ 15 – 29 cho biết họ suy nghĩ tích cực về một thương hiệu thể thao nếu thương hiệu đó xuất hiện cùng một vận động viên họ yêu thích.

Ông Phạm Việt Anh – Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty Left Brain Connectors cho rằng, mối quan hệ giữa người được chọn làm đại sứ thương hiệu và DN là mối quan hệ cộng sinh. Thông qua sự hợp tác này, người làm đại sứ có thêm thu nhập, còn DN nhờ sự nổi tiếng của đại sứ sẽ lan tỏa thương hiệu đến cộng đồng nhanh hơn. “Đây là đòn bẩy có lợi cho cả hai bên”, ông Việt Anh nói.

Hạn chế rủi ro

Đại sứ thương hiệu là chiến thuật trong xây dựng thương hiệu. Có đại sứ thương hiệu phù hợp sẽ giúp DN thành công hơn trong chinh phục người tiêu dùng, nhưng sử dụng chiến thuật này cũng có thể gặp những rủi ro nhất định. Trên thế giới, có không ít thương hiệu bị thiệt hại do đại sứ thương hiệu vướng scandal. Nike đã từng chịu tổn thất nặng nề vào năm 2010 khi tay golf nổi tiếng thế giới Tiger Wood – đại sứ thương hiệu của Hãng vướng vào scandal tình ái. Vụ việc này khiến các thương hiệu khác là GM, Gillette cũng phải cắt hợp đồng với Tiger Wood để giảm thiểu thiệt hại.

Tại Việt Nam, nhãn hàng nước tinh khiết La Vie năm rồi cũng ít nhiều bị ảnh hưởng khi đại sứ thương hiệu là Hồ Ngọc Hà dính vào scandal “tình tay ba”. Việc này đã khiến Hội Các “bà mẹ bỉm sữa” trong nước kêu gọi tẩy chay các nhãn hiệu sử dụng hình ảnh Hồ Ngọc Hà làm đại sứ thương hiệu.

Trước đó, Pepsi Việt Nam cũng bị tổn thất không ít do sử dụng hình ảnh cầu thủ Phạm Văn Quyến để quảng bá sản phẩm. Khi Văn Quyến dính vào scandal bán độ bóng đá và bị người hâm mộ tẩy chay thì Pepsi cũng phải dừng mọi hoạt động quảng bá sử dụng hình ảnh của cầu thủ này.

Rủi ro từ đại sứ thương hiệu là điều khiến DN lo lắng. Vậy làm thế nào để chọn đại sứ thương hiệu mang đến sự an toàn cho thương hiệu? Ông Phạm Việt Anh cho rằng, vấn đề quan trọng là sự phù hợp của người đại diện với thương hiệu của DN. Sự phù hợp này bắt nguồn từ giá trị kinh doanh cốt lõi của DN. Tại Việt Nam, có một thực tế đang diễn ra là DN vẫn còn cẩu thả trong lựa chọn đại sứ thương hiệu.

Nhiều khi DN chỉ chú ý đến sự nổi tiếng của nhân vật được chọn làm đại sứ thương hiệu thay vì quan tâm sâu hơn đến giá trị nhân vật đó có phù hợp với thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu mà DN muốn truyền tải đến khách hàng hay không.

Nhiều khi DN chỉ chú ý đến sự nổi tiếng của nhân vật được chọn làm đại sứ thương hiệu thay vì quan tâm sâu hơn đến giá trị nhân vật đó có phù hợp với thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu mà DN muốn truyền tải đến khách hàng hay không. Để tránh rủi ro, khi chọn đại sứ thương hiệu phải kiếm người có hình ảnh phù hợp với giá trị và lợi ích thương hiệu mà DN muốn truyền tải tới khách hàng. Bên cạnh sự phù hợp cũng cần chú ý đến đạo đức, lối sống của người đại diện thương hiệu.

Tuy nhiên, tất cả cũng chỉ là tiền đề. “Đại sứ thương hiệu cũng là con người, mà con người nhiều khi có những sai lầm nhất định. Vì thế, sử dụng chiến thuật này, DN phải chấp nhận những rủi ro có thể phát sinh ngoài dự kiến”, ông Việt Anh nói.

Ở những tập đoàn đa quốc gia, việc lựa chọn đại sứ thương hiệu rất khắt khe. Trong quá trình hợp tác sẽ có những hợp đồng ràng buộc nhau rất nghiêm ngặt, như trong thời gian hợp tác, người được chọn làm đại sứ thương hiệu dù gia đình có vấn đề cũng không được phép ly dị, không gây scandal…

Ở những thương hiệu lớn, hợp đồng với đại sứ thương hiệu còn có những điều khoản ràng buộc đến cả vấn đề ăn uống, tập thể dục… của người làm đại sứ. Chiến thuật này được các tập đoàn lớn đầu tư rất nghiêm túc, bài bản và chuyên nghiệp.

Một số tập đoàn còn có những chuyên gia chuyên tìm kiếm, săn đón và lựa chọn nhân vật làm đại sứ. Có những đại sứ thương hiệu được DN chọn từ khi mới chớm tỏa sáng và mối quan hệ này có khi kéo dài cả vài chục năm. Chẳng hạn như Nike đồng hành cùng vận động viên Maria Sharapova khi cô mới 11 tuổi.