Chúng ta yêu thích một bài hát không phải vì ca từ mà vì sự quyến rũ của giai điệu. Yêu thích không nhất thiết song hành với thấu hiểu. Điều này không chỉ trong âm nhạc mà còn đúng trong cuộc sống. Và trong hành vi mua hàng cũng vậy.
“All that she wants” là bài hát nổi tiếng của ban nhạc Thụy Điển Ace of Base. Ai thích thể loại nhạc happy music kiểu ABBA đều kết ngay bài hit này cho dù không phải ai cũng hiểu lời tiếng Anh của bài hát.
Sức nóng của “All that she wants” lan tỏa khắp châu Âu, leo lên đỉnh của hàng loạt BXH tại các nước như Anh, Pháp, Đức, Italy, Tây Ban Nha. Lời bài hát có một câu khiến nhiều người thắc mắc là “All that she wants is another baby”. Chữ “baby” có thể hiểu là đứa trẻ, có thể hiểu là bạn trai. Nhưng có hề chi. Bài hát được yêu thích đâu phải vì ý nghĩa tách bạch của phần lời. “Tiếng Anh không phải tiếng mẹ đẻ, nhờ thế chúng tôi có thể sử dụng với tiếng Anh một cách tự do, chỉ cần tìm kiếm từ ngữ hợp với giai điệu”, thành viên của Ace of Base là Ulf Ekberg chia sẻ.
Không chỉ đối với “All that she wants”, chúng ta đã từng rất thích nghe bài hát nào đó dù không hiểu hết, thậm chí không biết ý nghĩa một từ nào trong bài. Tôi thích nghe nhạc Pháp những năm 60, 70 nhưng một chữ tiếng Pháp bẻ đôi không biết.
Chúng ta yêu thích một bài hát không phải vì ca từ mà vì sự quyến rũ của giai điệu. Yêu thích không nhất thiết song hành với thấu hiểu. Điều này không chỉ trong âm nhạc mà còn đúng trong cuộc sống. Và trong hành vi mua hàng cũng vậy.
Chúng ta có thể lý giải hiện tượng “yêu mà không hiểu” dưới lăng kính của những quy luật vận hành não bộ – neuroscience.
Daniel Kahneman là nhà tâm lý học đầu tiên được nhận giải Nobel (2002) về Economic Science. Theo ông cơ chế hoạt động của não bộ người khi ra quyết định được tác động bởi hai hệ thống khác nhau. System 1 liên quan đến cảm nhận (perception) và trực giác (intuition). System 1 này vận hành tự động, tốc độ nhanh và đặc biệt luôn trong chế độ không ngừng nghỉ. System 1 liên quan đến cảm xúc. Và luôn gắn với hành động. Ngược lại system 2 liên quan đến phân tích logic. System 2 vận hành có kiểm soát, tốc độ chậm và có giới hạn vì tốn rất nhiều năng lượng.
Đây là cơ sở để chứng minh rằng quá trình ra quyết định mua hàng nên bắt đầu từ Feel (cảm nhận) đến Think (suy nghĩ) thay vì ngược lại. Bởi vì sức mạnh của các thương hiệu mạnh nằm ở khả năng kích hoạt (activate) system 1 (hành động) và sau đó có những lý do tác động tích cực đến system 2 (suy nghĩ). Các thương hiệu mạnh thường được khách hàng ra quyết định mua hàng khi bộ não của họ bị kích hoạt nhanh vì cảm xúc hoặc sự quen thuộc (system 1) thay vì lý trí (system 2).
Hiểu sự phi logic nhưng rất logic của system 1 não bộ sẽ giúp giảm bớt sự trăn trở băn khoăn của nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các quảng cáo bia Heineken xem xong tôi cũng không rõ bia này ngon ở chỗ nào. Nhưng mỗi khi các cô PG hỏi, tôi và mấy ông bạn (vốn không phải dân sành bia) đều nhất loạt gọi Heineken.
Sơn chúng tôi về chất lượng bóng đẹp chẳng thua đối thủ nào. Nhưng người tiêu dùng khăng khăng Nippon mới là bóng đẹp nhất.
Những chia sẻ như trên không hiếm. Có lẽ thay vì giải thích tôi nên mời họ nghe một bài hát tiếng Anh họ quen thuộc và hỏi họ thích bài hát vì điều gì.
“All that she wants” được yêu thích cho dù còn những điều khó hiểu về ca từ. Đơn giản thôi! Khi những nhịp đầu tiên của bài hát vang lên system 1 người nghe đã bị tê liệt vì thích. Và khi cảm xúc đã lên tiếng, logic đâu còn mấy cơ hội.
