Trong một thế giới mà marketer nào cũng muốn nói về ROI, thì tại sao một thương hiệu lớn như L’Oreal lại muốn đầu tư vào một trang nội dung chuyên đề sắc đẹp mà không cần branding, không có mua bán e-commerce, mà lại còn vui vẻ nói về các đối thủ của mình nữa chứ?
Ad Age cho biết đó là L’Oreal, marketer lớn thứ ba thế giới với ngân sách marketing hằng năm là 5,3 tỷ USD.
Người khổng lồ trong ngành mỹ phẩm đến từ Pháp, nổi tiếng với các chiến dịch marketing hoành tráng với những ngôi sao hàng đầu như Beyoncé và Jennifer Lopez, đã tạo nên trang web Fab Beauty, một website chuyên về sắc đẹp và thời trang với đối tượng là những tín đồ sắc đẹp.
An Verhulst-Santos, Chủ tịch bộ phận Sản phẩm Làm đẹp Chuyên dụng của L’Oreal, cho biết: “Chúng tôi đã từng nói rằng công việc của mình không chỉ là ra mắt các nhãn hiệu và sản phẩm, chúng tôi cũng muốn quảng bá và ủng hộ ngành công nghiệp sắc đẹp. Đó là lãnh vực chúng tôi làm và may mắn thay, lãnh vực này luôn gây cảm hứng và hấp hẫn.”
Fab (viết tắt của các từ flair (tinh tế), artistry (nghệ thuật) và beauty (sắc đẹp)) đã hoạt động vào mùa hè năm ngoái và nội dung được tạo bởi những nhân vật có tiếng trong ngành thời trang và sắc đẹp, những nhân vật này sẽ xác định các khuynh hướng và cung cấp những bí quyết làm đẹp, cũng như giúp người dùng khám phá những quan niệm và nghi thức đa dạng về vẻ đẹp trên khắp thế giới.
L’Oreal không mong Fab mang lại doanh số nhưng sẽ giúp hãng cam kết về chất lượng. Bà Verhulst-Santos cho biết: “Đây là nơi thể hiện sự trung lập, kinh nghiệm và bí quyết, không phải về sản phẩm. Chúng tôi sẽ thực hiện điều đó ở chỗ khác”.
Dan Williams, Planner tại Luxury & Lifestyle Division của Leo Burnett, nói: “Chỉ có những thương hiệu mạnh mới có thể làm điều này. Đây là một cách thông minh để gắn kết với người dùng trong lúc mọi người bị ‘tấn công” bởi hàng tá thông điệp. Và nó cũng là phương pháp kiểm nghiệm hay, bạn có thể sử dụng dữ liệu để định hình thương hiệu và sản phẩm của mình.”
L’Oreal không phải là thương hiệu duy nhất tìm kiếm giải pháp trong tình hình kinh doanh khó khăn, trang web Nowness của LVMH cũng khá thú vị, không đề cập đến thương hiệu và hướng đến đối tượng là các nhà làm phim.
Nếu bạn xem kỹ nội dung của Fab, thỉnh thoảng bạn sẽ thấy các sản phẩm của L’Oreal được đề cập trong link liên kết của blogger hoặc được nói trong bài phát biểu của đại diện thương hiệu, nhưng bạn cũng sẽ thấy điều tương tự về các nhãn hiệu khác như Clarins hoặc La Prairie. Nowness cũng đề cập đến các thương hiệu riêng lẻ của LVMH, nhưng gần đây website này thể hiện sự công tâm khi đề cập chiến dịch quảng cáo mới của Calvin Klein làm điểm tin trong ngày.
“Nowness là một nơi mà bạn muốn đắm chìm trong thời trang và nghệ thuật. Louis Vuitton có thể xem là một tập đoàn truyền thống có uy tín, và việc thể hiện như thế sẽ giúp thương hiệu tươi mới, hợp thời và bao quanh bởi một thế hệ sáng tạo mới”, ông Williams nói.
Những thương hiệu khác cũng đang hướng đến nội dung được branding một cách tối thiểu hay thậm chí không cần branding. ASOS, một thương hiệu thời trang, đã trở thành “một nhà sản xuất nội dung” khi họ thực hiện các chương trình podcast về những doanh nhân nữ mà không hề đề cập tới thương hiệu của mình. Thương hiệu cao cấp về sản phẩm chăm sóc da của Australia là Aesop đã tạo một dự án online có tên là The Fabulist tôn vinh những tác giả văn viết với chương trình “Nhân vật văn học mỗi hai tháng”.
Ông Williams nói: “Rất dễ để nói rằng bạn là một thương hiệu có phong cách, nếu bạn bỏ tiền vào các nội dung phi thương mại, thì bạn đang chứng minh điều đó. L’Oreal đã thực hiện một bước tiến mạnh mẽ và thông minh, đây là điểm hợp lý để phát triển danh mục và tăng thiện chí cho thương hiện. Trong khi đó, ASOS cho người dùng thấy rằng họ thấu hiểu các khán giả nữ trẻ tuổi và hòa nhập mình vào nền văn hóa ấy.”
“Rất dễ để nói rằng bạn là một thương hiệu có phong cách, nếu bạn bỏ tiền vào các nội dung phi thương mại, thì bạn đang chứng minh điều đó.”
Fab được triển khai vào mùa hè năm ngoái và số lượng người xem đang tăng trưởng từ từ. Số liệu từ social media khá khiêm tốn: Twitter: 7.000, Instargram: 729 và Facebook: 137. Theo thông tin của L’Oreal, bounce rate của Fab (tỷ lệ người dùng rời bỏ web ngay sau khi ghé thăm) ít hơn 25% (trong khi mức trung bình toàn ngành giao động từ 40-70%), số lượng người truy cập đến từ 150 quốc gia trên khắp thế giới và trung bình mất 1-2 phút để đọc mỗi bài viết trên website.
“Chúng tôi vẫn còn ở những bước đầu của hành trình. Với Fab, thành quả là có được những nội dung chọn lọc cung cấp dẫn cho người xem và có những phản hồi tích cực. Bạn không thể xây dựng tất cả trong một năm”, bà Verhulst-Santos nói.
