Nội Dung Chính
Trong Đắc Nhân Tâm có câu rằng: “Lãnh đạo là nghệ thuật làm người khác tự nguyện thực hiện công việc bạn mong muốn”.
Vấn đề không phải là hoàn thành công việc, mà là bản thân tôi đã làm được điều gì. Lãnh đạo chính là sự thuyết phục, tầm ảnh hưởng và khả năng động viên.
Quan điểm này đã được làm rõ: “Bạn không thể lãnh đạo hay dẫn dắt người khác bằng cách đánh người ta, đó là bạo hành, không phải là chỉ huy”.
Đây là một sự khác biệt quan trọng khi chúng ta xem xét vấn đề “liệu vai trò quản lý khách hàng (account management) đang chết dần trong giới agency?”.
Đa số chúng ta đều cần những Account Manager có kỹ năng và được huấn luyện về khả năng dẫn dắt và lãnh đạo client, hơn là chỉ làm theo mệnh lệnh của client. Nhưng trước hết, chúng ta cần phân biệt rõ hai khái niệm này.
Sheila Campbell nói rằng: “Sự khác biệt dễ nhận thấy nhất chính là làm việc khách hàng yêu cầu bạn làm, và làm việc khách hàng cần bạn làm. Không phải lúc nào hai việc này cũng giống nhau”.
Bà Campbell là Hiệu trưởng và Tư vấn trưởng của Wild Blue Yonder, được sáng lập vào năm 1994 bởi chính cô. Năm 2015, Gary Duke, đối tác của Campbell, tham gia vào việc kinh doanh của học viện. Họ cung cấp các khóa học về kỹ năng lãnh đạo, quản lý khách hàng và tư duy chiến lược cho chuyên viên và nhân sự của agency. Campbell là người chịu trách nhiệm chính cho việc huấn luyện nhân viên của 4A về lĩnh vực quản lý khách hàng. Cô thực sự thấu hiểu thế giới agency, đặc biệt là mảng account, do trước đây cô từng mở và điều hành một công ty agency tại Washington D.C.
Ngoài Giám đốc, Account Manager là người có ảnh hưởng lớn nhất đến mối quan hệ với các client, cả về mặt tích cực lẫn tiêu cực. Tuy nhiên, có rất ít công ty xác định rõ vai trò của account management, và họ cũng không trang bị những kỹ năng cần thiết để bảo vệ và dẫn dắt client.
Một barista (người pha chế cà phê) của Starbucks còn được huấn luyện nhiều hơn nhân viên của agency.
Giới agency lúc nào cũng nổi tiếng là thiếu nguồn nhân lực và trung tâm huấn luyện. Theo một kết luận từ báo cáo của Arnold và 4A’s: Một barista (người pha chế cà phê) của Starbucks còn được huấn luyện nhiều hơn nhân viên của agency. Nhưng vấn đề còn nghiêm trọng hơn cho các Account Manager bởi nhiều người là sinh viên mới tốt nghiệp với chuyên môn không liên quan gì đến công việc.
Chúng ta cần khẳng định lại trách nhiệm và kỹ năng của Account Manager, cũng như con đường chuyển đổi Account Manager (có vai trò tương tự Project Manager) thành những người dẫn dắt client.
Trách nhiệm chính của một Account Manager
Đầu tiên, chúng ta hãy xem trách nhiệm chính của một Account Manager gồm những gì. Dưới dây là danh sách những trách nhiệm theo tầm quan trọng từ cao đến thấp, theo quan điểm của bà Campell.
1. Tăng doanh thu cho agency
Nhiệm vụ tiên quyết của một Account Manager là tăng doanh thu từ một hay nhiều account mà cô ấy quản lý. Có thêm khách hàng mới là điều cần thiết, nhưng sự ổn định và lợi nhuận của agency tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng hiện tại.
Campbell nói: “Chúng ta làm việc cho agency và chúng ta làm với client, nhưng chúng ta không làm cho client”.
Account Manager làm việc cho agency, không phải làm cho client, vì thế phần lớn vai trò của họ là bảo đảm dự án mang lại lợi nhuận cho công ty.
Các Account Manager cần đánh giá liên tục các cơ hội hiện tại và tương lai cho client hiện tại. Họ nên xem những phân tích và dự báo cùng những xu hướng của ngành, để xác định chiến lược marketing nào có thể xem xét và những dịch vụ nào có thể được đề xuất thêm cho client. Cũng cần đánh giá năng lực của client là điều cần thiết để đề phòng rủi ro.
Có khách hàng mới thì cũng tốt, nhưng lợi nhuận và sự phát triển của các client hiện tại sẽ đáng giá cho tình hình tài chính công ty hơn.
2. Hợp tác với bộ phận creative và các phòng ban khác để triển khai dự án
Người Account Manager chịu trách nhiệm kết nối và chia sẻ mọi thông tin agency cần để thực thi dự án hoặc chiến dịch. Họ tham gia vào toàn bộ quá trình, họ làm việc với planner, đội ngũ creative, thậm chí là các developer và những đối tác bên ngoài để thực hiện chiến dịch nhằm đáp ứng mục tiêu và nhu cầu của client. Thêm vào đó, Account Manager có nhiệm vụ tạo ra sự hào hứng trong công việc, họ cũng là người chịu trách nhiệm tạo bầu không khí khiến client chấp nhận các ý tưởng / tác phẩm dễ dàng hơn.
3. Đạt mục tiêu marketing của client
Campbell không đặt trách nhiệm này đầu tiên vì cô cho rằng đây là điều hiển nhiên, đó là kỹ năng cơ bản của một Account Manager. Nếu không đạt được mục tiêu này, thì cho dù công việc có tốt như thế nào hay mối quan hệ với client có khắn khít như thế nào, thì agency vẫn có nguy cơ mất account.
Account Manager cần hiểu rõ việc kinh doanh và mục tiêu của client theo quý hoặc theo năm. Nên lặp lại liên tục các bước trong quy trình tìm hiểu khách hàng để đặt ra được những mục tiêu SMART. Xem xét và đo lường điều này hàng tháng, hàng quý và hàng năm để mọi người đều biết rõ mục tiêu cuối cùng là gì.
4. Quản lý tài nguyên của agency với hiệu quả và lợi nhuận
Một lần nữa, Account Manager làm việc cho agency, không phải làm cho client, vì thế phần lớn vai trò của họ là bảo đảm dự án mang lại lợi nhuận cho công ty. Đặt dự án trong phạm vi kiểm soát, ngăn chặn phát sinh trong quá trình thực hiện để dự án hoạt động hiệu quả hơn, hỏi đúng trọng tâm để bạn có đầy đủ thông tin và dự án sẽ không phải sửa đổi nhiều lần. Và tất nhiên, phát hiện và “tiêu diệt” những nguyên nhân có thể phá hoại dự án cũng là một phần công việc của Account Manager.
Campbell đưa ra một lời khuyên cô có được từ rất lâu: Agency chỉ có vài tài nguyên là thời gian, tiền bạc và thông tin.
Account Manager phải làm client luôn hài lòng không chỉ với bản thân Account Manager mà cả với agency mình.
Account Manager cần phải bảo vệ các tài nguyên này khỏi hàng tá yêu cầu của client. Điều này đặc biệt đúng khi các dự án trở nên nhỏ lại. Chỉ một lần hủy bỏ có thể làm tiêu tan lợi nhuận của dự án.
5. Làm vui lòng client
Đây là một mẹo nhỏ. Account Manager phải làm client luôn hài lòng không chỉ với bản thân Account Manager mà cả với agency mình. Một trường hợp thường hay xảy ra: Account Manager muốn client thích mình nên khi trễ deadline hay dự án vượt ngoài tầm kiểm soát, họ đổ lỗi cho các team khác trong agency. Họ cư xử như thể họ đang đấu tranh và cố gắng hết sức để đối phó với một team khó chịu và không hiệu quả. Điều này làm cho họ cảm thấy mình là anh hùng trong mắt client, nghe có vẻ hay nhưng thật ra điều đó lại khiến cho họ trở thành kẻ thù của agency của chính mình.
Account Manager nên làm tăng lòng tin của client vào agency và các chuyên gia của agency mình. Campbell cho một ví dụ tích cực để Account Manager có thể giữ liên lạc với client đồng thời cải thiện mối quan hệ. Khi đang chạy dự án cho client, bạn có thể chụp một tấm hình của agency team (đang thực hiện dự án), gửi tới client để giới thiệu toàn team và cho client biết tiến trình dự án thông qua ghi chú của bên creative. Client cần cảm thấy liên kết với toàn team chứ không phải với bất kỳ một cá nhân nào.
Campbell đề nghị phải luôn nhớ 5 trách nhiệm này trong sự nghiệp của account management. Từ đó xác định bạn giỏi về điều gì và những kỹ năng nào bạn cần cải thiện. Hãy xem đây là kim chỉ nam để huấn luyện và phát triển. Những trách nhiệm này cũng được dùng trong việc lập mục tiêu cho các Account Executive hay cấp dưới hơn nữa: Doanh thu của mỗi account tăng trưởng thế nào trong năm qua? Mỗi account bị cắt giảm chỗ nào? Các dự án có đáp ứng được mục tiêu của client hay không? Kiểm tra các account hằng năm hoặc hằng quý sẽ cho biết Account Manager thực hiện vai trò của mình như thế nào.
Làm sao để có thể lãnh đạo client?
Bước kế tiếp là xây dựng kỹ năng dẫn dắt và lãnh đạo client. Đây là mục tiêu “tối cao” để cải thiện mối quan hệ với client và làm tăng tầm quan trọng của bộ phận account bên trong agency.
“Chúng tôi muốn khách hàng thành công hơn, và chúng tôi muốn agency mình cũng vậy. Không chỉ với client, Account Manager cũng có thể làm agency trở nên tốt hơn”, Campbell cho biết.
Còn nhiều nữa, nhưng đây là 3 kỹ năng lãnh đạo cốt lõi mà một người làm account phải nắm vững nếu muốn dẫn dắt khách hàng:
1. Bán được những ý tưởng mới cho client
Vì Account Manager là người gần gũi nhất với client, họ gần như là người có thể thuyết phục được client về những dự án mới. Có một nghệ thuật làm tăng giá trị dịch vụ, đặc biệt khi bạn đã làm việc với client vài năm trong các dự án marketing tương tự nhau.
Bán ý tưởng không chỉ đơn giản là tập hợp mọi người vào phòng, tắt đèn và thực hiện bài thuyết trình hoành tráng. Campbell nói: “Không ai muốn ngạc nhiên cả, con người vốn dĩ rất miễn cưỡng với điều mới mẻ. Thông thường, suy nghĩ đầu tiên của client là ‘Tôi không biết gì về điều này. Tôi phải quản lý chúng. Tôi phải giải thích cho sếp của tôi. Tôi phải chắc chắc không có sai lầm nào cả, tốt hơn không nên chấp nhận nó.’”
Xây dựng kỹ năng dẫn dắt và lãnh đạo client là mục tiêu “tối cao” để cải thiện mối quan hệ với client và làm tăng tầm quan trọng của bộ phận account bên trong agency.
Thay vào đó, Campbell cho rằng Account Manager nên tập trung gieo mầm ý tưởng, đề cập đến nó nhiều lần và gửi vài bài viết trong vài tháng, những bài viết này nên chỉ ra những lo ngại của client và giúp họ thấy tác động của ý tưởng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Bản thân client sẽ nhận ra cơ hội và trở nên quen thuộc với ý tưởng đó. Thậm chí họ sẽ yêu cầu agency làm demo hay làm kế hoạch triển khai ý tưởng đó. Client phải thẩm thấu được ý tưởng bạn muốn họ biết, trước khi bạn bán nó cho họ.
Client sẽ bị “khuất phục” trong tình huống mà Campell gọi là “không thể né được”: Một dự án không thể bỏ qua được vì nó đã được ghim vào tâm trí của client và thảo luận “ngầm” quá thường xuyên rồi.
2. Nói “Không” với client
Campbell cho rằng “Điều này rất khó nhưng lại rất quan trọng vì không phải lúc nào client cũng đúng”.
Có 2 trường hợp nói “Không” mà Account Manager nên biết:
- Về mặt nguyên tắc, khi client yêu cầu agency làm điều vi phạm các nguyên tắc đạo đức thông thường, hoặc các chuẩn mực quy định của agency.
- Về mặt tài chính, là khi client đưa ra mục tiêu quá vô lý hoặc ngân sách không hợp lý.
Vấn đề không chỉ đơn giản là nói “Không” một cách sỗ sàng, mà phải giúp client hiểu rằng câu trả lời “Không” là điều cần thiết. Liệu rằng Account Manager có thể đặt các câu hỏi để hiểu tại sao thời gian lại quá ngắn, hoặc tại sao client muốn thực hiện việc gì đó theo cách như vậy không? Hay tìm hiểu được vấn đề gốc rễ và có thể đưa ra giải pháp cho cả client và agency? Tất cả là dấu hiệu cho biết khả năng dẫn dắt của bạn.
3. Nắm vững nghệ thuật quản lý cuộc họp
“Quản lý họp hành không phải là liệt kê danh sách những vấn đề bạn cần nói”, Campbell nói.
Nghệ thuật quản lý họp hành là khả năng xác định được vấn đề nào thì cần phải họp, vấn đề nào không. Và trong buổi họp thì vấn đề phải được giải quyết như thế nào, với hành động cụ thể của những ai, cần làm khi nào.
Nhiều agency bị mang tiếng xấu về họp hành: Họ tổ chức quá nhiều buổi họp gọi là “brainstorm”, hay họp báo cáo dự án cũng như đăng ký họp hành mà lại làm quá ít việc để thúc thẩy dự án phát triển. Thêm vào đó, quá nhiều cuộc họp với client ngay vào lúc agency muốn được phê duyệt ý tưởng hoặc đưa dự án sang bước kế tiếp mà lại không được bàn luận trong quá trình họp. Rất phí thời gian.
Một người Account Manager lãnh đạo giỏi cần xem xét mục đích buổi họp là gì, làm rõ cho cả nhóm và sẽ là người giữ cuộc họp xoay quanh những vấn đề này. Campbell cảnh báo: Để tránh mất thời gian ghi lại những điểm lưu ý trong cuộc họp, cô đề nghị sau cuộc họp nên gửi danh sách điều cần thực hiện thuộc trách nhiệm của từng người. Hãy xem xét trường hợp nếu bạn thêm một điều khoản vào hợp đồng sau mỗi cuộc họp sẽ tính 150 usd. Bao nhiêu client sẽ thực sự quan tâm về điều này?
Ngôn ngữ cơ thể cũng là một phần của nghệ thuật dẫn dắt cuộc họp. Đó là cách bạn ngồi, cách bạn giao tiếp với khách hàng qua ánh mắt, cách bạn ghi chú. Một Account Manager thấu hiểu và học hỏi điều này sẽ dẫn dắt client và các cuộc họp nội bộ tốt hơn.
Lập kế hoạch dẫn dắt client
Chúng ta lập kế hoạch cho các chiến dịch của client cũng như có kế hoạch phát triển cho bản thân agency, nhưng hiếm khi chúng ta tạo ra một kế hoạch quản lý và phát triển account của mình.
Campbell đề nghị nên lập cái gọi là “Client Leadership Strategic Plan / Kế hoạch chiến lược lãnh đạo Client”, đây sẽ kim chỉ nam cho Account Manager trong việc thường xuyên đánh giá tình trạng mối quan hệ hiện tại và các cơ hội mới trong tương lai với các account mình quản lý. Wild Blue Yonder đã phát triển một template phân tích những cơ hội, mối đe dọa và mục tiêu mà bạn có thể download tại đây, bao gồm những câu hỏi như:
“Nghệ thuật lãnh đạo client chính là kỹ năng tạo ra sự khác biệt giữa các agency – bằng cách tạo ra những giá trị cộng thêm cho client.”
- Các ý tưởng / tác phẩm / chiến dịch của agency bạn có mang lại hiệu quả đo lường được cho client?
- Tình trạng tài chính giữa công ty bạn và client thế nào?
- Nhu cầu mới trong năm tới của client có thể là gì?
- Có cơ hội mới nào dành cho client ở các thị trường hay ngành hàng mới không?
- Tình huống nào trong nội bộ công ty client ảnh hưởng xấu đến mối quan hệ của bạn (thay đổi Giám đốc Marketing)?
- Những vấn đề nào cần giải quyết trong mối quan hệ với client?
Những câu hỏi này sẽ buộc Account Manager phải suy nghĩ như một người lãnh đạo, không chỉ xem xét mọi việc đang diễn ra thế nào mà còn nghĩ tới hướng đi họ muốn “lèo lái” cho client: Client cần hay nên làm gì để đạt được mục tiêu kinh doanh của chính họ hay thậm chí là vượt hơn? Agency có thể làm gì để mình trở nên quan trọng với client?
Có vẻ đây là một bài tập đơn giản nhưng bài tập này thường xuyên bị bỏ quên bởi nhiều yêu cầu khẩn cấp và các vấn đề phiền toái khác từ client. Bạn sẽ dễ dàng bỏ qua tất cả khi mọi chuyện đều ổn. Nếu Account Manager và client có một mối quan hệ tốt đẹp và phía client có vẻ hài lòng, vậy thì phân tích thêm để làm gì?
Campbell cho rằng: “Sự thật là mọi việc chúng ta làm cho khách hàng đều tốt. Agency này có thể làm tốt hơn một chút so với agency kia, và client thì không khó để lựa chọn. Do vậy, nghệ thuật lãnh đạo client mới chính là kỹ năng tạo ra sự khác biệt giữa các agency – bằng cách tạo ra những giá trị cộng thêm cho client, không chỉ làm những điều client yêu cầu, mà làm những điều có thể họ thực sự cần”.
