Nội Dung Chính
Trong bối cảnh thị trường thay đổi, thị hiếu của khách hàng thay đổi, thương hiệu muốn in sâu vào tâm trí khách hàng thì cho dù từng thành công và có thâm niên, việc tái định vị là cần thiết cho bất cứ thương hiệu nào.
Cố chủ tịch Apple, Steve Jobs thường hay nhấn mạnh chữ “thay đổi” trong văn hóa tập đoàn. Chủ tịch Tập đoàn Virgin, Richard Branson luôn tâm niệm “Thay đổi là cách tốt nhất để tồn tại”.
Tái định vị thương hiệu, một thuật ngữ nghe rất học thuật, chuyên môn, nhưng thực chất nó là thay đổi thương hiệu. “Khi thời vận đã thay đổi, thương hiệu cũng cần phải đổi thay”, ông Nguyễn Quang Hiệp, Giám đốc ngành hàng mới Wilmar Calofic sở hữu các thương hiệu Neptune, Meizan, Simply, Cái Lân, Kiddy & Olivoilà… nhấn mạnh.
Bước ngoặt của thương hiệu
Dòng chảy thời gian tạo nên sự thay đổi sâu sắc trong văn hóa, xã hội, thói quen, hành vi và nhận thức của khách hàng. Những chuẩn giá trị mới được tạo nên. Đó là lý do mà những thương hiệu từng định vị và thành công trong quá khứ sẽ không còn thu hút công chúng tại thời điểm hiện tại nữa. Đó cũng là nguyên nhân tại sao thương hiệu cần phải cân nhắc việc thay đổi hay còn gọi là tái định vị. Trên thực tế, việc tái định vị thương hiệu thường dễ nhận thấy ở những thương hiệu có bề dày lâu năm trên thị trường và thậm chí đã từng có một vị thế nào đó trong quá khứ.
Theo ông Nguyễn Quang Hiệp, khi một thương hiệu lâu năm bắt đầu có dấu hiệu chững lại về doanh số, thị phần sa sút thì cần phải kiểm tra cảm nhận của khách hàng một cách toàn diện, nếu kết quả đi theo chiều hướng tệ hơn thì nên cân nhắc đến tái định vị. Ngoài ra, một thương hiệu cũng có thể tính đến việc tái định vị nếu có nhu cầu mở rộng hơn, nâng tầm hơn so với những gì thương hiệu đã gây dựng được trước đó.
Ông Hiệp lấy dẫn chứng về trường hợp tái định vị thương hiệu của Viso. Trước đây, đa số người tiêu dùng từng biết thương hiệu bột giặt Viso. Đây là một biểu tượng đáng tự hào, một thương hiệu rất Việt. Với giá bình dân, giặt sạch, Viso xuất hiện trong mọi gia đình Việt từ Bắc chí Nam, từ nông thôn đến thành thị. Đến khi đại gia Unilever nhảy vào thị trường chất giặt tẩy Việt Nam, “dẹp loạn” các xưởng sản xuất xà phòng giặt nhỏ lẻ, kể cả thương hiệu được người tiêu dùng phía Nam tin dùng lâu năm là “Xà phòng Cô Ba”, đồng thời giáng đòn chí mạng vào Viso bằng cách đổ nhiều tiền vào những quảng cáo truyền hình, chạy khuyến mãi rầm rộ… Trước sức mạnh của thương hiệu ngoại, thị phần của Viso ngày càng co hẹp lại và không thể vực dậy được, cuối cùng buộc phải bán lại cho chính đối thủ của mình.
Khi bắt đầu tiếp quản thương hiệu Viso, Unilever vẫn duy trì hầu như tất cả mọi thứ từ thương hiệu, định vị “giặt sạch”, phân khúc giá rẻ, hình ảnh “người phụ nữ nông thôn” và cạnh tranh trực diện với các đối thủ là những thương hiệu giá rẻ địa phương như Lix, Net, Vì Dân. Unilever vẫn dùng chiến lược đổ tiền tấn qua các công cụ quảng bá, truyền thông. Mặc dù bằng những cố gắng đó, Unilever giành được thêm thị phần, nhưng so với số tiền khổng lồ đổ vào thì kết quả đó rất thấp so với kỳ vọng. Viso của Unilever đã làm một khảo sát và kết quả là trong nhận thức của người tiêu dùng vẫn cho rằng, Viso là một thương hiệu “thuộc thế hệ cũ, già nua, quê mùa và rất nông dân” với bao bì tầm thường. Người tiêu dùng không chê chức năng của sản phẩm hay giá cả mắc rẻ, nhưng họ cảm giác là sản phẩm này không hợp với đẳng cấp và gu thẩm mỹ của họ. Sau khi cân nhắc, Viso đã quyết định thực hiện bước đi táo bạo, tái định vị thương hiệu, vì chỉ có vậy mới có thể có bước tiếp xa hơn!
Một trong những tư duy cần có đối với một thương hiệu là luôn lắng nghe tiếng nói của thị trường và sẵn sàng tâm thế cho việc thay đổi khi cần thiết.
Theo ông Hiệp, câu hỏi cốt yếu cần đặt ra khi tái định vị thương hiệu là: “Chúng ta muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu như thế nào”? Đặt vào trường hợp của Viso, điều mà thương hiệu muốn được khách hàng cảm nhận là: tính hợp thời và sự đẳng cấp. Với đặc tính hợp thời, Viso mới đã thay đổi với việc hướng sự cảm nhận của người tiêu dùng đến những phụ nữ trẻ hơn, hiện đại hơn bằng hình ảnh gắn kết là một phụ nữ nội trợ hiện đại, thể hiện qua cách ăn mặc, hình thức trẻ trung, hiện đại hơn. Hình ảnh này được thể hiện qua truyền thông như quảng cáo truyền hình. Trong khi đó, đẳng cấp của thương hiệu này cũng được nâng lên với việc thay đổi phân khúc giá từ thấp lên trung cấp, nghĩa là đương đầu trực tiếp với Tide. Đồng thời thay đổi chức năng sản phẩm từ “giặt sạch” thành “giặt trắng” để có cùng vũ khí với Tide. Để làm nổi bật những yếu tố này, Viso cũng thay đổi hẳn thiết kế bao bì bằng thiết kế đẹp, chất liệu nhôm sang trọng. Bên cạnh đó, việc bổ sung lý do là “Công nghệ Anh quốc” để đối trọng với một thương hiệu đến từ châu Âu như Tide cũng là bước đi nhằm củng cố nhận thức và niềm tin vào định vị mới của thương hiệu. Thực tế, với việc tái định vị thương hiệu, Viso đã tạo ra một bước ngoặt lớn, có cơ hội để tăng trưởng thị phần.
Một trường hợp tái định vị rất thành công khác trên thị trường giúp tạo ra mức tăng trưởng ấn tượng của thương hiệu là Tiger Beer. Năm 2013, thương hiệu này vẫn đạt mức tăng trưởng doanh số 30%, tuy nhiên, tham vọng của thương hiệu này lớn hơn, họ hướng tới phân khúc là thế hệ 8x và 9x của châu Á, cũng là phân khúc tiềm năng với khoảng 100 triệu người trên toàn thế giới. Sau khi phân tích sâu hơn về đối tượng khách hàng “mới”, Tiger đã tìm ra sự thật ngầm hiểu (insight) của nhóm công chúng trẻ châu Á là đang trong trào lưu bùng nổ với những cơ hội khác nhau, nhưng vẫn bị gò bó bởi những khuôn khổ văn hóa dân tộc. Ý tưởng được hình thành bắt đầu từ tháng 6/2013, chiến dịch Tiger Uncage (dựa trên insight này) đã bắt đầu từ Singapore với thông điệp chính là “Don’t live in a cage” – (Tạm dịch: Đừng sống trong khuôn khổ) và lan tỏa đến 25 quốc gia châu Á. Tại Việt Nam, thông điệp được mọi người nhớ rõ trong chiến dịch rầm rộ này là “Đánh thức bản lĩnh”.
Hướng đến một phân khúc mới, Tiger đã chủ động thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới với logo và bao bì sản phẩm tại các kênh phân phối. Hình ảnh chú hổ, biểu trưng của thương hiệu này cũng được điều chỉnh để trở nên mạnh mẽ, trẻ trung và năng động hơn so với trước. Bên cạnh đó, dòng bia mới Tiger Crystal thay cho Tiger Lager trước đây trở thành dòng sản phẩm chủ đạo. Tiger Crystal dễ dàng tạo ra sự khác biệt trên thị trường với điểm độc đáo không chỉ ở hương vị (áp dụng quy trình Cold Suspension) mà còn ở kiểu dáng sang trọng, chai thủy tinh trong suốt, cuốn hút với màu bạc sang trọng, làm nổi bật chất bia vàng óng, trong suốt như pha lê. Rõ ràng, qua những động thái của mình, thương hiệu này đã làm rất “tới” trong việc phân tích và đánh trúng thị hiếu của giới trẻ. Khi họ muốn thể hiện cái tôi qua bia thì chắc chắn chai bia – thứ họ cầm trên tay để uống cũng phải cuốn hút và khác biệt ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Quản trị rủi ro khi thay đổi
Từ hai trường hợp của Tiger hay Viso có thể thấy, để tái định vị thương hiệu thành công và quan trọng là giúp định vị mới đứng vững trong lòng của công chúng, đồng thời không gây nhầm lẫn với định vị cũ, đòi hỏi sự phân tích và đầu tư kỹ lưỡng. Nếu không, thay vì việc mang lại một cơ hội phát triển mới cho thương hiệu, đó có thể lại là một bước lùi khiến thương hiệu thất bại.
Theo ông Nguyễn Quang Hiệp, khi tái định vị thương hiệu doanh nghiệp có thể cân nhắc thay đổi một số những yếu tố rất cơ bản như: đối tượng khách hàng mục tiêu, phân khúc giá, chức năng sản phẩm; đối thủ cạnh tranh; thay đổi về hình ảnh thương hiệu; lý do để tin, nhận diện thương hiệu, bao bì, slogan.
Ngoài ra, để định vị mới được thành công, việc thay đổi cách làm truyền thông gắn với định vị mới là điều chắc chắn phải thực hiện. Doanh nghiệp có thể cùng một lúc thay đổi các yếu tố này hoặc có thể chỉ thay đổi một trong các yếu tố cơ bản. Bên cạnh đó, chuyên gia này cũng lưu ý, nếu giá trị cốt lõi, thế mạnh vốn có của thương hiệu vẫn hợp thời và được thị trường chấp nhận thì khi tái định vị thương hiệu, không nên thay đổi điều này.
Tái định vị thương hiệu là một sự thay đổi toàn diện của một thương hiệu nhằm tạo ra bước ngoặt mới, nhưng cũng cần phải lường trước về rủi ro có thể như: sự thay đổi thất bại, không được thị trường chấp nhận. “Để quản trị rủi ro này, thương hiệu cần phải làm nghiên cứu toàn diện về tâm tư, suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng về hiện tại cũng như hình ảnh mới. Cũng không nên quên đưa trực quan, suy nghĩ chủ quan của một người làm marketing giàu kinh nghiệm để phán xét về hình ảnh thương hiệu mới”, ông Hiệp nhấn mạnh.
Một trong những thất bại kinh điển trong việc tái định vị thương hiệu có thể kể đến là câu chuyện “New Coke” của Coca-Cola. Chiến dịch này được nói đến như một “sai lầm marketing của thế kỷ 20”. Thay thế thương hiệu Coca-Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4/1985, kết quả là sản phẩm này bị thị trường phản ứng, doanh số giảm mạnh và New Coke bị thu hồi chỉ sau hai tháng xuất hiện trên thị trường. Mặc dù trước đó, thương hiệu này đã tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị mới của New Coke và được đánh giá cao, nhưng dường như điều đó là chưa đủ.
Dĩ nhiên, thay đổi so với những gì mình đã gây dựng được trên thị trường và trong lòng công chúng mục tiêu nghĩa là phải đương đầu với những rủi ro. Nhưng, trong bối cảnh thị trường thay đổi, thị hiếu của khách hàng thay đổi, nhưng thương hiệu không thay đổi đó cũng là một rủi ro không hề nhỏ. Việc luyến tiếc và ám ảnh bởi ánh hào quang trong quá khứ có thể sẽ khiến thương hiệu không thể tìm thấy cơ hội để tỏa sáng ở hiện tại và tương lai. Câu chuyện sụp đổ của đế chế lừng lẫy một thời – Nokia là một minh chứng điển hình cho điều này. Bởi vậy, một trong những tư duy cần có đối với một thương hiệu là luôn lắng nghe tiếng nói của thị trường và sẵn sàng tâm thế cho việc thay đổi khi cần thiết.
