Từng nổi danh khắp thế giới với phần mềm chỉnh sửa ảnh Photoshop, Adobe đã chuyển mình ngoạn mục với AI để tận dụng kho dữ liệu người dùng khổng lồ của mình.
Trong một phòng họp buồn tẻ giữa một tòa tháp văn phòng ở San Jose, một nhóm các chuyên gia hàng đầu của Adobe Inc. được triệu tập để vạch ra tương lai cho công ty. Các nhà nghiên cứu và khoa học dữ liệu đã trình bày những luận điểm của họ nhưng không phải để giúp người dùng điện thoại thông minh có thể sử dụng những phần mền chỉnh sửa ảnh hay phát triển những cách thức mới để tạo ra nghệ thuật kỹ thuật số. Thay vào đó, ý tưởng của họ tập trung vào cách Adobe có thể sử dụng trí tuệ nhân tạo kết hợp với kho dữ liệu người dùng khổng lồ của mình để làm cho quảng cáo có sức thuyết phục hơn. Cuộc họp này diễn ra tháng 9/2018.
Adobe là công ty nổi tiếng khắp thế giới. Phần nhiều trong sự nổi tiếng này đến từ phần mềm chỉnh sửa ảnh Photoshop. Tuy nhiên, công ty đang chọn một hướng đi hoàn toàn khác. Trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp 4.0, Adobe muốn tận dụng kho dữ liệu khổng lồ của mình để tiếp cận khách hàng theo một hướng đột phá.
Vấn đề lớn nhất là Adobe có đi đủ nhanh để bắt kịp xu thế hiện tại. Chris Challis, một người quản lý khoa học dữ liệu tại Adobe Experience Cloud, đã đề xuất ý tưởng giao phần mềm nguyên mẫu cho khách hàng doanh nghiệp sử dụng để thử nghiệm. “Chúng ta có những người siêu thông minh, có thể tạo ra những sản phẩm thế hệ tiếp theo. Vấn đề chỉ là đưa nó ra trước mọi người, chứng minh nó trong bối cảnh thị trường để xem những gì thực sự sẽ diễn ra”, Challis lập luận.
Sự vội vã của Adobe tới trước những áp lực cạnh tranh khủng khiếp trong lĩnh vực marketing và thương mại điện tử. Suốt lịch sử 37 năm của công ty, Adobe đã từng nhiều lần thành công. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, Adobe buộc phải làm mới mọi sáng tạo của mình để có thể cạnh tranh trước những đối thủ không phải truyền thống. Photoshop, Acrobat hay Flash là những sản phẩm cũ và đã chiến thắng những đối thủ cũ. Tuy nhiên, mọi thứ phức tạp hơn thế trong lĩnh vực marketing.
Anurag Rana, một nhà phân tích phần mềm tại Bloomberg Intelligence, nói rằng: “Đó sẽ không còn là một cuộc chiến dễ dàng cho họ. Họ sẽ phải giành giật từng USD với các đối thủ trong lĩnh vực mới”.
Giống như những gì từng làm với Photoshop và Flash, Adobe đang cố gắng mua vị trí thống trị trong lĩnh vực marketing và phân tích. Hồi tháng 5/2018, Adobe đã bỏ 1,7 tỷ USD mua lại công ty thương mại điện tử Magento và vài tháng sau, họ tiếp tục bỏ thêm 4,8 tỷ USD khác mua Marketo, một công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực marketing chủ yếu nhắm vào các doanh nghiệp khác.
Việc mua lại Marketo là thương vụ lớn nhất trong lịch sử Adobe với giá đắt gấp đôi so với những gì chủ cũ bỏ ra mua lại công ty này 2 năm trước đó. Ngày 26/3, Adobe cho biết họ có kế hoạch xây dựng một trung tâm cho tất cả dữ liệu khách hàng cũng như hợp tác với các nhà sản xuất phần mềm khác để đảm bảo tương thích với kho dữ liệu của họ.
CEO Shantanu Narayen đã thực sự nâng cấp mô hình kinh doanh của Adobe và âm thầm chuyển nó thành một công ty marketing. Họ đang nỗ lực theo dõi mọi tương tác của người dùng với một thương hiệu, chẳng hạn như đến lượt ghé thăm của hàng và danh sách sản phẩm cũng như sử dụng cookie để theo dõi các hoạt động duyệt web của khách hàng cũng như số thiết bị được dùng làm việc này.
Adobe sẽ kết hợp tất cả những điều này để xác định một cá nhân cũng như cố gắng dự đoán về các hành vi mua sắm của họ. Về bản chất, Adobe đang cố gắng hiểu người dùng trong việc mua sắm hơn chính bản thân họ và đưa ra những gợi ý phù hợp.
Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, quyền riêng tư của người dùng đang là điều khiến nhiều công ty điêu đứng, trong đó có Facebook. Adobe tin rằng cách làm của họ nhằm giúp tạo trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng vì khách hàng sẽ chỉ nhìn thấy những quảng cáo phù hợp và ưu đãi thú vị dành cho riêng họ. Khách hàng có thể từ chối tham gia chương trình này.
Dù vậy, những điều này vẫn chưa đủ. Jen King, Giám đốc phụ trách quyền riêng tư của người tiêu dùng tại Trung tâm Internet và Xã hội Stanford, cho rằng công chúng sẽ phản ứng theo cách không thực sự tốt khi họ biết mình bị theo dõi nhất của nhất động.
Đáp lại điều này, Giám đốc công nghệ Adobe Abhay Parasnis, nhấn mạnh rằng công ty sẽ chỉ “xử lý dữ liệu” giúp khách hàng để giúp họ có thể tiếp cận thứ đúng với nhu cầu nhất. Adobe sẽ không kiểm soát hoặc bán dữ liệu cho một bên thứ 3 để kiếm tiền từ đó.
