Nội Dung Chính
Chiêu mộ một loạt ngôi sao về dưới trướng, liệu Adidas có thể bắt kịp Nike trên thị trường giày thể thao tại Mỹ?
Chỉ vài phút sau khi mở bán, 9.000 đôi giày Adidas Yeezy Boost 750, thiết kế bởi siêu sao hip-hop Kanye West, đã bán hết, bất chấp cái giá 350 USD. Trên internet, nhiều đôi Yeezy Boost sau đó được rao bán lại với giá bình quân 1.500 USD. Cá biệt, một số đôi đã được chốt đấu giá trên eBay là 20.000 USD. Trả lời tạp chí GQ, một nhà phân phối giày cho biết: “Nếu Adidas có thể tạo ra và duy trì được một cơn sốt như vậy, rất có khả năng họ sẽ đuổi kịp Nike. Đây sẽ là một cuộc chiến thật sự”.
Cuộc chiến toàn cầu
Nike của Mỹ và Adidas của Đức, hai ông lớn trên thị trường đồ thể thao, luôn so kè nhau.
Hiện nay, Nike đang giữ khá chắc vị trí dẫn đầu với tổng doanh thu 30,6 tỉ USD, so với 16,3 tỉ của Adidas. Tuy nhiên, Adidas cũng đang đặt mục tiêu đầy tham vọng là tăng doanh thu lên 24 tỉ USD vào năm 2020.
Theo ước tính, thị trường giày thể thao toàn cầu trị giá 55 tỉ USD. Trong đó, riêng Mỹ đã là 28 tỉ USD, tăng gần 50% so với 5 năm trước. Chính vì vậy, thị trường Mỹ sẽ là nơi quyết định ngôi vị ông vua đồ thể thao giữa Adidas hay Nike.
Với 62% thị phần trong tay, Nike đang là ông vua của thị trường giày thể thao Mỹ, trong khi Adidas khoảng 5%. Với 650 nhà thiết kế, so với 200 của Adidas, Nike có thể dễ dàng phát triển và tung ra sản phẩm mới bất cứ lúc nào họ muốn. Và dĩ nhiên, không thể không kể đến khoản ngân sách 3 tỉ USD dành cho marketing mà Nike bỏ ra hàng năm.
Trong khi đó, mặc dù là ông vua của mảng đồ bóng đá và cạnh tranh ngang ngửa với Nike ở châu Âu, Adidas lại đang vấp phải nhiều khó khăn ở Mỹ. Họ đã bị tuột xuống vị trí hạng 3 trên thị trường đồ thể thao, thua cả thương hiệu mới nổi Under Armour cũng của Mỹ.
Vì vậy, từ giữa năm 2014 đến nay, Adidas đã tập trung vào việc tái cơ cấu và thay đổi chiến lược, nhằm khôi phục lại thế đứng của mình.
Chiến lược “Mỹ hóa”
Trước đây, Adidas vẫn tập trung các nhân sự chủ chốt tại văn phòng công ty mẹ ở Đức. Và điều này đã khiến cho sản phẩm của họ không bắt kịp thị hiếu người Mỹ. Tuy nhiên vào năm ngoái, chi nhánh Bắc Mỹ của Adidas đã có một chủ tịch mới đầy tham vọng là Mark King. Trước đó, ông King từng có thành tích biến thương hiệu đồ đánh golf TaylorMade của Adidas trở thành thương hiệu số một thế giới trong làng golf, đưa doanh số tăng gần 5 lần, từ 349 triệu USD năm 1999 lên hơn 1,7 tỉ USD năm 2013. Ông Herbert Hainer, CEO của Adidas Group, tuyên bố: “Việc bổ nhiệm Mark King thể hiện quyết tâm rõ ràng của chúng tôi tại thị trường Bắc Mỹ”.
Thay đổi chiến lược, Adidas điều động 75 nhân sự cao cấp về thiết kế và marketing từ Đức sang Mỹ, trong đó bao gồm cả Trưởng Bộ phận Thiết kế toàn cầu Paul Gaudio và Phó Chủ tịch Truyền thông Ryan Morlan. Ngoài ra, Adidas cũng tuyên bố sẽ thực hiện chiến dịch quảng cáo được đầu tư lớn nhất từ trước tới nay trong vòng 3 năm tới. Ông King nói: “Để trở thành thương hiệu thể thao số 1 thế giới, chúng ta cần phải trở thành thương hiệu thể thao số 1 nước Mỹ”. Ông cũng tuyên bố thêm: “Cần phải biến thương hiệu Adidas trở nên phù hợp với văn hóa Mỹ, hoặc có thể “Mỹ hóa” cả thương hiệu”.
Một điều quan trọng mà Mark King đang cố thay đổi ở Adidas, đó là nhắc nhở mọi người rằng người Mỹ thích bóng chày, bóng rổ và bóng bầu dục, chứ không phải là bóng đá như phần còn lại của thế giới. Ông nói: “Ở những nơi khác, Adidas đã sử dụng ánh hào quang từ sản phẩm liên quan tới bóng đá để xây dựng tên tuổi cho các sản phẩm khác, nhưng cách tiếp cận đó không có hiệu quả ở đây”. Cuối tháng 10.2014, Adidas đã ký một hợp đồng mới với Giải bóng bầu dục quốc gia Mỹ (NFL), đánh dấu sự trở lại của Adidas sau mấy năm liền vắng bóng. Tới tháng 8.2015, Adidas vừa ký tiếp một hợp đồng trị giá 200 triệu USD với siêu sao bóng rổ James Harden, với quyết tâm đánh bật thị phần hơn 90% của Nike trong phân khúc giày bóng rổ.
Ngoài ra, ông King cũng đang tìm cách tăng tốc quy trình tại Adidas Bắc Mỹ. Điển hình, thời gian từ lúc thiết kế cho đến ra thị trường chỉ còn 6 tháng, nhanh 3 lần so với mức 18 tháng trước đó.
Hòa nhập chứ không hòa tan
Một thay đổi quan trọng khác mà ông King cũng muốn thực hiện, đó là tập trung nhiều hơn vào khâu thiết kế mỹ thuật thay vì chỉ chăm chăm vào các yếu tố kỹ thuật như phong cách trước nay của Adidas. Nike cũng từng theo đuổi chiến lược như vậy cho đến khi họ nhận ra, có tới 80% số giày thể thao được mua không phải dành cho mục đích tập luyện, mà là dùng cho các hoạt động thường ngày.
Từ nhận định âm nhạc và văn hóa đại chúng đang có nhiều ảnh hưởng lên các khách hàng tuổi teen hơn là các ngôi sao thể thao, Mark King đã bắt đầu tìm được lời giải. Trước lúc Mark King nhậm chức, Adidas đã hạ Nike một đòn vào năm 2013, khi siêu sao nhạc hip-hop Kanye West bất ngờ ngưng thiết kế giày cho Nike và chuyển sang hợp tác với Adidas, với tuyên bố “môi trường tại Nike đã kìm hãm sự sáng tạo và không cho tài năng thiết kế của tôi có cơ hội phát triển”.
Vào tháng 9.2014, 3 nhà thiết kế hàng đầu của Nike là Denis Dekovic, Mark Miner và Marc Dolce bất ngờ bỏ sang Adidas, cũng với tuyên bố “văn hóa doanh nghiệp của Nike đang bóp nghẹt sự sáng tạo” và “chúng tôi lo lắng về môi trường đầy nghi ngờ và đe dọa trong nội bộ”. Sau khi khởi kiện 3 nhà thiết kế này để đòi bồi thường 10 triệu USD, Nike đã lẳng lặng thực hiện một cuộc dàn xếp bí mật với họ vào tháng 6 vừa qua.
Xem ra, những cải cách của Mark King đã bắt đầu có tác dụng khi doanh thu sản phẩm Adidas tại Bắc Mỹ trong quý I và quý II năm nay đã lần lượt tăng 7% và 2% so với cùng kỳ năm ngoái. Con số có vẻ khá khiêm tốn nhưng là sự cải thiện đáng chú ý, khi so với mức giảm 4% của năm 2014.
Quỹ Quản lý đầu tư L&F Capital Management nhận định: “Adidas đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo hoàn hảo xoay quanh Kanye West. Họ đã đặt ra mục tiêu bán được 12-13 triệu đôi giày Boost trong năm nay, so với mức 7 triệu của 2014 và chúng tôi tin rằng, con số này còn có thể gia tăng nhiều hơn nữa nếu Adidas phát huy được hết mối quan hệ với Kanye”.
