Tôi không thể hiểu được lối suy nghĩ rằng chi phí quảng cáo nên được đầu tư theo thời gian của người dùng.
Giả định là người dùng dành 50% thời gian của họ ở một kênh bất kỳ thì 50% ngân sách quảng cáo nên dồn vào đó, đối với tôi mà nói thì điều này quá vô lý. Bất kể đây chính là suy nghĩ của các hầu hết các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo online và mobile.
Tôi dành hầu hết thời gian của mình để ngủ, thỉnh thoảng đi dạo cùng chú chó của mình và dành toàn bộ thời gian còn lại để xem những chương trình trên TV và nghe radio. Quảng cáo không được và không thể theo tôi vào những nơi đó. Thực tế thì phần lớn cuộc sống của chúng ta được tự do khỏi quảng cáo. Đây mới là lý do quảng cáo được “tha thứ”, nghĩa là người ta vẫn thỉnh thoảng chấp nhận nó nếu bắt gặp. Vậy mà nhiều chuyên gia lại cho rằng đây là vấn đề hoặc cơ hội của ngành quảng cáo, và tìm cách cố tiếp cận nhiều hơn, sỗ hàng hơn.
Chi phí quảng cáo nên được đầu tư vào những kênh có thể đem về lợi nhuận một cách tốt nhất chứ không chỉ đơn giản là những nơi có sự hiện diện của người dùng.
Vì vậy, để tránh sự nhầm lẫn, chúng ta hãy từ bỏ suy nghĩ chi phí quảng cáo nên đi theo người dùng. Chi phí quảng cáo nên được đầu tư vào những kênh có thể đem về lợi nhuận một cách tốt nhất chứ không chỉ đơn giản là những nơi có sự hiện diện của người dùng.
Và trong truyền thông, bất cứ quảng cáo nào mang lại hiệu quả sẽ gồm bốn yếu tố:
- Việc tiếp cận (targeting) đúng là cần thiết, rất hiếm khi quảng cáo đúng đối tượng, đúng nhu cầu mà người ta lại bỏ qua.
- Khả năng tiếp cận nhiều người, không hẳn là quá mass, nhưng quảng cáo phải có quy mô thì mới có thể mang lại hiệu quả.
- Khả năng sáng tạo và tương tác mà kênh đó cung cấp hoặc thông điệp truyền tải.
- Sự chấp nhận của người dùng với quảng cáo trong kênh đó hoặc với thông điệp đó.
3 yếu tố đầu tiên không cần nhắc cũng luôn được chú ý, trong khi yếu tố thứ tư thường bị bỏ qua, đặc biệt là trong ngành công nghệ quảng cáo (adtech). Và yếu tố thứ tư lại là yếu tố quan trọng tuyệt đối.
Quảng cáo hiệu quả và chỉ có thể hiệu quả khi nhận được sự đồng thuận của người dùng. Sự đồng thuận không đồng nghĩa với sự cho phép. Cho phép là sự đồng tình mang tính cá nhân “tôi cho phép thương hiệu gửi các nội dung quảng cáo”. Đồng thuận là sự tán thành rằng chúng ta hài lòng với quảng cáo và nội dung của nó, và vì thế đôi khi chúng ta ủng hộ (bằng hành động mua chẳng hạn) dù bị làm phiền bởi những quảng cáo hay.
Sự đồng thuận này đã tồn tại qua nhiều thế hệ thông qua phương thức truyền thông truyền thống như báo chí, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình và điện ảnh. Quả thực quảng cáo, theo nhiều cách, là một phần trải nghiệm của truyền thông. Có một sự đồng tình rằng, mặc dù đôi khi gây khó chịu, nhưng quảng cáo có thể chấp nhận được.
Nhưng khi nói đến các phương thức truyền thông mới, đặc biệt là online và mobile, tôi rất tiếc phải nói rằng không có một sự đồng thuận hay nhất trí nào. Hầu hết người dùng đều không hài lòng với phần lớn các quảng cáo digital, trừ search. Họ không thích và kết quả là quảng cáo digital đang trở nên không hiệu quả.
Nếu người ta “thà chết chứ nhất định không xem quảng cáo digital”, thì đó là bởi vì người dùng không thích những gì chúng ta làm online. Họ không bao giờ cho phép các pre-rolls, pop up và những quảng cáo tràn trang, tràn màn hình khi đang xem một trang web. Và họ không bao giờ chấp nhận việc quảng cáo mobile phá hỏng các trải nghiệm trên các mobile sites và ứng dụng mobile.
Và kết quả là quảng cáo digital đang mất dần sự ủng hộ.
Chặn quảng cáo là dấu hiệu cho thấy thủ thuật và định dạng của quảng cáo digital không được chấp nhận.
Nếu số lượng lớn người dùng chấp nhận sử dụng các phần mềm chặn quảng cáo thì đó chỉ có thể là lỗi của chúng ta. Chặn quảng cáo là dấu hiệu cho thấy thủ thuật và định dạng của quảng cáo digital không được chấp nhận.
Quảng cáo bị chặn là lỗi của chúng ta. Hay ít nhất là lỗi của ngành công nghiệp adtech.
Nếu chúng ta muốn duy trì quảng cáo digital, như một công cụ tạo nên sự khác biệt với thương hiệu khác trong hoạt động online và social (dù giá trị mà digital mang lại không rõ ràng), thì chúng ta cần bắt đầu lại. Bắt đầu lại và tìm ra cách tạo ra một sự đồng thuận giữa các publisher, advertiser và người dùng về cách quảng cáo hoạt động online: cách quảng cáo xuất hiện, cách mà quảng cáo tương tác và những dữ liệu mà quảng cáo sử dụng.
Chúng ta có thể lờ đi cuộc khủng hoảng này. Tôi thực sự không quan tâm nhiều về vấn đề đó, lợi ích mà quảng cáo hiệu quả mang lại đến từ việc giảm nguồn cung cấp khi quảng cáo giúp tăng giá trị của những phần còn lại. Nhưng tôi nghĩ rằng các publisher sẽ mãi đắm chìm nếu chúng ta không giải quyết tình trạng này.
