Thay đổi về bản sắc nhận diện thương hiệu có mối quan hệ tương quan với những thay đổi về hình ảnh thương hiệu trong cảm nhận của khách hàng hay không?
Để trả lời vấn đề thường gây nhầm lẫn này trong quản trị thương hiệu, điều quan trọng là chúng ta phải hiểu rõ được cách thức cảm nhận hình ảnh thương hiệu của khách hàng được diễn ra như thế nào.
Về cơ bản, hình ảnh thương hiệu là mối liên tưởng giữa suy nghĩ của khách hàng với đặc điểm lý tính hoặc cảm xúc nổi bật của thương hiệu. Một thương hiệu thành công phải là phải có Top-of-mind brand association (liên tưởng thương hiệu dẫn đầu) trong suy nghĩ của khách hàng. Thương hiệu xe Volvo của Thụy Điển đồng nghĩa với đặc tính “an toàn”; bia Heineken có nghĩa là “đẳng cấp” đúng như câu định vị thương hiệu “chỉ có thể là Heineken”; khách hàng nghĩ gì khi nói đến Apple? rất nhiều điều để ngợi ca, nhưng cuối cùng sẽ đọng lại hai từ “sáng tạo”, và chỉ thế là quá đủ.
Điều gì đã giúp các thương hiệu này “chiếm dụng” được những liên tưởng quý giá như vậy trong tâm trí khách hàng? Rất nhiều yếu tố liên quan như trải nghiệm của khách hàng về hình ảnh bề ngoài cũng như chất lượng, giá cả… dịch vụ của thương hiệu.
Và một trong nhứng yếu tố quan trọng là bản sắc nhận diện thương hiệu.
Các công ty có thể kiểm soát 100% đối với các thành tố của nhận diện thương hiệu – họ có thể tùy ý thiết kế logo, đặt tên hay slogan cho thương hiệu. Tất nhiên, những yếu tố nhận diện thương hiệu này cần phải được thiết kế phù hợp để truyền thông được ý nghĩa và sứ mệnh của thương hiệu. Nói một cách khác, bản sắc nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà thương hiệu muốn người tiêu dùng cảm nhận về nó.
Tuy nhiên, mọi chuyện không đơn giản như vậy.
Thực tế là khách hàng thường cảm nhận giá trị hình ảnh thương hiệu theo cách khác với mục tiêu đề ra ban đầu của chủ thương hiệu. Rõ ràng, nhiệm vụ này đòi hỏi nhiều rất nỗ lực của các nhà quản trị thương hiệu như xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, thông điệp truyền thông nhất quán, hay chiến lược định vị thương hiệu mang tính khác biệt hóa cao.
Theo quan điểm cá nhân của tác giả bài viết này, thay đổi về nhận diện thuơng hiệu sẽ gây ra những thay đổi nhất định trong cảm nhận của khách hàng về hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, sự tác động của các thay đổi này sẽ rất khác nhau đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Với khách hàng tiềm năng, họ sẽ có cảm nhận khác nhau khi nhìn thấy những mẫu logo hay nghe thấy điệp khúc quảng cáo mới và cũ. Đối với nhóm khách hàng hiện tại, họ cần thời gian để quen với những thay đổi về bản sắc nhận diện thương hiệu họ đã quen hoặc đã yêu thích. Thậm chí trong một số trường hợp cá biệt, khách hàng sẽ phản ứng tiêu cực với bất cứ thay đổi nào về nhận diện thương hiệu.
Hãy lấy ví dụ về thương hiệu Starbucks. Khi Starbucks thay đổi cả tên gọi và bỏ chữ “coffee” (cà phê) trong mẫu logo đã tồn tại 40 năm, họ đã làm dấy lên một làn sóng bất bình của những khách hàng trung thành. Theo những kết quả nghiên cứu về vai trò của cam kết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng về thay đổi logo (xuất bản trên Journal of Product & Brand Management), những khách hàng trung thành vốn có mối liên tưởng cảm xúc với thương hiệu nên thường hay có phản ứng tiêu cực với bất kỳ thay đổi nào.
Đây là lý do tại sao bất cứ thay đổi về nhận diện thương hiệu nào cũng nên được cân nhắc kỹ lưỡng.
Thông thường, tên thương hiệu được giữ nguyên theo thời gian trừ khi có yêu cầu thay đổi hoàn toàn phương châm và sứ mệnh kinh doanh hoặc tái định vị chiến lược thương hiệu.
Mẫu logo có thể thay đổi. Thay đổi đôi khi cần thiết nhằm duy trì tính nhất quán giữa ý nghĩa logo và chiến lược thương hiệu, hoặc đơn giản nhằm nâng cấp một mẫu logo đã trở nên lỗi thời trong văn hoá và môi trường kinh doanh.
Slogan cũng có thể thay đổi cho phù hợp với môi trường cạnh tranh và những thay đổi về chiến lược marketing.
Tên thương hiệu Pepsi được giữ nguyên từ ngày sáng lập. Còn mẫu logo Pepsi mặc dù duy trì những giá trị cốt lõi nhưng vẫn có những tinh chỉnh nhất định. Trái lại, slogan của Pepsi liên tục phát triển tùy theo nhu cầu thị trường trong từng thời kỳ. Ban đầu slogan của Pepsi là “Cures nervousness. Relieves exhaustion” (Từ bỏ lo âu. Xoá tan mệt mỏi, 1902), sau đó đổi thành “More bounce to the ounce” (Uống nhiều hơn giá không đổi, 1953), “You’ve got a lot to live; Pepsi’s got a lot to give” (Bạn trải nghiệm cuộc sống để hưởng thụ; Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng, 1969), “Join the Pepsi People Feeling’ Free” (Gia nhập thế hệ Pepsi, 1973), “Pepsi – the choice of a new generation” (Pepsi – Sự lựa chọn của thế hệ mới, 1980), and “Nothing else is a Pepsi” (Không gì ngoài Pepsi, 1995).
Còn bạn, bạn đã từng “phải lòng” một thương hiệu cụ thể nào? bạn sẽ phản ứng như thế nào nếu một ngày nào đó thương hiệu yêu thích của bạn thay đổi về Logo, Slogan hay tên thương hiệu?
