Nội Dung Chính
Sản phẩm chỉ là phương tiện để doanh nghiệp chuyển tải và thực hiện giải pháp giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng.
Điều khiến khách hàng quyết định chi tiền không nằm ở bản thân sản phẩm mà nằm ở giá trị họ nhận được. Bởi vậy, trước khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp cần xác định rõ: sản phẩm của mình mang lại giá trị gì cho khách hàng và ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh ra sao. Giá trị vừa là điểm xuất phát đầu tiên, vừa là điểm hướng đến của một chương trình marketing. Nếu không, tất cả những gì thương hiệu xây nên sẽ trở thành vô nghĩa, bởi đơn giản khi giá trị của bạn không đủ hấp dẫn, khách hàng sẽ không chọn bạn.
Lời hứa lợi ích của thương hiệu
Ngày 31/3, hãng xe điện Tesla đã tạo ra một cơn sốt trên thị trường với tổng số 200.000 đơn đặt hàng chỉ sau 24h ra mắt dòng xe Tesla Model 3. Nhiều chuyên gia cho rằng, bí quyết đằng sau thành công vang dội này của Tesla nằm ở việc sáng tạo ra các giá trị mới cho khách hàng: chỉ với mức giá bằng một nửa so với ô tô điện thông thường, người tiêu dùng có thể sở hữu một chiếc xe được đầu tư tỉ mỉ từ kiểu dáng đến nội thất, tiện nghi, cùng với đó là ý nghĩa về tiết kiệm nhiên liệu (xe hoàn toàn dùng điện), bảo vệ môi trường. Tesla cũng là hãng xe đầu tiên đầu tư hàng trăm trạm sạc điện siêu tốc cho xe Tesla của mình trên khắp nước Mỹ. Những giá trị khác biệt này đã làm nên sức hút của Tesla. Tạo giá trị mới, đó cũng là lối đi làm nên thành công của những thương hiệu đình đám như Apple, vì thế, Tesla còn được mệnh danh là iPhone của làng ô tô.
Giá trị khách hàng, được hiểu là giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trên cơ sở so sánh lợi ích họ nhận được với chi phí họ phải bỏ ra. Có thể nói, sợi dây giá trị chính là điểm liên kết bền chặt nhất để khách hàng lựa chọn và song hành lâu dài với một thương hiệu, vì vậy, giá trị khách hàng là điểm khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của quá trình hoạch định chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu, ông Đoàn Đức Thuận – Trưởng đại diện miền Bắc IME Consulting (Tinh hoa quản trị); Nguyên trưởng bộ phận Marketing Chiến lược châu Á – Thái Bình Dương của Piaggio cho biết, tại Hội thảo “Giá trị khách hàng trong thị trường kinh doanh” do Trung tâm Hợp tác Pháp Việt đào tạo về quản Lý (CFVG) tổ chức ngày 13/4/2016.
Ông Thuận chỉ rõ, quá trình xây dựng và hoạch định chiến lược lấy giá trị làm trọng tâm trải qua ba bước chính: Hiểu giá trị (Understanding value); Tạo giá trị (Creating value); và cung cấp rồi hồi thu giá trị (Delivering and capturing value). Trong quá trình này, đề xuất giá trị (Value proposition) nằm ở vị trí trung tâm, đó là nơi khách hàng cảm nhận rõ “lời hứa lợi ích” mà công ty cung cấp xuất phát từ lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty và tuân theo định vị thương hiệu của công ty. Để có thể thắng thế trên thị trường, giá trị tạo ra phải thật, phải ưu việt hơn đối thủ và quan trọng là phải tạo ra hiệu quả tài chính.
Tuy nhiên, để chọn và đưa ra lời hứa đúng mong muốn với khách hàng, trước hết, thương hiệu cần hiểu khách hàng thực sự muốn gì. Thông thường, nhiều doanh nghiệp vẫn làm theo cách đơn giản là dựa trên việc khảo sát nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đáp ứng. Nhưng điều trớ trêu là đôi khi chính khách hàng cũng không mô tả được rõ ràng là họ cần gì. Nhà sáng lập thương hiệu ô tô Ford đã nói một câu nổi tiếng: “Nếu bạn hỏi khách hàng muốn gì, họ sẽ nói là họ cần một con ngựa tốt hơn”. Rõ ràng, nếu chỉ trông chờ một lời gợi ý như thế từ khách hàng, chắc chắn chúng ta đã không có những chiếc ô tô Ford như ngày hôm nay.
Ông Thuận phân tích: “Xuất phát nhu cầu từ khách hàng rồi tạo giá trị đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả để xây dựng quan hệ bền vững với họ và thu nhận giá trị là bản chất của marketing, nhưng để hiểu căn nguyên của nhu cầu đó thì không phải chỉ dựa vào ý kiến của khách hàng”. Doanh nghiệp phải hiểu bản chất của sự thật ngầm hiểu đằng sau nhu cầu đó để đưa ra giải pháp giá trị. Bên cạnh đó, trong quá trình đưa ra giá trị, doanh nghiệp cũng cần phải nhìn vào xu thế bên ngoài, bối cảnh cạnh tranh và dự báo hành vi đối thủ để đảm bảo giá trị mình tạo ra là thật với người tiêu dùng và ưu việt so với đối thủ.
Ông Thuận cho rằng, bản chất quá trình tạo giải pháp giá trị chính là quá trình đổi mới sáng tạo (innovation) để biến những ý tưởng sáng tạo thành giải pháp và điều quan trọng là người tiêu dùng phải thích giải pháp đó. Nhìn vào thị trường, rõ ràng nếu chỉ đơn thuần là giải quyết nhu cầu nghe nhạc di động thì Walkman của Sony đã cung cấp được giải pháp từ trước đó. Tuy ra đời sau nhưng iPod của Apple đã nhanh chóng vượt qua Walkman. Lý do là bởi, sự sáng tạo của iPod đã làm cho người tiêu dùng cảm thấy mình sành điệu và “chất” hơn khi sử dụng sản phẩm này. Vì vậy, câu chuyện giải pháp giá trị không chỉ nằm ở mặt lý tính mà còn phải là giải pháp về tâm lý khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn. Mặt khác, sự đổi mới sáng tạo không chỉ đơn thuần nằm ở sản phẩm mà còn nằm ở cả quy trình và cách vận hành, ông Thuận nhấn mạnh. Ví như trường hợp của Uber, sự thành công của thương hiệu này bắt nguồn từ việc sáng tạo ra giải pháp cho nhu cầu đi lại của người dùng bằng một mô hình thông minh chứ không phải cung cấp một chiếc taxi đẹp hơn với giá rẻ hơn.
Thực tế tại Việt Nam, trong quá trình tìm ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp vẫn mắc phải một số sai lầm, trong đó đa phần là do chủ quan. “Giá trị không phải do người bán nghĩ như vậy mà phải phụ thuộc phần lớn vào “độ cảm nhận” của khách hàng”, ông Thuận nhấn mạnh.
Theo ông Thuận, trong 3 vòng làm nên một sản phẩm (lớp trong: giá trị lõi; lớp giữa: giá trị thực tế; lớp ngoài: giá trị gia tăng), doanh nghiệp Việt Nam đa phần chỉ chú trọng tạo ra giá trị ở vòng lõi, họ cần chú trọng nhiều hơn ở 2 vòng ngoài và theo quy luật 80/20 thì có thể đến 80% các quyết định mua đến từ 2 vòng này vốn dĩ có thể chỉ thêm 20% chi phí đầu tư.
Vị chuyên gia này đưa ra lời khuyên, các doanh nghiệp cần xác định rõ giá trị mình cung cấp là dành cho một nhóm đối tượng mục tiêu (thậm chí là từng nhóm cá nhân trong đối tượng mục tiêu đó) chứ không phải cho cả thị trường vốn dĩ đa tầng lớp và nhiều phân khúc. Thêm vào đó, giá trị không phải chỉ tạo ra khi mua bán sản phẩm là hết, mà xu hướng còn là những dịch vụ hỗ trợ sau đó. Với các sản phẩm có giá trị cao thì việc mua hàng chỉ là mở cánh cửa vào một thế giới dịch vụ của doanh nghiệp.
Lý giải cho lập luận này, ông Thuận cho biết, đó là do không nhiều doanh nghiệp tìm kiếm sự hỗ trợ tư vấn chuyên nghiệp và thường tự làm cùng với việc áp đặt góc nhìn của mình. “Đôi khi kinh nghiệm không thay thế được phương pháp chuyên nghiệp. Nếu những kinh nghiệm trong ngành kết hợp tốt với phương pháp chuyên nghiệp thì sẽ tạo ra được những giá trị tốt”, ông Thuận tổng kết.
Biến giá trị thành thông điệp
Trong bối cảnh bùng nổ thông tin và hàng ngày có hàng trăm thông điệp được chuyển tải, không khách hàng nào có đủ thời gian để đánh giá và cân đong, đo đếm được những giá trị mà một sản phẩm mang lại cho họ. Hơn nữa, khách hàng cũng có rất nhiều giải pháp cho sự lựa chọn tiếp theo từ đối thủ. Bởi vậy, tạo ra giá trị thật, ưu việt thôi chưa đủ, cần phải biết cách làm cho khách hàng cảm nhận được những giá trị đó. Ông Thuận lý giải, công ty là người tạo ra giá trị, vì vậy, bản thân họ sẽ hiểu rất rõ câu chuyện lợi ích, chi phí, giá trị, nhưng những điều đó có đi vào tâm trí của người tiêu dùng hay không lại là nhiệm vụ của công tác thương hiệu.
Marketing nói chung và truyền thông nói riêng có vai trò rất quan trọng trong việc chuyển tải thông điệp, câu chuyện để khách hàng cảm nhận rõ hơn các giá trị mà doanh nghiệp mang lại. Bởi, các chương trình marketing chính là giai đoạn “cung cấp và thu nhận giá trị”, nghĩa là đưa giá trị ra thị trường (go-to-market) và xây dựng mối quan hệ lợi ích với khách hàng. Mỗi chữ P trong 4P truyền thống: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (truyền thông) đều tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của người dùng.
Tạo ra giá trị thật, ưu việt thôi chưa đủ, cần phải biết cách làm cho khách hàng cảm nhận được những giá trị đó.
Ông Thuận lưu ý, tùy theo từng loại sản phẩm mà có cách truyền thông phù hợp để người tiêu dùng hiểu giá trị theo những cách khách nhau. Ví dụ, với hàng tiêu dùng nhanh, khi người tiêu dùng ít tham gia vào quá trình tương tác (low involvement), ví dụ như kem đánh răng, bột giặt thì yếu tố liên tưởng cảm xúc cần nhấn mạnh để “thấy là quyết định luôn”. Ngược lại, với những sản phẩm mà người tiêu dùng tham gia rất sâu vào quá trình tương tác khi mua (high involvement), ví dụ như ô tô, thì thông điệp phải xoáy vào tính năng, vào yếu tố lượng hóa của lợi thế sản phẩm.
Trong quá trình truyền thông giá trị doanh nghiệp không chỉ làm một mình. Một trong những lợi thế của doanh nghiệp khi xây dựng được nhận thức rõ ràng của khách hàng về giá trị là: chính khách hàng sẽ là người đại diện cho giá trị của thương hiệu và trở thành những đại sứ thương hiệu để truyền đi những thông điệp tích cực một cách gián tiếp và hiệu quả đến những khách hàng tiềm năng khác. “Đó mới thực sự là cách lan tỏa giá trị thật và khác biệt”, ông Thuận nhấn mạnh.
Thực tế, công chúng thường bị tác động và dễ tin tưởng vào những thông điệp giá trị được truyền đi bởi một bên thứ ba – có thể là một người ảnh hưởng, bạn bè, người thân của họ đã tin tưởng và thẩm định giá trị hơn là những thông điệp được truyền đi một chiều từ phía thương hiệu. Câu chuyện giá trị, vì thế, nếu được sáng tạo và truyền thông đúng cách sẽ là một vũ khí vô cùng lợi hại để các thương hiệu có thể khai thác được sức mạnh từ marketing truyền miệng.
Lấy dẫn chứng từ chính câu chuyện của thương hiệu Vespa. Một trong những sức mạnh tiếp tục lan tỏa giá trị cho thương hiệu xe này đến từ chính cộng đồng những người sử dụng xe Vespa. Khi một thương hiệu tạo ra được những giá trị khác biệt và được công chúng đón nhận, khi những giá trị đó trở thành đại diện cho giá trị của khách hàng thì sức lan tỏa sẽ rất lớn. Vì thế, không khó để lý giải cho sự tăng trưởng vượt bậc của Vespa – Piaggio ở thị trường Việt Nam.
Những chuẩn giá trị mới
Câu chuyện giá trị nếu được sáng tạo và truyền thông đúng cách sẽ là một vũ khí vô cùng lợi hại để các thương hiệu có thể khai thác được sức mạnh từ marketing truyền miệng.
Theo ông Thuận, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam, chuẩn giá trị của khách hàng cũng có một số thay đổi. Theo đó, người tiêu dùng có xu thế tiếp thu nhanh chóng giá trị từ nước ngoài. Vì thế, người Việt có xu hướng chuộng thương hiệu ngoại, chuộng cái tên có yếu tố nước ngoài, những giá trị ngoại lai.
Ngoài ra, trong xu hướng thông tin mở và người tiêu dùng trở nên thông minh hơn, họ tìm hiểu thông tin khá tốt trước khi ra quyết định mua sản phẩm. Song song với đó, người tiêu dùng cũng có nhu cầu cao hơn về “khác biệt hóa, cá nhân hóa” cái họ muốn, là của riêng họ, phải khác biệt đám đông. Đây chính là những xu hướng mà các doanh nghiệp cần lưu ý để có cơ sở cho việc sáng tạo các giải pháp giá trị cho khách hàng.
Trên thực tế, trong số các doanh nghiệp mới thành lập, tỷ lệ thất bại là 9/10, trong đó, theo một báo cáo gần đây từ TechinAsia thì nguyên nhân thất bại chính là “không có nhu cầu thị trường cho sản phẩm đó”. Ông Thuận chỉ ra: “Như vậy nghĩa là trên thực tế không một giá trị nào được tạo ra cho khách hàng cả. Cái giá trị khách hàng đó do người sáng lập chủ quan duy ý chí tạo ra và cho là như vậy”. Nếu nắm được kiến thức về đổi mới sáng tạo – innovation (cốt lõi quá trình này là việc duyệt ý tưởng xem có tạo giá trị thật không và tạo được đến đâu) thì rất nhiều nhà sáng lập doanh nghiệp trẻ có thể tránh được cái bẫy này.
Có một câu nói nổi tiếng trong giới làm thương hiệu và marketing, đó là: “Khách hàng không mua cái gì bạn làm, họ mua lý do tại sao bạn làm ra nó”. Chính những giá trị mà một thương hiệu cam kết mang lại cho khách hàng sẽ giải đáp câu hỏi tại sao đó cho khách hàng một cách thỏa đáng.
