Trong bối cảnh nền kinh tế và đời sống xã hội luôn biến chuyển, tư duy chiến lược Marketing bắt kịp xu hướng phát triển của thời đại và hiểu rõ mong muốn của khách hàng mục tiêu là yếu tố quan trọng và cần thiết để các nhãn hàng FMCG đứng vững và phát triển qua thời gian. Những chia sẻ từ anh Trần Quốc Hiệp – Brand Manager của Calofic, thuộc tập đoàn Wilmar Singapore, sẽ giúp bạn đọc có cái nhìn cận cảnh về việc quản trị thương hiệu trong ngành hàng dầu ăn.
* Chào anh Hiệp, GAM7 rất cảm ơn anh đã đồng ý tham gia bài phỏng vấn này. Là một Brand Manager có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành, anh có thể chia sẻ cùng độc giả con đường anh đã trải qua để tới vị trí hiện tại không?
Ông bà ta thường hay nói “Vạn sự khởi đầu nan”. Quả thật, phải đi lên từ những cái gian khó ban đầu thì bản thân chúng ta mới có thể tích luỹ nhiều kinh nghiệm để hoàn thiện hơn. Vị trí đầu tiên của mình lúc mới bước chân vào tập đoàn đó là Trợ lý khuyến mãi & Tiếp thị của phòng Nhãn hiệu, với nhiệm vụ đề xuất ra ý tưởng, lên kế hoạch, rồi trực tiếp thực hiện các sự kiện quảng bá tài trợ, tham gia hội chợ thương mại hay các chương trình khuyến mãi tại điểm bán. Thời điểm đó (cách đây 16 năm), hầu như chưa có một trường đại học hay các khóa đạo tạo nào có giảng dạy bài bản về chuyên ngành Branding. Tất cả hành trang có được đều phải tích lũy từ kinh nghiệm bản thân, học hỏi từ các đồng nghiệp đi trước, từ các đối tác hay thậm chí từ chính các khách hàng & người tiêu dùng. Bên cạnh khó khăn về lý thuyết thì việc thực thi trong thực tế cũng khá vất vả, mình và đồng nghiệp có nhiệm vụ phải thực hiện tất tần tật các công việc từ lo hậu cần, vận chuyển đến trang trí, bán hàng,… Khi đó, các công cụ hỗ trợ không được đầy đủ và thuận tiện như bây giờ, đã có lúc mình phải sử dụng cả xe xích-lô để vận chuyển vật phẩm quảng cáo cho chương trình. Rồi từ vị trí đó cho tới hôm nay hầu như mọi công việc trong bộ phận mình đều làm qua, chính điều đó lại là một may mắn vô cùng lớn, nó tạo điều kiện cho mình được học hỏi hầu như mọi công việc dù lớn dù nhỏ mà một người làm nhãn hiệu cần phải biết.
Anh Trần Quốc Hiệp từng làm việc tại Công ty nghiên cứu thị trường NFO, Liên doanh Nhà máy bia Đông Nam Á…và hiện nay đang là Brand Manager của Calofic – Công ty sản xuất dầu ăn lớn nhất tại Việt Nam, sở hữu các thương hiệu Neptune, Simply, Meizan, Kiddy, Olivoila… Với hơn 15 năm kinh nghiệm trong ngành, anh Hiệp chia sẻ bí quyết đưa anh tới thành công hôm nay: “Luôn hướng tới lợi ích của cộng đồng và thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp”.
* Với cương vị một Brand Manager của công ty sản xuất dầu ăn lớn nhất hiện nay, anh đánh giá thế nào về thị trường dầu ăn hiện tại? Liệu thị trường này đã đến độ bão hoà chưa hay vẫn còn tiềm năng xung quanh?
Theo cá nhân mình, thị trường dầu ăn hiện nay đang rất sôi động đó chứ. Bằng chứng là hiện nay trên thị trường, càng ngày càng có rất nhiều nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm khác nhau cùng với sự xuất hiện của các nhà sản xuất mới, trong đó thậm chí có một vài nhà sản xuất chưa từng có kinh nghiệm nhưng họ vẫn đang mạnh dạn đầu tư vào ngành hàng này. Điều này có thể chỉ ra rằng, thị trường dầu ăn là một thị trường tiềm năng và sẽ còn phát triển mạnh tại Việt Nam. Hiện con số thống kê thực tế về tỷ lệ tiêu dùng dầu/ mỡ trên đầu người tại Việt Nam vẫn còn rất thấp nếu so với các nước trong cùng khu vực (khoảng 10kg và chỉ bằng 1/3 của trung bình khu vực). Bên cạnh đó, người tiêu dùng hiện nay càng ngày càng khắt khe hơn trong việc chọn lựa các sản phẩm uy tín, tốt cho sức khỏe, chất lượng và quan trọng là phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Điều này đòi hỏi các nhà sản xuất phải không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm và lập chiến lược quảng cáo truyền thông sao cho thông điệp mà mình mong muốn được truyền tải đến khách hàng một cách hiệu quả để từ đó đem lại được kết quả bán hàng tốt nhất.
* Trước đây, thói quen tiêu dùng mỡ động vật của người Việt Nam rất phổ biến, gần đây thói quen này đã chuyển về thành tiêu dùng dầu ăn trong nấu nướng hàng ngày và đặc biệt rõ rệt ở phía khu vực thành thị. Theo anh, điều gì tác động giúp thay đổi suy nghĩ và thói quen đó?
Nguyên nhân quan trọng nhất theo mình đó là lý do sức khỏe. Có thể phân tích nhanh như sau: dầu ăn có nguồn gốc thực vật, mỡ có nguồn gốc động vật. Tuy đều là chất béo (một trong bốn nhóm dinh dưỡng thiết yếu đối với cơ thể) và cùng là nguyên liệu thiết yếu trong quá trình chế biến thực phẩm hàng ngày (chiên – rán, xào, rang cơm…) nhưng dầu ăn chứa nhiều chất béo có lợi cho cơ thể, cùng nhiều vitamin, dưỡng chất; trong khi mỡ động vật nhiều cholesterol và chất béo không có lợi cho cơ thể. Từ đó, có thể thấy dầu ăn sẽ là sự lựa chọn tất yếu của người tiêu dùng. Trên thực tế, dầu ăn đang được sử dụng rộng rãi không chỉ ở Việt Nam hiện nay mà còn cả trên thế giới trong việc thay thế mỡ động vật.
* Với kinh nghiệm hơn 15 năm trong ngành hàng FMCG (ngành dầu ăn), anh nhận định như thế nào về thị trường cách đây 10 năm và thị trường hiện tại?
Theo mình, cho một nhóm ngành hàng tiêu dùng thiết yếu như dầu ăn, với một quãng thời gian dài hơn 10 năm, theo tất yếu có thể hiểu được là các sản phẩm dầu ăn sẽ phải ngày càng đa dạng hơn về chủng loại, mẫu mã bắt mắt hơn và quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm phải ngày càng được hoàn thiện hơn. Đồng thời với đó là cạnh tranh trong ngành hàng cũng khốc liệt hơn, nhưng cuối cùng lại có một điểm thú vị xuất hiện đó là người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi nhiều từ việc chạy đua nâng cao chất lượng sản phẩm cùng với các chương trình khuyến mãi và giảm giá sản phẩm.
*Vậy theo anh về xu hướng Marketing sắp tới trong ngành FMCG như thế nào? Các nhãn hàng sẽ làm gì để bắt kịp sự thay đổi của người tiêu dùng – nhất là khi các công cụ digital marketing đang phát triển rất mạnh?
Ngành hàng FMCG chắc chắn sẽ luôn là ngành đầu tiên áp dụng các xu hướng mới nhất của Marketing trong các kế hoạch hoạt động của họ. Các thói quen và khuynh hướng tiêu dùng trong tập khách hàng của ngành FMCG luôn dễ thay đổi và bị ảnh hưởng, vì đây là tập năng động, cập nhật cũng như chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ các xu hướng của cuộc sống và xã hội. Hiện nay, rõ ràng là mọi người đều đang bị ảnh hưởng rất nhiều từ internet (trang tin tức website, trang mạng chia sẻ instagram, trang mạng xã hội facebook,… thậm chí có một con số đáng kinh ngạc là Việt Nam đang có hơn 30 triệu tài khoản facebook). Bên cạnh đó, tốc độ sử dụng và mua sắm các thiết bị di động thông minh (smartphone, tablet) cũng tăng chóng mặt nên mọi người rất dễ dàng tham gia vào xu hướng trên, và thậm chí còn bị nghiện nữa.
Các doanh nghiệp FMCG đang có sự thay đổi rõ rệt trong chuyển dịch cơ cấu phân bổ ngân sách từ việc chiếm phần lớn các hoạt động Marketing truyền thống sang Marketing xu hướng mới – digital và mobile marketing.
Chính vì vậy, bối cảnh hiện nay là các doanh nghiệp FMCG đang có sự thay đổi rõ rệt trong chuyển dịch cơ cấu phân bổ ngân sách từ việc chiếm phần lớn các hoạt động Marketing truyền thống sang Marketing xu hướng mới – digital và mobile marketing.
* Trong ngành hàng FMCG, anh cho rằng một thương hiệu muốn thành công cần chú trọng vào những vấn đề gì khi thực hiện các chiến dịch marketing?
Hướng tới lợi ích của cộng đồng, luôn quan tâm & thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
* Việc có nhiều nhãn hàng cho một dòng sản phẩm trong một tập đoàn, bản thân các nhãn hàng cạnh tranh với nhau. Quan điểm của anh về điều này như thế nào?
Theo mình, dù là thuộc ngành hàng nào, một thương hiệu muốn đứng vững và đạt được thành công trong các chiến dịch marketing, điều đầu tiên đó là xác định rõ định vị nhãn hàng của mình và trung thành với định vị đó. Một khi đã xác định được định vị, việc tiếp theo là xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu để đưa ra thông điệp phù hợp, đánh đúng insight của khách hàng. Ngoài ra, trong bước triển khai, việc chọn đúng kênh truyền thông cũng vô cùng quan trọng. Đặc biệt là trong giai đoạn các phương tiện truyền thông ngày càng đa dạng và phát triển không ngừng, là người làm marketing cần phải luôn cập nhật, bắt kịp các xu hướng mới để tìm ra phương tiện truyền thông phù hợp cho chiến dịch của mình.
* Trong số các nhãn hàng của Công ty Calofic, nhãn hàng dầu ăn dinh dưỡng Kiddy đặc chế cho trẻ em đã có nhiều hoạt động truyền thông ấn tượng trên mạng xã hội trong thời gian qua bằng những mẫu quảng cáo mới lạ, viral clip ý nghĩa. Vậy chiến lược Marketing của Kiddy trong tương lai gần sẽ như thế nào? Chỉ tập trung vào online marketing như xu hướng của rất nhiều nhãn hàng FMCG hiện nay hay vẫn duy trì những kênh truyền thống như quảng cáo trên TV, trade marketing,…?
Kiddy vẫn sẽ duy trì các hoạt động truyền thông quảng cáo trên các kênh truyền thống như TV, báo giấy, tạp chí. Tuy nhiên, với xu hướng và thói quen sử dụng của người tiêu dùng, đặc biệt đối tượng mua hàng đang dần chuyển dịch sang online marketing, Kiddy cũng sẽ tập trung đầu tư nhiều hơn vào kênh này với các hình thức đa dạng sao cho đảm bảo thông điệp truyền thông của nhãn hàng tiếp cận đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
* Trong dịp 1/6 vừa rồi, Kiddy đã rất gây ấn tượng với các marketer bằng viral clip “Người thứ Ba” thu hút hàng triệu lượt xem trên các trang mạng xã hội. Anh có thể chia sẻ rõ hơn về Big idea cũng như quá trình lên ý tưởng và thực hiện viral clip này không?
Thực ra big idea cho video clip “Người thứ Ba” này là thành quả lao động chung của cả team. Brand-team của mình có truyền thống trước mỗi chiến dịch thường ngồi lại cùng nhau để cùng “bão não” và suy nghĩ ra các ý tưởng mới mẻ cho nhãn hàng. Ý tưởng xuất hiện khá nhẹ nhàng nhưng ngay lập tức được sự nhất trí cao của cả team. Với video clip “Người thứ Ba” trở thành hiện thực sau đó, nhân dịp Lễ Quốc tế Thiếu nhi 01/06, nhãn hàng Kiddy muốn gửi đến một thông điệp nào đó mới mẻ nhưng thực sự ý nghĩa và chạm đến trái tim công chúng. Từ đó, video clip “Người thứ Ba” đã ra đời với một thông điệp mới về hạnh phúc gia đình, về một tài sản quý báu mà mỗi người khi đến tuổi lập gia đình chắc hẳn đều ao ước – đó là những đứa con đáng yêu.
Văn hóa người Việt Nam chúng ta có đạo lý biết ơn cha mẹ nhờ công sinh thành dưỡng dục, điều đó cho đến ngày nay vẫn không hề thay đổi. Nhưng trong mỗi gia đình, ngoài cha mẹ còn có những đứa trẻ – hạt nhân quan trọng góp phần không nhỏ vào hạnh phúc chung. Những hạt nhân này không chỉ mang đến tiếng cười cho bậc làm cha mẹ mà còn khiến cho những người lớn sống tốt hơn, hoàn thiện mình và nỗ lực hơn mỗi ngày. Kiddy hy vọng rằng, khi nhận được thông điệp này, các ông bố bà mẹ sẽ có niềm tin và nhiều lạc quan hơn về cuộc sống gia đình, đặc biệt là khi có thêm con cái, không chỉ có những lo toan, vất vả, áp lực mà còn có những hạnh phúc kỳ diệu, những nốt thăng trầm mà qua đó, chúng ta được sống trọn vẹn hơn mỗi ngày.
* Được lan truyền rộng rãi trên internet nhưng với một sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng, điều quan trọng là quyết định mua hàng. Vậy với hoạt động trade marketing, Kiddy đã áp dụng những chiến lược nào để tạo sự khác biệt giúp khách hàng nhận ra sản phẩm, lựa chọn sản phẩm sau khi bị hấp dẫn bởi quảng cáo? Campaign đó đã đạt hiệu quả như thế nào?
Một khi bạn có những ý tưởng, suy nghĩ táo bạo, vượt ra khỏi những lề lối thông thường thì bạn sẽ càng có nhiều khả năng khai thác được những điều, những nhu cầu (insight) mà người khác chưa chạm đến được.
Hiện nay Kiddy đã và đang xây dựng hình ảnh là một nhãn hàng dầu ăn dinh dưỡng quan tâm đến sức khỏe trẻ em và phụ nữ mang thai. Do đó, khi tìm hiểu và nắm bắt được tâm lý của khách hàng, đối tượng sử dụng sản phẩm, bên cạnh chất lượng dầu ăn được khẳng định thông qua nguồn dưỡng chất dồi dào, thiết yếu, phù hợp cho quá trình phát triển của trẻ ngay từ thời kỳ ăn dặm và phụ nữ mang thai, Kiddy tập trung khai thác các vật phẩm quảng cáo đi kèm có tính ứng dụng cao, đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường cũng như người dùng như: bát, thìa, đĩa ăn dặm, đồ dùng, đồ chơi thông minh, an toàn cho trẻ em… Tiến hành hợp tác với các phòng khám thuộc một số trung tâm nghiên cứu và tư vấn dinh dưỡng hàng đầu tại Việt Nam như Viện Dinh dưỡng Quốc gia NIN, Trung tâm Dinh dưỡng TP HCM để tổ chức các lớp học tư vấn dinh dưỡng miễn phí kết hợp với trưng bày & giới thiệu sản phẩm cho đối tượng là các bố mẹ, các gia đình đang có con nhỏ trong độ tuổi ăn dặm. Ngoài ra, nhãn hàng còn tham gia triển khai quảng bá truyền thông bằng băng – rôn trong chiến dịch “Bổ sung Vitamin A liều cao cho trẻ ” của Trung tâm Dinh dưỡng TP HCM trên khắp các quận, huyện thuộc địa bàn thành phố.
* Anh có thể chia sẻ một chút về một vài dự định sắp tới cho thương hiệu Kiddy nói riêng và Calofic nói chung?
Hiện nay, điều mà mình và cả tập đoàn đều quan tâm đó là làm sao trong tương lai có thể mang lại nhiều hơn những hoạt động truyền thông quy mô lớn, có giá trị cộng đồng cao, mục tiêu hướng nhiều hơn nữa đến lợi ích, sức khoẻ của người tiêu dùng. Đồng thời, chắc chắn không chỉ riêng Kiddy mà các sản phẩm khác của công ty sẽ ngày càng được cải tiến để mang lại chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng.
* Cảm ơn anh về những chia sẻ và nhận định. Trước khi chia tay các bạn độc giả, anh có lời khuyên nào cho các bạn trẻ yêu thích và muốn theo đuổi con đường marketing chuyên nghiệp cho ngành hàng FMCG? Làm thế nào để các Marketer trẻ có thể phát triển sự nghiệp cá nhân, không ngừng vươn lên và luôn giữ vững đam mê của mình?
Dù làm ở lĩnh vực, ngành nghề nào, với mình, đam mê và quyết tâm theo đuổi chính là yếu tố tiên quyết quyết định việc chúng ta có trụ lại với nghề hay không. Tiếp theo đó, để làm tốt công việc này cũng đòi hỏi người làm nghề phải có tính chịu khó. Chịu khó tìm hiểu, cập nhật kiến thức, công cụ mới mỗi ngày, có như vậy mới có thể ứng biến tốt trong một thị trường luôn luôn biến động và trước các đối thủ cạnh trạnh không ngừng phát triển.
Ngoài ra, còn một tố chất đặc biệt khác mà một người làm marketing cần phải có đó là lối suy nghĩ “khác người”. Một khi bạn có những ý tưởng, suy nghĩ táo bạo, vượt ra khỏi những lề lối thông thường thì bạn sẽ càng có nhiều khả năng khai thác được những điều, những nhu cầu (insight) mà người khác chưa chạm đến được.
