Trước tiên cần nói ngay rằng lòng tham không xấu. Lòng tham nếu hiểu theo nghĩa tích cực là động lực thúc đẩy hành động hành động để mang lại kết quả tốt hơn.
Thế nhưng trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu, lòng tham lại chính là con quỷ dữ ghê gớm lấn át hết cả sự tỉnh táo của doanh nghiệp.
Mục tiêu quan trọng nhất khi xây dựng chiến lược cho thương hiệu là chốt được cái brand essence (tạm dịch là giá trị cốt lõi). Nói một cách dễ hiểu là doanh nghiệp cần tìm ra một điểm khác biệt mạnh nhất, độc đáo nhất, khác biệt nhất so với đối thủ. Cái brand essence này là cội nguồn của mọi dòng chảy của thương hiệu. Dòng chảy về hình hài chân dung về hình ảnh, về ngôn ngữ, về âm thanh (ngôn ngữ chuyên môn gọi là brand identity). Dòng chảy về truyền thông quảng cáo. Trong môi trường số ngày nay là dòng chảy về các hình thái nội dung (content marketing). Cội nguồn có vấn đề, các dòng chảy bị ảnh hưởng ngay. Doanh nghiệp đã bắt đầu ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của Chiến lược thương hiệu. Nhất là những doanh nghiệp phải vật vã khổ sở vì những dòng chảy không trong lành do cội nguồn có vấn đề.
Bản chất của chiến lược là quyết định không nên làm cái gì (Michael Porter). Thấm thía.
Một trong những nguyên nhân làm cội nguồn có vấn đề chính là chọn sai brand esensce. Tại sao lại chọn sai? Cái bẫy của lòng tham giăng ra mọi lúc mọi nơi. Chỉ cần một chút mất cảnh giác, doanh nghiệp chui vào bẫy lúc nào không hay. Họ không còn đủ tỉnh táo để tập trung vào điểm khác biệt mà họ cùng nhà tư vẫn tốn bao nhiêu công sức mới “moi” được. Áp lực bán hàng trước mắt, áp lực vì cái tôi cá nhân và áp lực muốn sở hữu chiếm giữ càng nhiều thứ càng tốt.
Tôi đã có cơ hội làm việc với rất nhiều kiểu doanh nghiệp khác nhau. Nước ngoài, trong nước, tập đoàn đa quốc gia khổng lồ và doanh nghiệp gia đình bé xíu. Khi tìm được big idea (ý tưởng lớn) về chiến lược định vị thương hiệu cho khách hàng nó cực lắm, nhưng cũng sung sướng lắm. Vì theo trải nghiệm của nghề, tôi thấy rằng chỉ có khoảng 30-40% doanh nghiệp thực sự có UDP – điểm khác biệt độc đáo (Unique Differentiation Point) đúng nghĩa. Bạn thử tưởng tượng mà xem. Nghiên cứu insight mất tiền tốn kém, phỏng vấn vất vả mất thời gian, họp lên họp xuống để thốt lên một chữ Ơ rê ca. Và bỗng nhiên ngày hôm sau khách hàng gửi mail bảo rằng ý tưởng đó cũng hay, nhưng anh muốn cái khác hoặc anh muốn nhiều hơn thế nữa. Tôi hoàn toàn chia sẻ với trăn trở của doanh nghiệp. Họ là những chiến binh thực sự và họ rất hiểu khách hàng của mình. Tuy nhiên thật khó để quyết đoán khi đặt ra quá nhiều để bài một lúc và xác định quá nhiều mục tiêu cho cùng mọt thời điểm. Cũng may những trường hợp bâng khuâng đứng trước nhiều dòng nước như vậy khá hạn hữu.
Ông Peter Druker – nhân vật được giới chuyên môn nhắc đến đầu tiên khi nói về quản trị chiến lược một lần hỏi sinh viên của mình: điểm mạnh của anh chị là gì?
Đa số sinh viên bắt đầu liệt kê. Ông Druker ngắt lời và nói: thật xấu hổ, nhưng anh cùng lắm là có một điểm mạnh nhất thôi.
Thật thấm thía. Vì nó rất đúng.
