Nội Dung Chính
Theo thông tin công bố tại Diễn đàn “Thương hiệu Quốc gia Việt Nam – Cơ hội cho Doanh nghiệp nhỏ và vừa” được Bộ Công Thương tổ chức đầu tháng 3 vừa qua, giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam năm 2015 chỉ đạt 140 tỷ USD, giảm 32 tỷ USD (19%) so với năm 2014, thấp hơn hẳn so với các nước trong khu vực (Brand Finance định giá). Kết quả này khiến cả giới chuyên gia và dư luận trong nước lo ngại.
Về chủ đề này, chúng tôi xin giới thiệu bài viết của tác giả Hoàng Tùng, trong đó nêu ra một số ý kiến – đề xuất về việc định vị thương hiệu Việt Nam để nâng cao giá trị thương hiệu, đặc biệt trong ngành Du lịch.
Thông tin giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam giảm hơn 30 tỷ USD, không bằng giá trị của Apple và thua sút hơn hẳn so với những quốc gia cùng khu vực là một thực tế.
Vấn đề đặt ra: Làm sao để nâng cao hơn thương hiệu quốc gia Việt Nam?
Để nâng cao giá trị thương hiệu của một quốc gia cần có quá nhiều thành tố. Bài viết chỉ xin đi sâu vào một vấn đề quan trọng nhất trong một chiến lược thương hiệu, đó là định vị thương hiệu Việt Nam như thế nào để có thể nâng cao giá trị thương hiệu.
Và bởi định vị quốc gia là một công việc quá lớn nằm ngoài khả năng của mình, tôi xin đưa ra ý kiến trong hai ngành nghề mà tôi có kinh nghiệm, đó là ngành Du lịch & Ẩm thực.
1. Từ định vị Du lịch Việt
Cách đây không lâu, một công ty du lịch Hàn Quốc tung ra một clip quảng bá điểm đến Việt Nam khiến nhiều người ngỡ ngàng. Một đại diện của ngành du lịch đã phát biểu: “Làm clip du lịch hấp dẫn phải mất 1 triệu USD”.
Thực ra điều quan trọng của một chiến lược định vị không phải là trả lời câu hỏi thật hay, mà là đặt ra câu hỏi thật trúng. Nhiều người bàn tán về mức giá của clip triệu đô. Vậy thì “Khách du lịch lựa chọn 1 điểm đến có phải vì clip giới thiệu du lịch đẹp?”
Thực ra, câu hỏi nên đặt ra nên là: “Tại sao khách du lịch phải đến Việt Nam?”. Trả lời được câu hỏi này, chúng ta sẽ có được một sự lựa chọn chiến lược để có thể định vị thương hiệu quốc gia một cách hiệu quả.
2. Chung chung là kẻ thù của định vị
Xét trên bình diện vĩ mô, khi một quốc gia có quá nhiều thứ cần phải phát triển, cần phải thúc đẩy. Tuy nhiên, khi ngành nghề nào cũng là “trọng điểm”, là “mũi nhọn” thì việc định vị không hề dễ dàng chút nào.
Các chiến dịch truyền thông quảng bá du lịch quốc gia luôn phải rơi vào hai thái cực:
Một: Đưa vào quá nhiều thông tin, thành ra thông tin nào cũng “quan trọng” và rốt cuộc, không có một thông tin nào được nhấn mạnh.
Hai: Để có thể hài lòng tất cả, các chương trình quảng bá quốc gia thường chọn cho mình những khẩu hiệu chung chung, vô thưởng vô phạt.
Cả hai cách thức đó đều dẫn đến những khẩu hiệu du lịch tồi. Về cơ bản, những ý tưởng chung chung, những phát ngôn không điểm nhấn không thể tạo thành một chiến lược định vị tốt.
Hãy xem thử một vài câu slogan của du lịch Việt. “Xin mời đến Việt Nam – Welcome to Vietnam” – Tại sao tôi lại phải đến Việt Nam mà không phải là Thái Lan hay Singapore nhỉ? “Việt Nam, vẻ đẹp tiềm ẩn” hay “Việt Nam, vẻ đẹp bất tận”. “OK, thì đẹp đó, nhưng các quốc gia khác cũng đẹp mà, có quốc gia nào xấu tiềm ẩn hay xấu bất tận không nhỉ?”
Một chiến dịch marketing nào để thành công được cũng cần phải tạo ra một và (nên là) chỉ một yếu tố đáng giá nhất (và chưa có đối thủ nào chiếm lĩnh). Đồng thời, chiến dịch marketing phải nhấn mạnh vào yếu tố đó để đưa định vị của sản phẩm/thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Theo cách đó, những từ quá chung chung, thiếu rõ ràng đều đáng bị loại bỏ, “tiềm ẩn” hay “bất tận” hiếm khi gây được ấn tượng đủ mạnh để đóng đinh trong tâm trí khách hàng.
3. Bài học định vị từ doanh nghiệp
Một trong những câu slogan xuất sắc đã đi vào đời sống của không ít người tiêu dùng Việt, đó là: “40 năm vẫn chạy tốt”. Chiến dịch quảng cáo định vị thương hiệu Electrolux đã nêu bật được đặc tính quan trọng trong sản phẩm của thương hiệu này, đó là “bền”. Thực tế sản phẩm của Electrolux có thể đẹp, có thể hợp thời trang v.v… nhưng để định vị tốt, doanh nghiệp phải biết hy sinh, lựa chọn ra đặc tính sáng giá nhất để giới thiệu đến khách hàng. “40 năm vẫn chạy tốt” là câu slogan khiến khách hàng định vị Electrolux rất bền.
Trước khi xảy ra vụ lùm xùm với “con ruồi nghìn tỷ”, tôi cho rằng DrThanh đã thực hiện chiến lược định vị sản phẩm rất tốt. “Nóng trong người uống trà DrThanh” là một trong số ít những câu slogan đã vượt ra khỏi biên giới sản phẩm và đi vào cuộc sống thường nhật như một câu nói cửa miệng. Trên thực tế, nếu lan man, DrThanh có thể nói rằng: “Trà của tôi không chỉ giúp đỡ nóng trong người mà nó còn có vị rất ngon vì chứa thảo mộc cung đình v.v…” nhưng nếu đưa quá nhiều đặc tính vào một câu slogan, định vị sản phẩm sẽ thiếu hiệu quả. Trong trường hợp này, chỉ cần giúp khỏi “nóng trong người” là đủ để tạo thành định vị của Dr.Thanh.
Chỉ cần giúp khỏi “nóng trong người” là đủ để tạo thành định vị của Dr.Thanh
Ai cũng muốn giới thiệu tất cả mọi ưu thế sản phẩm của mình. Tuy nhiên, cố gắng nói mọi thứ nghĩa là bạn sẽ chẳng nhấn mạnh được điều gì. Sản phẩm cũng vậy. Một quốc gia cũng vậy.
Dĩ nhiên sẽ có tranh cãi: “Tôi có nhiều cái hay, cái tốt lắm. Nếu chỉ lựa chọn nói một thứ thôi thì người ta làm sao biết được những thứ hay ho khác của tôi?”
Nhưng đó là bí mật của một chiến lược định vị hiệu quả. Bởi chỉ cần một thứ được định vị một cách chắc chắc trong tâm trí khách hàng, nó sẽ lan tỏa bởi….
4…. Bởi hiệu ứng hồi quang
Tâm lý học có thuật ngữ “hiệu ứng hồi quang” (The halo effect). Nghĩa là một sản phẩm có một thứ tốt đẹp, khách hàng sẽ dễ suy ra những thứ khác xung quanh sản phẩm cũng sẽ tốt đẹp.
Đó cũng là phương thức định vị tốt nhất dành cho sản phẩm. Hãy chọn ra một yếu tố có giá trị nhất của sản phẩm, tập trung vào yếu tố đó, những yếu tố khác hãy để dành cho hiệu ứng hồi quang.
Nói cách khác, khi một đặc tính mạnh nhất của sản phẩm đã được thừa nhận, những đặc tính có tính liên đới xung quanh cũng sẽ dễ được mặc nhiên thừa nhận.
Câu slogan kinh điển của cây đại thụ quảng cáo David Ogilvy viết cho xe Rolls Royce: “Ở vận tốc 60 dặm/h, âm thanh lớn nhất trong một chiếc xe Rolls-Royce phát ra từ chiếc đồng hồ điện – At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”. Câu slogan chỉ ra một đặc tính mạnh nhất của xe Rolls-Royce đó là “máy chạy cực êm”. Hiệu ứng hồi quang sẽ đưa vào tâm trí khách hàng rằng: “máy chạy êm chứng tỏ máy sẽ rất bền”. Sự thực thì có quá nhiều thứ để có thể nói về một chiếc xe Rolls-Royce nhưng David Ogilvy đã lựa chọn một đặc tính “đỉnh” nhất để định vị sản phẩm.
Khi một đặc tính mạnh nhất của sản phẩm đã được thừa nhận, những đặc tính có tính liên đới xung quanh cũng sẽ dễ được mặc nhiên thừa nhận.
Cũng trong lĩnh vực xe ô tô, khi Volkswagen giới thiệu dòng xe con bọ – Beetle tại thị trường Mỹ, huyền thoại quảng cáo Bill Bernbach đã đưa ra một câu slogan kỳ lạ: “Nghĩ nhỏ – Think Small”. Chiến dịch “Nghĩ nhỏ” sau này đã được tạp chí Ad Age bình chọn là “Chiến dịch quảng cáo tốt nhất thế kỷ 20”. Trong khi các đối thủ nhìn nhận chiếc xe Beetle nhỏ bé chắc sẽ sớm thua cuộc tại thị trường Mỹ vì thói quen của người đi xe ô tô lúc đó là những chiếc xe Ford, Cadillac với dáng vẻ to lớn. Và người dân Mỹ thì vốn nổi tiếng với tư duy: “Nghĩ lớn – Think Big”. Thế nhưng bằng cách định vị mình là loại xe nhỏ bé, Volkswagen với chiến dịch “Nghĩ nhỏ” đã thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Mỹ. “Nhỏ mới là tốt” bởi nhỏ thì đỡ tốn diện tích, đỡ hao nhiên liệu, thân thiện với môi trường v.v… Đặc tính “nhỏ” đã đưa Volkswagen với dòng xe Beetle nhiều năm trở thành thương hiệu xe hơi bán chạy nhất tại Mỹ.
Lựa chọn đặc tính mạnh nhất của mình và dũng cảm loại bỏ những đặc tính “râu ria” khác sẽ giúp cho chiến lược định vị của doanh nghiệp thành công. Câu chuyện định vị thương hiệu quốc gia lớn hơn nhưng về cơ bản, nguyên lý không có gì khác biệt cả.
5. Định vị Thương hiệu Việt Nam?
Điểm đặc biệt nhất của Việt Nam là gì?
Biển? Các quốc gia khác trong khu cũng sở hữu vùng biển đẹp. Và du lịch biển đã được Bali (Indonesia) định vị mạnh trong tâm trí du khách mỗi khi muốn đi biển, nghỉ ngơi ở khu vực Đông Nam Á.
Rừng? Các quốc gia khác cũng có những khu bảo tồn quốc gia, thậm chí còn được bảo tồn chuyên nghiệp hơn nước ta rất nhiều.
Núi? Núi ở Việt Nam đa số chỉ có độ cao trung bình, vùng cao nguyên tuy có văn hóa đặc sắc, hệ thống hang động tuy ấn tượng nhưng cơ sở hạ tầng, giao thông còn nghèo nàn, khó khăn. Thật khó có thể định vị Việt Nam ở địa hạt này so với các nước bạn.
Cha đẻ của marketing hiện đại Philip Kotler khi ghé thăm Việt Nam đã gợi ý một slogan nhấn mạnh đến lợi thế đáng kể của nước ta, đó là Ẩm thực: “Nếu Trung Quốc là công xưởng của thế giới, Ấn Độ là văn phòng của thế giới thì Việt Nam hãy là “bếp ăn của thế giới”.
Theo tôi, lựa chọn “Việt Nam: Bếp ăn của thế giới” là một hướng đi hay, tuy rằng có thể lợi thế cạnh tranh này không thực sự bền vững. Bởi ẩm thực của một số quốc gia lân cận cũng rất mạnh. Ẩm thực Trung Hoa, ẩm thực Thái Lan, ẩm thực Nhật, ẩm thực Hàn Quốc v.v…, đó đều là những quốc gia có nền ẩm thực mạnh không kém gì so với Việt Nam ta.
Dĩ nhiên, nếu lựa chọn định vị “Việt Nam, bếp ăn của thế giới” thì Việt Nam có lợi thế tiên phong. Nghĩa là cùng có thế mạnh đó những khi các quốc gia kia chưa tuyên bố thì ta chiếm lấy định vị này trước. “Quy luật Tiên phong” trong marketing chỉ ra rằng bên nào tuyên bố trước sẽ có lợi thế của người tiên phong. Tuyên bố: “Việt Nam, bếp ăn của thế giới” là một hướng đi tiềm năng để định vị thương hiệu Việt Nam.
Tôi có một ý tưởng khác. Điểm độc đáo nhất mà Việt Nam cần định vị trong tâm trí khách hàng: ở đây là cả du khách và những nhà đầu tư kinh tế, đó chính là vị thế địa lý – chính trị nằm ở trung tâm của khu vực Đông Dương. Vùng đất Đông Dương là một vùng đất cổ với bề dày văn hóa lịch sử lâu đời, phong phú và được thừa hưởng nhiều ưu đãi của thiên nhiên. Trong đó, Việt Nam chính là quốc gia có vị thế “Trái tim Đông Dương”.
Nếu không có thời gian thăm thú cả 3 quốc gia Đông Dương thì chỉ cần thăm Việt Nam là đủ bởi Việt Nam là “Trái tim Đông Dương”.
Nếu muốn mở rộng đầu tư sang các quốc gia Đông Dương, hãy chọn trụ sở chính tại Việt Nam bởi Việt Nam là “Trái tim Đông Dương”.
Nếu cho rằng Đông Dương “nhỏ” quá hãy “nghĩ nhỏ” (như Bill Bernbach). Bởi hiệu ứng hồi quang sẽ phát huy tác dụng. Khi thực sự chiếm lĩnh được vị trí “Trái tim Đông Dương” và được định vị một cách vững chắc trong tâm trí khách hàng, hiệu ứng hồi quang sẽ đưa thương hiệu Việt mở rộng đến biên giới mới và nâng tầm lên nấc thang giá trị mới.
