Đầu tháng 4, Pepsi ra mắt một quảng cáo sản phẩm mới lấy bối cảnh từ những cuộc biểu tình chống kỳ thị da đen mang tên Black Lives Matter.
Kết thúc đoạn quảng cáo dài hai phút rưỡi mang tên “Jump In” là hình ảnh người mẫu Kendall Jenner, đại diện nhóm người biểu tình, trao một lon Pepsi cho một viên sĩ quan cảnh sát và mọi người trở nên vui vẻ, thân thiện với nhau.
Đoạn quảng cáo này sau khi vừa ra mắt đã bị phản đối và chế nhạo từ chính những người đã tham gia các cuộc biểu tình này. Các chỉ trích phần lớn cho rằng Pepsi đã quá vụng về và ngây ngô khi tái hiện sự tàn bạo của cảnh sát trong các cuộc biểu tình. Và cách thể hiện này đã xúc phạm đến phong trào nghiêm túc này.
Theo tờ New York Times, đoạn video này “giống như một cuộc tiệc tùng trên phố nhiều hơn là cuộc biểu tình bình đẳng thực sự”. Trong vòng một tuần sau đó, Pepsi đã phải tháo video “Jump In” khỏi website chính thức và lên tiếng xin lỗi người xem về những sơ suất trong nội dung của đoạn quảng cáo này.
Với kinh nghiệm 7 năm làm việc trong ngành quảng cáo Mỹ, Nathaniel Friedman, cộng tác viên của The New York Times cho biết đoạn quảng cáo này của Pepsi không chỉ là một thất bại mà còn làm bật lên những vấn đề sâu xa trong lĩnh vực quảng cáo.
Cụ thể, trong lĩnh vực quảng cáo, bất cứ điều gì liên quan đến các “vấn đề lớn” (kỳ thị, lạm dụng tình dục, bạo lực và biến đổi khí hậu) đều cốt yếu phải dẫn đến nhu cầu thúc đẩy doanh số của công ty. Các nội dung quảng bá theo kiểu “Jump In” hướng đến tác động kích thích sự chú ý của nhiều nhóm khán giả khác nhau nhất có thể.
Thất bại của đoạn quảng cáo đến từ việc nhóm sản xuất nội dung không có trải nghiệm lẫn kiến thức thực tế về tác động mà nội dung quảng cáo có thể gây ra khi phát sóng, trong bối cảnh chia rẽ của nước Mỹ hiện tại.
Friedman cho biết, sau cuộc tranh cử của Donald Trump, rất nhiều nhà quảng cáo tìm cách nhắc người tiêu dùng về điều đã thực sự làm nước Mỹ trở nên vĩ đại. Họ cố gắng bơm vào cộng đồng những thông điệp về ý tưởng cùng nhau chống lại những điều xấu xa và làm thế giới tốt đẹp hơn.
“Jump In” cũng không nằm ngoài luồng nội dung này. Ý định tốt, chọn đúng chủ đề “nóng” song cách thể hiện ngây ngô về sự phản kháng, giằng co giữa người biểu tình và lực lượng chức năng trên thực tế của Pepsi đã làm người xem cảm thấy bị mỉa mai, xúc phạm, thay vì tràn đầy cảm xúc gắn kết như Pepsi mong muốn.
Ý định tốt, chọn đúng chủ đề “nóng” song cách thể hiện ngây ngô về sự phản kháng, giằng co giữa người biểu tình và lực lượng chức năng trên thực tế của Pepsi đã làm người xem cảm thấy bị mỉa mai, xúc phạm.
Thậm chí nếu “Jump In” được thực hiện khéo léo hơn thì việc xuất hiện logo Pepsi sẽ làm giảm đi ngay lập tức mọi ý định tốt đẹp mà Pepsi muốn truyền tải thông qua một câu chuyện thực tế. Trong trường hợp này, nếu Pepsi chấp nhận giảm thiểu yếu tố nhận diện thương hiệu để chỉ nêu ra quan điểm của mình thì đã có thể nhận được đồng thuận trong cộng đồng kêu gọi chống lại chủ nghĩa phân biệt chủng tộc.
Cú vấp của Pepsi lần này cho thấy cái bẫy rủi ro khi doanh nghiệp muốn thương hiệu xuất hiện liên tục trước mắt người xem thông qua phóng đại một sự thật mà bản thân không hiểu hết.
Ngành quảng cáo có một lịch sử phát triển gắn liền với các sự kiện văn hóa. Thực tế, nhiều nhà quảng cáo tài năng tin rằng họ có sứ mệnh mở ra các ranh giới và tạo nên những kết nối văn hóa ý nghĩa tốt đẹp hơn trong khi vẫn đạt được mục tiêu lợi nhuận đặt ra. Nhưng sự thiếu hiểu biết về trải nghiệm sống của họ có thể dẫn đến các thất bại như Pepsi.
