Nội Dung Chính
Bà Lesya Lysyj – Cựu Giám đốc marketing (CMO) của Heineken chia sẻ năm bí quyết để trở thành một khách hàng tốt hơn.
Tất cả chúng ta đều đã trải qua chuyện này. Bạn brief cho agency, chờ đợi mòn mỏi và sau cùng cũng đến ngày ấy: ngày mà bạn kỳ vọng agency sẽ đưa ra một ý tưởng mà có thể đưa thương hiệu của bạn vươn đến sự vĩ đại.
Nhưng tất cả chỉ là những đám mây đen bao phủ và những ý tưởng mờ mịt, và điều cuối cùng bạn còn nhớ khi nói với agency là “Mấy ý tưởng này nhảm nhí quá, tôi muốn xem thêm nhiều ý tưởng hay hơn nữa!”
Bất kể bạn tinh tế như thế nào hoặc cách bạn nói tử tế ra sao… Tôi có thể gần như bảo đảm họ ghét bạn. Tiện thể, chắc chắn đó là lỗi của bạn, không phải họ.
Bất kể bạn tinh tế như thế nào hoặc cách bạn nói tử tế ra sao… Tôi có thể gần như bảo đảm họ ghét bạn.
Tôi đã khá bất ngờ trong nhiều năm qua khi chứng kiến vài nhân sự trong các agency của tôi “diễn kịch” rất giỏi, khi họ tỏ ra thích một đồng nghiệp của tôi trước mặt, nhưng sau lưng họ thực sự rất ghét người đó. Tôi biết điều này đơn thuần là công việc, và tôi hiểu tại sao họ lại cư xử như vậy. Họ cung cấp dịch vụ sáng tạo. Họ cần hoàn thành nhiệm vụ và làm hài lòng khách hàng, vì vậy họ cần một vỏ bọc cho những người họ không thích. Tôi từng biết vài người làm agency bỏ ngành vì một cá nhân đáng ghét nào đó. Đúng vậy, chỉ vì một người. Làm ơn, đừng để người đó là bạn.
Giống như chơi một ván bài hay, bạn phải nhìn vẻ mặt của mọi người, đôi khi bạn cứng rắn nhưng đôi lúc bạn cũng mềm mỏng. Tôi tin là chúng ta ai cũng có những đánh giá hay nhận xét về nhau. Chẳng hạn khi nhìn cách bạn mang giày, một agency sẽ đánh giá là bạn sẽ thích một đôi giày Converse thể thao hay một đôi giày lười bình dân, và sản phẩm sáng tạo họ làm cho bạn có thể sẽ phản ánh điều đó.
Điều này rất, rất khó nói. Vậy trong khi tôi chưa bao giờ dám khẳng định các agency không âm thầm ghét tôi, sau đây là những điều tôi học được mà tôi nghĩ rằng chúng đã giúp tôi trở thành một khách hàng tốt hơn.
1. Thẳng thắn chia sẻ vấn đề
Một client brief quá cầu kỳ cũng chưa chắc mang lại ý tưởng hay. Hãy để agency giúp bạn viết brief, chỉ cần “highlight” vài câu quan trọng để agency thực sự hiểu vấn đề của bạn.
Bạn đã yêu cầu sự giúp đỡ của agency vì một lý do nào đó, vậy tại sao bạn còn giả vờ rằng mình biết câu trả lời? Họ là những người giải quyết vấn đề cho bạn. Và là những người giải quyết vấn đề một cách sáng tạo, điều mà chắc chắn bạn không phải.
Theo kinh nghiệm của tôi, nhiều client cho rằng họ sẽ trông không “smart” nếu họ không biết được tất cả những câu trả lời. Khi họp với sếp, dĩ nhiên bạn phải tỏ vẻ như bạn hiểu vấn đề của thương hiệu là gì. Nhưng với agency của bạn, bạn nên thành thật. Đừng ra vẻ nữa, tại sao không cứ thẳng thắn và nói toẹt ra những điều làm bạn đau đầu và hỏi xem agency có thể thực sự giúp gì?
2. Hãy để agency giúp bạn viết brief
Bạn biết rằng client brief lúc nào cũng khác với creative brief, đúng không? Những gì bạn nói cho account hay planner khác với những gì creative sẽ nghe? Vậy nên đừng lo lắng về việc trình bày đẹp đẽ hay quá nhiều thông tin. Một client brief quá cầu kỳ cũng chưa chắc mang lại ý tưởng hay. Hãy để agency giúp bạn viết brief, chỉ cần “highlight” vài câu quan trọng để agency thực sự hiểu vấn đề của bạn là gì. Đảm bảo là họ được truyền cảm hứng và có được sự tự do sáng tạo. Bản brief cho quảng cáo “Gorilla” nổi tiếng cho thương hiệu sô-cô-la Cadbury (giúp tăng 8% doanh thu) chỉ là “Hãy làm một quảng cáo giúp tôi hiểu cảm giác như thế nào khi tôi đang ăn sô-cô-la Cadbury”. Và những từ này thậm chí còn chẳng nằm trên giấy.
3. Xây dựng mối quan hệ cá nhân với dân creative
Hãy thừa nhận: Những người làm sáng tạo ngầu hơn chúng ta. Họ có thể mặc quần short đến một buổi thuyết trình. Họ có thể sở hữu một thứ gì đó rất thú vị: một món đồ chơi thú vị, một cửa hàng đồ thủ công hay thời trang độc. Và thừa nhận đi, là client, đôi khi bạn cảm thấy ghen tị với dân agency đúng không. Bạn cũng muốn có sự bốc đồng, tự do, cá tính của agency. Tôi rất thích giao tiếp với người làm sáng tạo. Tôi tìm thấy ở họ sự thành thật, vui tính và siêu tài năng trong vài lĩnh vực tôi có thể chưa từng thử qua. Nếu bạn có thể dừng việc thị uy và ra vẻ “tôi là client”, bạn sẽ tìm thấy điều tương tự.
4. Nói thẳng nói thật khi họp với agency
Hãy chắc rằng bạn đưa cho agency những chỉ dẫn và phản hồi rõ ràng. Tôi lặp lại: chỉ dẫn rõ ràng. Điều này có nghĩa là hãy rõ ràng ngay từ đầu, chọn một hướng đi rõ ràng chứ đừng chọn hướng này đã đời rồi sau đó bạn lại muốn quay lại từ đầu để chọn một hướng khác. Hãy tưởng tượng có biết bao nhiêu ý tưởng và công sức bị phí phạm nếu bạn cứ như vậy.
Hãy chắc rằng bạn đưa cho agency những chỉ dẫn và phản hồi rõ ràng. Hãy biểu lộ cho họ thấy phản ứng tự nhiên của bạn.
Nếu bạn không có trực giác này (đó là lý do bạn không làm việc tại agency), hãy lắng nghe ý kiến của team hoặc đề xuất của agency. Tôi đã vài lần ở trong một tình huống mà nhân sự trẻ tuổi nhất (ít kinh nghiệm nhất) thích một ý tưởng mà không ai khác có quan điểm tương tự và sau cùng ý tưởng đó được chọn.
Làm ơn đi, hãy biểu lộ cho họ thấy phản ứng tự nhiên của bạn. Phản ứng, cười, cau mày (nhăn mặt), bất cứ điều gì. Đừng cho họ thấy một câu trả lời lịch sự được chuẩn bị trước. Nếu bạn nói: “Tôi thích số ý tưởng số 3, ghét ý tưởng số 2 và nghĩ ý tưởng số 1 có tiềm năng.” Họ sẽ bước đến và ôm lấy bạn. Nếu bạn không rõ, hãy nói điều đó ra cùng lý do tại sao. Có người từng nói với tôi những khách hàng tốt nhất là những người mà nếu bạn bước vào phòng họp giữa chừng, bạn sẽ không phân biệt được ai là ageny và ai là khách hàng. Hãy làm sao để được như vậy.
5. Đừng quá khắt khe
Một lần khi tôi bắt đầu một chiến dịch, tôi phát hiện ra một trong những bản media plan có đến 45 thay đổi chỉ trong vòng sáu tháng. Tôi rất ngạc nhiên và dĩ nhiên là không vui với agency. Như sau đó, một người của agency đã cho tôi biết là một nhân viên của tôi đã gửi đến 40 cái email qua lại với họ chỉ để sửa vài dòng Facebook post. 40 lần. Nếu là agency, bạn gần như muốn bỏ nghề luôn, đúng không?
Một lời khuyên nhỏ sau cùng: Hãy tận hưởng vai trò Client. Là Client, bạn được làm một việc rất tuyệt vời, đó là bạn thực sự đang tạo ra một điều gì đó có ý nghĩa, một thương hiệu thực sự (mặc dù bạn không được tự do sáng tạo như agency). Vậy nên đừng để agency ghét bạn chỉ vì bạn đang làm một điều có ý nghĩa.
