Nội Dung Chính
Liên kết thì bị “nuốt chửng” nhưng từ chối liên kết thì bị chèn ép, mất thị phần ngay tại chính sân nhà. Đó là cái kết buồn của nhiều thương hiệu Việt.
Ông Lương Vạn Vinh, chủ thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo, đã nhiều lần nhắc đến việc từ chối thương vụ 30 triệu USD từ Unilever Việt Nam, đơn vị từng đặt vấn đề mua Mỹ Hảo 6 năm trước, vì “thương hiệu, sản phẩm này là của người Việt”. Nhưng lời từ chối cũng được hiểu như lời “tuyên chiến” của một thương hiệu Việt trước “ông lớn” ngoại.
Bị chèn ép
Nước rửa chén Mỹ Hảo là thương hiệu thuần Việt, từng làm mưa làm gió và chiếm hơn 50% thị phần nội địa vào những năm đầu 1990. Năm 1997, Tập đoàn Unilever tung sản phẩm nước rửa chén Sunlight ra thị trường với giá bán gấp đôi đã không thành công và Mỹ Hảo tiếp tục dẫn đầu thị trường nước rửa chén nội địa. Chiến lược giá cao không thành công, Sunlight tung sản phẩm nước rửa chén mới bảo vệ da tay, giá nhỉnh hơn Mỹ Hảo một chút, kết hợp dội bom quảng cáo sản phẩm trên các kênh truyền hình quốc gia. Và chỉ thời gian ngắn sau đó, Sunlight đã soán ngôi đầu bảng thị trường nước rửa chén và liên tục dẫn đầu thị phần cho đến ngày hôm nay.
Không chỉ thu hẹp thị phần, nhiều nhãn hàng nước rửa chén nội địa còn giảm thê thảm về nhận diện thương hiệu. Một khảo sát về mức độ hiểu biết thương hiệu nước rửa chén của Vinaresearch vừa đưa ra đầu năm nay cho thấy, tỷ lệ xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của người tiêu dùng đối với nước rửa chén Sunlight là 85%, trong khi với Mỹ Hảo chỉ 11,3%, Lix (thương hiệu Việt) là 1,6%. Tương tự, tỷ lệ sản phẩm được lựa chọn trong lần mua gần đây nhất của Sunlight là 82,6%, Mỹ Hảo 10,6% và Lix 1,9%; độ phủ truyền thông của 3 sản phẩm cũng cách biệt rất xa, lần lượt Sunlight 90,6%, Mỹ Hảo 4,7% và Lix 0,8%.
Giống như nước rửa chén, cách đây 5 năm, trong giai đoạn cần mở rộng đầu tư nhà máy hiện đại tại Bình Dương, nhựa Đại Đồng Tiến đã từ chối quỹ đầu tư ngoại. Lý do, theo ông Trịnh Chí Cường, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, công ty cần những đối tác hợp tác chiến lược và vốn để làm ăn lâu dài, cùng phát triển thị trường, sản phẩm và giữ thương hiệu Việt tốt chứ không cần nhà đầu tư ngoại chỉ muốn phát triển nóng rồi bán cổ phần lấy lời. Đó cũng là thời điểm thương hiệu nhựa gia dụng Lock&Lock (Hàn Quốc) đầu tư mạnh vào VN. Nhựa Đại Đồng Tiến đã nghiên cứu và cho ra sản phẩm hộp nhựa Sina bằng công nghệ Nano Silver để bảo quản thực phẩm lâu hơn và khử mùi tốt hơn… có thể cạnh tranh tốt với hàng ngoại. Tuy nhiên, ông Cường thừa nhận sản phẩm khá chật vật bởi sức ép cạnh tranh với các thương hiệu nhựa gia dụng nước ngoài. Đến nay, nhựa Sina của Đại Đồng Tiến hay Happy Lock của nhựa Tân Lập Thành, những dòng sản phẩm nhựa gia dụng cao cấp nội, vẫn chiếm vị trí vô cùng khiêm tốn ở các kênh tiêu thụ hiện đại, trước sự thay đổi mẫu mã ngày càng phong phú, giá cực kỳ cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại đến từ Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản.
Thất bại vì tâm thế hàng rẻ
Chuyên gia tư vấn chiến lược, ông Robert Trần, Tổng giám đốc Tập đoàn tư vấn chiến lược Robenny khu vực Mỹ và châu Á, nhận định: “Dù lợi thế sân nhà nhưng doanh nghiệp (DN) trong nước dễ thất thế trước các thương hiệu ngoại bởi đa số các nhà sản xuất nội chưa có chiến lược bài bản trong một sân chơi lớn. DN nội địa còn đánh giá sai nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng trong nước. Qua việc người Việt sẵn sàng trả số tiền cao hơn để mua sản phẩm cùng loại của Nhật, Hàn, Thái cho thấy các nhà sản xuất nội luôn đi sau xu hướng tiêu dùng. Chúng ta luôn ở tâm thế làm hàng giá rẻ, phục vụ một thị trường dễ dãi, trong khi những người tiêu dùng của chúng ta đang ngày càng “tinh” hơn, khó tính hơn, làm sao buộc họ đồng hành mãi với mình được. Theo tôi, điều này không mới nhưng phải nói lại, DN nội không chịu cải tiến chất lượng mẫu mã, sẽ tự đánh mất các lợi thế sẵn có của mình với người tiêu dùng trong nước. Thực tế, qua khảo sát của chúng tôi, người tiêu dùng Việt vẫn dành tình cảm cao với hàng Việt chất lượng”.
Ông Robert Trần cũng khuyến cáo một số lợi thế mà các tập đoàn nước ngoài khi vào VN thường chú trọng và cho rằng DN VN nên học hỏi. Đó là đưa hàng vào các kênh phân phối hiện đại, đánh mạnh vào sản phẩm an toàn sức khỏe – an toàn thực phẩm và liên tục thay đổi mẫu mã, tạo tâm lý sản phẩm luôn mới mẻ hiện đại…
Từ góc độ DN, ông Trịnh Chí Cường nhìn nhận: “Nhiều DN trong nước tâm huyết muốn đầu tư có sản phẩm riêng, cao cấp, đối trọng với hàng ngoại, thế nhưng đường đi không dài do vốn mỏng. Chính phủ cần có chính sách hỗ trợ đầu tư nghiên cứu cho DN, hỗ trợ lãi vay khoản nghiên cứu 0% hoặc mức lãi suất thấp nhất có thể”. Về việc này, theo ông Robert Trần: “Tại một số nước như Nhật Bản, DN vừa và nhỏ nếu có đề án nghiên cứu tốt, chính phủ sẽ tài trợ 100% tiền để DN nghiên cứu, mức tài trợ cho đối tượng DN vừa và nhỏ có thể lên đến 1 triệu USD, với cam kết làm ra sản phẩm tốt nhất, phục vụ thị trường nội địa và nhắm đến xuất khẩu. Tuy nhiên, theo tôi, DN nên tự thân trước, hỗ trợ về phía Chính phủ chỉ phần chính sách. DN không nên ngồi chờ Chính phủ nữa, bởi hơn ai hết, DN biết rõ thị trường, khách hàng của mình thế nào”, ông Robert Trần nói.
