Nhâm nhi một hai ly martini và tôi tự hỏi mình rằng, tại sao cuộc hôn nhân thứ 2 của tôi cũng tan vỡ, và tôi sẽ nói 3 từ: “Thiếu niềm tin”.
Khi mở agency, tôi đã không mấy quan tâm đến cái gọi là niềm tin, thay vào đó tôi chỉ tin vào chất lượng công việc. Đối với tôi, và một vài người khác đồng quan điểm với tôi, chỉ có một thứ đáng quan tâm ở đây: Đó chính là chiến dịch thành công.
Những chiến dịch thành công khiến mọi người luôn muốn trở thành 1 phần của agency. Những ý tưởng hay sẽ nhận được một mức giá xứng đáng. Những dự án thành công sẽ giúp thắng thêm nhiều hợp đồng.
Nếu như bạn làm tốt, mọi thứ khác xung quanh bạn giống như “đời nở hoa”, bao gồm những mối quan hệ mà bạn xây dựng được với client. Nhưng khi tôi bước vào thế giới quảng cáo này với vai trò là một account, mọi thứ phức tạp hơn tôi từng nghĩ.
Chỉ có 1 lí do duy nhất với suy nghĩ này: nó đã sai!
Những dự án thành công không bảo vệ bạn hay agency của bạn khỏi nguy cơ bị mất client. Bạn có thể làm nên những chiến dịch thành công mà vẫn bị sa thải.
Công ty cũ của tôi, Ammirati & Puris, đã từng mang đến thành công cho BMW. Câu slogan mà agency này viết: “The ultimate driving machine” vẫn còn “vang bóng” đến ngày nay.
BMW giữ lại câu slogan, nhưng họ không giữ agency này nữa.
Ammirati & Puris không phải là trường hợp duy nhất. TBWA/Chiat Day đã mang lại thành công cho Taco Bell, nhưng họ không còn là agency của Taco Bell. Deutsch cũng giúp cho IKEA thành công và họ cũng không còn hợp tác với nhau. Điều tương tự cũng xảy ra giữa BBDO và Charles Schwab.
Bạn có thể tự liệt kê một danh sách như vậy, có thể sẽ dài hơn của tôi đấy! Vậy thì điều gì đã xảy ra? Chúng ta đều biết đó không phải vì những dự án hay ý tưởng. Những chiến địch đã rất thành công mà.
Sau đó, tôi nhìn lại tất cả những agency tuy không mang lại nhiều dấu ấn, nhưng bằng cách nào đó họ có thể duy trì doanh nghiệp của mình. Một ví dụ điển hình nhất có thể kể đến là Fallon và United Airline.
Niềm tin là yếu tố căn bản của một mối quan hệ tốt. Đó là lí do tại sao một mối quan hệ tốt sẽ dẫn đến hợp tác thành công.
Sau khi Fallon giành được hợp đồng với United, họ tung ra chiến dịch “Rising”. Sai thông điệp, sai thời điểm. Mọi hành khách nghĩ đến chuyến bay như là địa ngục, họ mệt mỏi với những lời hứa sáo rỗng mà hầu như hãng hàng không nào cũng làm. Tuy nhiên, quảng cáo “Rising” lại gắn với thông điệp về sự lãng mạn, điều mà mọi hành khách am hiểu đều cho rằng là không liên quan.
Không quá ngạc nhiên, chiến dịch này đã gặp phải nhiều chỉ trích. Fallon là một agency tốt, nhưng đây lại là một quảng cáo quá tệ.
Bạn có thể nghĩ United lẽ ra nên tìm một agency khác. Nhưng không, họ vẫn tiếp tục hợp tác với Fallon cho đến khi Fallon làm đúng.
Tại sao lại như vậy? Một bài báo đã tiết lộ rằng: Mối quan hệ thân thiết giữa Pat Fellon và ông chủ của United đã giúp cho agency này có được một sư ưu ái, ngay cả khi họ đã làm không tốt.
Vậy điều gì là đúng? Lại một lần nữa, đó không phải là vì ý tưởng hay chiến dịch.
Tôi đã từng nghĩ rằng chiến dịch thành công sẽ dẫn đến một mối quan hệ tốt đẹp. Bây giờ thì tôi nghĩ ngược lại: một mối quan hệ tốt sẽ dẫn đến những chiến dịch thành công. Lí do thật đơn giản.
Những ý tưởng luôn ẩn chứa rủi ro. Hầu hết các client không hề muốn rủi ro, họ muốn một ý tưởng an toàn, đủ tốt, hay tệ hơn, một ý tưởng trung bình. Tuy nhiên, nếu họ buộc phải chấp nhận rủi ro, họ có khuynh hướng sẽ làm việc với agency mà họ tin tưởng. Và niềm tin là yếu tố căn bản của một mối quan hệ tốt. Đó là lí do tại sao tôi nói: một mối quan hệ tốt sẽ dẫn đến hợp tác thành công.
Hãy nghĩ về điều này như là một chiếc ghế 3 chân vững chắc, hoặc như đồng nghiệp của tôi, Elizabeth Furze (hiện đang đối tác điều hành của agency AKA ở New York), gọi là “Tam giác niềm tin”:
Một đồng nghiệp của tôi – Tim Pantello, đã nói với những bạn làm account rằng: “cần phải là người làm tốt thứ hai trong mọi thứ chúng ta làm”, có nghĩa là họ cần phải giỏi như những chuyên gia trong việc nói chuyện với client và những mối quan tâm của đồng nghiệp.
Điều này có nghĩa là trách nhiệm của bạn – nếu bạn đang làm công việc quản trị khách hàng – sẽ khó khăn hơn một chút và quan trọng hơn nhiều so với trước đây. Không phải là những lời thuyết phục, không phải là “phong bì” hay chỉ là những người chỉ biết vâng lời. Thay vào đó, là những người giải quyết vấn đề, người tạo ra ý tưởng, người xây dựng mối quan hệ với client.
Bởi vì, mọi thứ ngày nay đang dần trở nên phức tạp hơn, với nhu cầu ngày càng cao và biến động của doanh nghiệp khó lường trước được, quản trị khách hàng không hề mất đi tầm quan trọng và trở nên hạn chế, nó ngày càng quan trọng và cần thiết hơn. Các agency cần điều này, và những người trong agency như: writer, director, planner, project manager, production cũng phụ thuộc vào nó. Client đòi hỏi điều này, và sự thật là, bạn không thể làm nên những chiến dịch thành công nếu thiếu một mối quan hệ tốt với họ.
Mối quan hệ xây dựng trên sự tin tưởng sẽ mang lại kết quả làm việc được mong đợi nhất. Và điều này sẽ định hướng và truyền động lực cho chúng ta mỗi ngày.
Nhiệm vụ của chúng ta là phải định nghĩa rõ ràng vai trò, thực thi và truyền thông tốt hơn, sáng tạo ra nhiều ý tưởng hơn và kiểm soát những mong đợi của client một cách thông minh. Nếu làm tốt những điều này, chúng ta sẽ xây dựng được một mối quan hệ bền vững, dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau với client của chúng ta. Mối quan hệ xây dựng trên sự tin tưởng sẽ mang lại kết quả làm việc được mong đợi nhất. Và điều này sẽ định hướng và truyền động lực cho chúng ta mỗi ngày.
