Khác biệt giúp thương hiệu được nhớ đến, nhắc đến và được cân nhắc mua hàng nhiều hơn. Điều này đã được chứng minh trong thực tế bởi nhiều thương hiệu. Được hệ thống hoá thành học thuật bởi các học giả và nhà chiến lược thương hiệu xuất sắc nhất.
Có một điều đáng lưu ý là mối quan hệ giữa khác biệt hoá và hành vi mua hàng cuối cùng của khách hàng phụ thuộc khá nhiều vào tính chất sản phẩm dịch vụ của mỗi ngành hàng.
Nếu lấy mục tiêu khác biệt phải trực tiếp tác động (tôi dùng cụm từ “trực tiếp”) đến hành vi mua hàng thì khác biệt không phải lúc nào cũng hoàn thành kỳ vọng này. Tuy nhiên thương hiệu vẫn phải khác biệt. Vì hành vi mua hàng là kết quả của một chuỗi các tác động khác nhau. Nó khá phức tạp về yếu tố tâm lý học. Nhiều khi mua hàng là một hành động vô thức.
Chú gà trống không gáy thì mặt trời vẫn mọc và trời vẫn sáng. Nhưng tại sao người ta mặc định một ngày mới với tiếng gà gáy. Bởi vì gà luôn gáy trước khi ánh sáng xua tan màn đêm. Ngày nào cũng vậy. Và tiếng gáy được gắn với sứ mệnh gọi mặt trời lên. Một cách vô thức.
Chúng ta đẩy xe hàng giữa các kệ siêu thị. Giả sử chúng ta có ý định mua vài chai nước tinh khiết. Một rừng nhãn hàng tấn công thị giác. Chọn Lavie, Aquafina hay Dasani? Chọn Vital, Thạch Bích hay Vĩnh Hảo? Có thể nhiều người sẽ túm lấy Lavie hoặc Aquafina. Lavie và Aquafina có khác biệt gì chăng? Thông điệp trên chai, trong quảng cáo TVC, trên quảng cáo báo chí, trong hoạt động PR của hai thương hiệu này luôn nhất quán và rõ ràng. Lavie nhấn mạnh nguồn nước “tự nhiên” và Aquafina ra rả về hai chữ “tinh khiết”. Đó là hai thông điệp mà giới chuyên môn gọi là định vị để khác biệt thương hiệu. Vậy khách hàng có lấy chai Lavie hay Aquafina ném vào giỏ vì tự nhiên và tinh khiết? Tôi không có số liệu thống kê về nghiên cứu định lượng. Tôi thì không. Nhưng những cái tên như Lavie hay Aquafina xuất hiện trong suy nghĩ của tôi, “thò tay” móc tiền của tôi (và của nhiều người) lúc nào chẳng hay khi tôi muốn mua nước khoáng thiên nhiên hoặc nước lọc đóng chai. Một cách vô thức.
Vậy có gì sai về khác biệt ở đây? Không đâu. Chúng ta có thể không mua Lavie hay Aquafina vì tự nhiên hay tinh khiết. Nhưng trong hành động vô thức lấy những chai nước có tên cụ thể này có lý do của tiềm thức cả. Thật khó để nói Lavie có tự nhiên hơn Vital hay Thạch Bích. Chúng đều là nước khoáng thiên nhiên. Cũng thật khó để biết Aquafina tinh khiết hơn Dassana. Chúng đều là nước lọc tinh khiết. Nước khoáng là tự nhiên. Nước lọc là tinh khiết. Lavie và Aquafina đã chọn đúng cái cần phải nói rồi. Họ đi tiên phong về định vị. Họ lại chi nhiều tiền để nói điều đó thường xuyên nữa. Dần dần trong tiềm thức khách hàng hai cái tên này đã gắn vào hai dòng sản phẩm nước khoáng thiên nhiên và nước tinh khiết.
Kiểu giống như chúng ta mặc định tiếng gà gáy là báo sáng vậy. Gà không gáy mặt trời vẫn lên. Nhưng nếu nó ngừng gáy hẳn con người có thể không mặc định tiếng gáy của nó với xuất hiện của mặt trời nữa. Lavie không quảng cáo về sự tự nhiên nữa, các loại nước khoáng nó vẫn cứ tự nhiên như vậy. Nhưng nếu họ ngừng quảng cáo có thể khách hàng không gắn Lavie là nước khoáng nữa. Aquafina không quảng cáo về tinh khiết nữa, khách hàng không gắn Aquafina vào nước tinh khiết nữa. Ai đó có thể không mua Lavie vì hai chữ tự nhiên, không mua Aquafina vì hai chữ tinh khiết. Nhưng khách hàng chọn hai cái tên này vì không biết từ khi nào hai tên thương hiệu nào xuất hiện trong đầu họ khi họ đang đẩy xe trong siêu thị để tìm một chai nước. Khách hàng hành động trong vô thức. Nhưng những người làm quản trị thương hiệu cần có ý thức để tạo ra hành động vô thức này. Đó là ý thức khác biệt hoá cho sản phẩm. Ngay từ đầu chứ không đợi khi sản phẩm xuất hiện trên kệ hàng.
Nếu ngày nào đó loài chó cũng sủa và loài vịt cũng kêu cùng thời điểm thì sao? Tiếng chó sủa chào ngày mới? Tiếng vịt kêu chào ngày mới? Sẽ không có thay đổi này đâu. Không hẳn vì tiếng gà gáy hay hơn. Chỉ vì loài gà làm điều này trước mất rồi. Và con người đã mặc định tiếng gà gáy là dấu hiệu của một ngày mới.
Chúa Jesu bảo không có gì mới dưới ánh mặt trời. Có những ngành nghề các thương hiệu về nội tại không có mới mẻ đối với khách hàng. Nhưng gà vẫn gáy khi mặt trời lên. Và thương hiệu vẫn tìm khác biệt để tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Cho dù đó là tác động trực tiếp hay gián tiếp.
