Theo một báo cáo mới công bố gần đây, các nhà xuất bản tin tức đang kiếm được ít tiền hơn dự tính từ việc đăng các nội dung của mình lên các nền tảng phân phối bên thứ ba thuộc sở hữu của các công ty như Facebook, Google hay Snapchat.
Báo cáo của cơ quan thương mại xuất bản Digital Content Next (DCN) khẳng định trong nửa đầu năm 2016, các nhà xuất bản hàng đầu có doanh thu trung bình 7,7 triệu USD từ việc đưa các nội dung của họ lên các nền tảng thuộc bên thứ ba – tương đương 14% tổng doanh thu trong giai đoạn này.
Tính trung bình, các công ty xuất bản lớn thu được 773.567 USD trong nửa đầu năm 2016 nhờ phân phối nội dung lên YouTube.
Trong cùng giai đoạn, những nội dung được đưa lên Facebook, Twitter và Snapchat thu về trung bình lần lượt là 560.144 USD, 482.788 USD và 192.819 USD cho mỗi nhà xuất bản được khảo sát.
DCN đã ủy quyền cho công ty tư vấn truyền thông và giải trí Powers thu thập dữ liệu và khảo sát 19 thành viên của mình – bao gồm Financial Times, ESPN, Bloomberg, NBC, New York Times – về cách họ sử dụng các nền tảng phân phối tin tức của bên thứ ba và tạo doanh thu từ đó.
Sau đó, DCN tiến hành các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với 8 trong số các thành viên. Báo cáo của DCN không đưa ra chi tiết tài chính của từng nhà xuất bản, mà thay vào đó đưa ra doanh thu trung bình mà một nhà xuất bản có danh tiếng điển hình thu được.
Business Insider đã có trong tay một bản sao của báo cáo chỉ được phát riêng trong nội bộ thành viên DCN (Business Insider cũng là một thành viên của DCN và tham gia vào nghiên cứu). Nhìn chung, báo cáo nhấn mạnh rằng trong khi nhiều nhà xuất bản tin tức đang tìm cách đưa ra các chiến lược phân phối nội dung tin tức, các nền tảng phân phối nội dung lại đang cung cấp quá ít cách kiếm tiền cho những nội dung chất lượng cao giúp các nền tảng này tạo dựng được uy tín với người dùng và các nhà quảng cáo.
Các nhà xuất bản tin tức đang phải đối mặt với một sự phân hóa khó khăn khi hợp tác với các nền tảng phân phối của bên thứ ba.
Một mặt, những nền tảng như Facebook hay Google giúp đưa một lượng người truy cập khổng lồ tới trang web của nhà xuất bản, nơi họ có thể tự mình kiếm tiền qua quảng cáo, đăng ký theo dõi của độc giả hay thương mại điện tử. Nhưng mặt khác, những nền tảng này cũng đang được coi là những đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua thu hút độc giả.
Qua những chương trình như Google AMP hay Instant Articles của Facebook và Snapchat Discover, các nhà xuất bản tin tức được khuyến khích đăng tải nội dung của họ trực tiếp lên các nền tảng này, tùy theo độc giả của họ đang ở đâu, nhưng phải nhường lại toàn bộ quyền kiểm soát với nguồn thu nhập từ bộ phận độc giả đó cũng như những dữ liệu có thể thu thập từ họ.
Jason Kint, Giám đốc điều hành DCN từng chỉ ra rằng Google và Facebook đang chiếm toàn bộ tăng trưởng trong ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ trong nửa đầu năm 2016 (nếu so sánh chi phí bỏ ra cho quảng cáo của PwC và IAB với doanh thu từng quý của Google và Facebook) – trong khi các công ty còn lại của ngành dường như đang thu hẹp lại.
Các nhà xuất bản hàng đầu có doanh thu trung bình 7,7 triệu USD từ việc đưa các nội dung của họ lên các nền tảng thuộc bên thứ ba.
Có vẻ như đang tồn tại một khoảng cách kinh tế giữa thời gian dành cho các nền tảng này và số tiền các nhà xuất bản tin tức có thể kiếm được từ việc phân phối các nội dung của họ ở đây.
“Cần lưu ý rằng nếu không tính đến Facebook và Google, ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số thực tế đã thu hẹp lại trong nửa đầu năm,” Jason Kint viết trên Twitter. Kint đã từ chối bình luận về những phát hiện của báo cáo của DCN. Facebook và Twitter cũng từ chối bình luận. Google hiện chưa có phản ứng gì với yêu cầu bình luận.
Một phát ngôn viên của Snap, công ty sở hữu Snapchat cho biết họ không thể bình luận trực tiếp về những phát hiện trong báo cáo vì chưa biết phương pháp nghiên cứu để lập báo cáo là gì, nhưng có nói rằng những con số được nêu ở đây không chính xác và không đại diện cho những cơ hội doanh thu mà mục Discover của Snapchat đưa ra cho các nhà xuất bản tin tức.
Phần tóm tắt bản báo cáo cũng vạch ra những thách thức riêng khi làm việc với từng nền tảng phân phối, có khả năng ngăn cản các nhà xuất bản kiếm được nhiều tiền hơn từ nội dung được phân phối của họ.
“Facebook không cung cấp các sản phẩm quảng cáo video dành cho các công ty truyền hình/truyền hình cáp, với khả năng tích hợp quảng cáo và đo lường của bên thứ ba. Ứng dụng Instant Articles của Facebook có những hạn chế chương trình, như số lượng và loại hình quảng cáo, khiến các nhà xuất bản tin tức khó kiếm tiền hơn nếu so sánh với trang web của chính họ, cũng như các giới hạn đo lường cản trở sự so sánh về tài chính và hiệu suất tiêu thụ nội dung giữa nền tảng này và trang web của nhà xuất bản.
Facebook Live vẫn chưa chứng minh được về một mô hình doanh thu vượt khỏi những bảo đảm sản xuất của nhà xuất bản. Trong khi đó, Google AMP đang dần tạo dựng vị thế với các nhà xuất bản, nó cũng không hướng tới các công ty truyền hình hay truyền hình cáp. Twitter Amplify cũng chưa phát triển. Snapchat vừa công bố một mô hình cấp phép mới cho các kênh Discover có khả năng mang đến một cơ hội kiếm tiền cho các nhà xuất bản.
YouTube đã chứng minh mình là một đối tác bất ổn với những vấn đề gần đây các nhà xuất bản tin tức gặp phải khi YouTube ưu tiên cho những video quảng cáo có thể bỏ qua của mình (tức là những quảng cáo cho phép người dùng bỏ qua không xem sau 5 giây) thay vì những quảng cáo không thể bỏ qua của đối tác.”
Google và Facebook đang chiếm toàn bộ tăng trưởng trong ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ trong nửa đầu năm 2016.
Tuy nhiên, trong khi các nền tảng này đặt ra những thách thức, cần lưu ý rằng hầu hết các chương trình đối tác nhà xuất bản của họ còn khá mới và thường xuyên phát triển. Tất cả các nền tảng được đề cập ở đây đều đang tăng cường các nỗ lực xây dựng quan hệ với cộng đồng nhà xuất bản tin tức trong những tháng gần đây.
Một số ví dụ có thể kể đến là Facebook gần đây đã thuê nhà báo truyền hình Campbell Brown hỗ trợ xây dựng quan hệ tốt hơn với các hãng tin tức. Facebook cũng đang thử nghiệm quảng cáo giữa giờ trên Facebook Live.
Snapchat mới cập nhật các hướng dẫn nội dung như một phần trong các nỗ lực cải thiện quan hệ với các nhà xuất bản. Twitter đang mở rộng chương trình Amplify và quảng cáo video phát trước nội dung qua các hệ thống tự động tới hơn 300 đối tác. YouTube đang nghiên cứu một dịch vụ truyền hình trực tiếp có tên “Unplugged” cho những nội dung tin tức có chất lượng như truyền hình.
Trong khi đó, Google đang mở rộng Sáng kiến tin tức kỹ thuật số mà hãng khởi xướng năm 2015 để hợp tác với nhiều nhà xuất bản tin tức trên nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn.
