Nội Dung Chính
Cùng với xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt để thu hút sự chú ý của thị trường, những nhà sáng tạo quảng cáo thường tìm đến những cách thức truyền thống để truyền tải các thông điệp marketing, một cách trực quan hoặc phi trực quan (qua ngôn ngữ). “Tư duy ngoài khuôn mẫu” là một lời khuyên thường thấy.
Để khuyến khích cách tư duy này, việc bơm những chủ để ngẫu nhiên vào quá trình lên ý tưởng là một cách làm quen thuộc. Và trong những buổi brainstorm, những ý tưởng càng điên rồ thì càng tốt.
Vậy nên khá là ngạc nhiên khi nghiên cứu tập trung vào “trong khuôn mẫu” hơn là “ngoài khuôn mẫu” lại khám phá ra sáu nhóm quảng cáo được định nghĩa rõ ràng và thường được gọi là các “Mẫu”. Những mẫu này sẽ được miêu tả cụ thể, nhưng trước tiên chúng ta cần nhắc qua về bối cảnh ra đời của chúng trước đã.
Jacob Goldenberg và David Mazursky là hai giáo sư chuyên ngành sáng tạo và marketing với công việc chính là tìm kiếm những quy tắc đồng nhất, có thể nhận dạng được và có thể đa dạng hoá được trong việc cải tiến sản phẩm. Họ kết thúc công việc của mình vào đầu những năm 2000 với những quan sát được mở rộng sang những phạm vi ngoài dự tính ban đầu. Những quan sát đó đã được miêu tả trong các tạp chí như Science, Journal of Marketing Research, Management Science và Marketing Science. Những phương pháp trong công trình của họ cũng đã được Philips Consumer Electronics, Ford Motor Co., Ogilvy & Mather Worldwide, Coca Cola và nhiều hãng khác sử dụng.
Điểm cốt lõi trong các Mẫu Sáng tạo của Goldenberg và Mazursky là ý tưởng rằng những phương pháp hướng sâu vào vấn đề nhằm tìm kiếm những giải pháp sáng tạo thì cho ra kết quả hiệu quả hơn và có khả năng trở nên tiềm năng hơn là những phương pháp nhìn ra ngoài phạm vi của chúng. Họ mở rộng nghiên cứu hướng sản phẩm sang quảng cáo bởi đặc thù hoạt động sáng tạo những ý tưởng truyền thông marketing cũng chính là việc loại bỏ những giới hạn, trì hoãn những phán xét và lên ý tưởng bằng những phương tiện tự do liên tưởng với bất kỳ suy nghĩ nào nảy ra trong đầu – chính là những đặc trưng của việc nhìn bên ngoài khuôn mẫu được ca ngợi trong giới marketing nhưng lại có những khác biệt đáng kể với lý thuyết Mẫu của họ.
Phân ngành quảng cáo cũng có những nền tảng nhất định để nghiên cứu có thể dễ dàng tiếp cận – một sân chơi rộng lớn nơi những cuộc thi về sáng tạo truyền thông marketing được tổ chức hàng năm. Một đợt chọn mẫu và đánh giá được thực hiện vởi những chuyên gia quảng cáo về 200 quảng cáo có lượt bình chọn cao nhất từ các cuộc thi tiết lộ rằng 89% những quảng cáo được yêu thích đều thuộc vào sáu Mẫu Sáng tạo riêng biệt, và trong một khảo sát khác bao gồm những quảng cáo không đạt giải, chỉ 2.5% số quảng cáo phù hợp với một Mẫu Sáng tạo bất kỳ.
Các cuộc thi quảng cáo thường bị chỉ trích vì đặc thù các cuộc thi này chỉ đánh giá dựa trên mức độ sáng tạo mà không màng đến các mục tiêu marketing khả thi. Tuy nhiên, năm này qua năm khác, các công ty trên toàn thế giới vẫn nhờ đến các hãng quảng cáo để giúp họ đạt được các mục tiêu marketing, vậy nên hãy giả định rằng cái mà những chuyên gia hàng đầu trong ngành quảng cáo cho là tốt nhất thì chính là những cái có giá trị để học hỏi.
Trong phương pháp luận Mẫu Sáng tạo, dưới đây là những phương pháp tốt nhất của tốt nhất:
Tương đồng Hình ảnh
Những quảng cáo phù hợp trong Mẫu này thay thế yếu tố trực quan cốt lõi thành đại diện mang tính biểu tượng mà chuyển tải những ý nghĩa khác cho quảng cáo đó. Đây là Mẫu phổ biến nhất từ trước đến nay, gấp đôi số lượng của bất kỳ Mẫu nào trong những Mẫu còn lại.
Tình huống Đỉnh điểm
Những quảng cáo phù hợp trong Mẫu này sử dụng những tình huống phi thực tế để nhấn mạnh tầm quan trọng của sản phẩm hoặc dịch vụ trong quảng cáo đó. Tình huống có thể phản ánh một vật thay thế phi lý cho sản phẩm, mà thay vì sử dụng sử dụng, nhân vật quảng cáo sẽ làm một hành động cũng phi lý để đạt được kết quả tương tự, hoặc phóng đại một cách bất thường khả năng hoặc giá trị của sản phẩm. Thường là yếu tố hài hước có vai trò hỗ trợ trong Mẫu này.
Kết quả
Những quảng cáo phù hợp trong Mẫu này mô tả những tình huống mà sự hiện diện của sản phẩm được cường điệu hoá bằng cách xuất hiện một cách khoa trương và dẫn đến những kết quả phi thực tế sau khi sử dụng sản phẩm đó, hoặc quảng cáo mô tả những hậu quả được phóng đại quá mức nếu không sử dụng sản phẩm.
Cạnh tranh
Những quảng cáo phù hợp trong Mẫu này đặt sản phẩm vào tình huống phải cạnh tranh với một sản phẩm khác ở một nhóm khác hoặc là vật thể khác hoặc ở những sự kiện không liên quan, ví dụ như cuộc đua giữa một chiếc ô tô và viên đạn, hoặc để thể hiện việc sử dụng sản phẩm một cách kỳ diệu theo cái cách không hề liên quan đến sản phẩm.
Thí nghiệm Tương tác
Những quảng cáo phù hợp trong Mẫu này hướng người xem đến một trải nghiệm tương tác với một thực thể xuất hiện trong quảng cáo; hoặc bằng tương tác vật lý thực tế hoặc làm cho người xem phải tưởng tượng ra sự tương tác.
Thay thế Chiều kích
Những quảng cáo phù hợp trong Mẫu này phóng đại kích thước của sản phẩm để phù hợp với bối cảnh nó xuất hiện. Có vài cách thức để thực hiện điều này: bằng cách mở rộng hoặc thu nhỏ kích thước của sản phẩm, hoặc mở rộng hay thu nhỏ giới hạn không gian mà sản phẩm được sử dụng; hoặc bằng cách thâu tóm những khoảng thời gian mà sản phẩm thường được sử dụng.
Có thể có những quảng cáo phù hợp với nhiều Mẫu. Ví dụ, minh hoạ quảng cáo sản phẩm giày của Nike có thể phù hợp với Mẫu Kết quả, Cạnh tranh và Thay thế Chiều kích.
Lưu ý rằng những Mẫu này không thể thay thế được cho những chiến lược quảng cáo như cộng hưởng cảm xúc hoặc định vị, chính là những kết quả đầu ra của những Mẫu này. Thay vào đó, chúng được sử dụng ở giai đoạn đầu của những chiến lược này, như là một khung ý thức để quảng cáo được phát triển một cách hiệu quả từ những thông tin từ “trong khuôn mẫu”, mà không hề tìm kiếm những yếu tố ngẫu nhiên được hình dung ngoài khuôn mẫu.
Những phương pháp sáng tạo bên trong và bên ngoài khuôn mẫu đều mang đến những ý tưởng quảng cáo tuyệt vời. Mẫu Sáng tạo giúp tiến gần về nhà hơn, là nơi tuyệt vời để bắt đầu những cuộc hành trình mới.
