Absolut Vodka đã cho các nhà tiếp thị thấy, cho dù sản phẩm của bạn trông có nhàm chán tới mức nào, bạn vẫn có thể kẻ câu chuyện về nó một cách hấp dẫn.
Tất cả mọi người đều biết, vodka là loại rượu đặc trưng của nước Nga. Bản thân cái tên “vodka” luôn khiến người ta liên tưởng tới nước Nga cho dù nó được sản xuất ở nước khác. Nếu chọn mua loại rượu này, người tiêu dùng cũng sẽ nghĩ ngay tới xứ Bạch Dương.
Đó là vấn đề của của Absolut, hãng rượu của Thụy Điển nhưng dòng sản phẩm chính là Vodka. Khi Absolut tiến vào thị trường Mỹ, một trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất. Thị trường vodka Mỹ tiêu thụ khoảng 40 triệu thùng (thùng 9 chai 1 lít) mỗi năm. Vodka nhập khẩu vào khoảng 450.000 thùng và hầu hết là từ Nga.
Absolut chỉ bán được khoảng 10.000 thùng mỗi năm. Absolut lúc đó là một cái tên hoàn toàn xa lạ với người Mỹ, cái tên thì nghe giống như chỉ chất lượng, chứ không phải là tên một thương hiệu Vodka (na ná từ Absolut(e), nghĩa là “tuyệt đối” trong tiếng Anh).
Thêm vào đó, Absolut Vodka còn đánh vào phân khúc cao cấp, có giá cao hơn Vodka Nga nên càng gặp khó khăn.
Nhà sản xuất Absolut gặp khó khăn trong việc làm sao để cái tên Absolut khắc sâu vào tâm trí người Mỹ, để họ biết tới Absolut là một thương hiệu rượu?
Các nhà tiếp thị của Absolut đã đưa ra một câu trả lời rất bất ngờ: Người Mỹ không cần quan tâm tới rượu, hãy để họ tập trung vào chiếc vỏ chai.
Thế là trong suốt 25 năm, từ năm 1980 cho tới đầu những năm 2000, Absolut đã cho chạy một chiến dịch quảng cáo in (print ads – quảng cáo in trên tờ rơi, báo giấy,..), trong đó thứ duy nhất được quảng cáo là chai đựng rượu Vodka của hãng.
Ý tưởng của chiến dịch quảng cáo là tập hợp các print ads với hình ảnh chai rượu Absolut khổng lồ được đặt ở trung tâm và thông điệp quảng cáo nhỏ, nằm dưới chai rượu. Cảm hứng và nghệ thuật trong quảng cáo được thể hiện ở cách sắp đặt tưởng như “ngẫu nhiên” để tạo hình chai rượu Absolut. Mỗi quảng cáo là một câu chuyện về Absolut để công chúng có thể khám phá, liên tưởng và thêm ghi nhớ hình ảnh thương hiệu.
Dưới đây là mẫu “Absolut Clarity” (tạm dịch “Tuyệt đối tinh khiết”) là một trong những quảng cáo đầu tiên của hãng này. Dòng chữ “Quê hương Thụy Điển” được nhìn rõ thông qua chiếc kính lúp nhằm nhấn mạnh điểm khác biệt về xuất xứ của rượu vừa là điểm nhấn của quảng cáo, vừa thể hiện thông điệp rượu nhập khẩu một cách tinh tế, vừa thu hút người xem bằng hình ảnh sáng tạo.
Điểm đặc biệt trong chiến dịch này là “sự tuyệt đối” luôn hiện diện, bắt đầu theo công thức “Absolut +…” như “Absolut Perfection”, “Absolut Spring”, “Absolut Italy”… Thông điệp này ngầm truyền tải đặc tính của rượu và khẳng định phong cách hiện đại, chất lượng của vodka.
Absolut chỉ tung ra một chiến dịch quảng cáo duy nhất như vậy trong vòng 25 năm. Tổng cộng gần 1500 mẫu quảng cáo đã được tung ra chỉ xoay quanh việc sáng tạo với vỏ chai vodka. Sự kiên trì và sáng tạo của Absolut đã khiến cho chiếc vỏ chai trông rất “tầm thường”, nhàm chán trở thành một trong những cái chai dễ nhận biết nhất trên thế giới..
Richard Lewis, đại diện cho hãng quảng cáo của Absolut nhận định: “Chúng tôi hiểu rằng thứ mình bán không phải là rượu vodka. Người hùng ở đây là chiếc vỏ chai. Đó là ngôi sao của chúng tôi”.
Hiếm có một chiến dịch quảng cáo nào đủ hiểu quả để chạy liên tục tới hơn 20 năm. Quan trọng hơn, kết quả cuối cùng mà quảng cáo mang lại đó là doanh thu của Absolut tăng vọt tại thị trường Mỹ. Từ doanh số 10.000 thùng/năm doanh số của Absolut Vodka đã đạt 8 triệu thùng/năm, chiếm hơn 40% lượng vodka nhập khẩu của Mỹ. Absolut cũng trở thành nhãn hiệu Vodka lớn thứ 3 thế giới, chỉ sau Barcadi và Smirnoff.
Nhiều người cho rằng vai trò của quảng cáo đã bị thổi phồng quá mức vì đặt trong bối cảnh lịch sử thời điểm đó, xuất xứ ngoài Nga của Absolut có thể là điểm mạnh chứ không phải điểm yếu. Tuy nhiên, Absolut không phải là hãng vodka duy nhất ngoài nước Nga. Với 1.500 quảng cáo hấp dẫn chỉ xoay quanh một chiếc vỏ chai, nó cho thấy thành công của Absolut là một quá trình xây dựng thương hiệu kiên trì và bền bỉ. Các nhà tiếp thị cũng chứng minh cho chúng ta thấy, cho dù sản phẩm của bạn trong nhàm chán đến mức nào, sẽ vẫn có cách để bạn kể cho khách hàng nghe một câu chuyện hấp dẫn.
