“Điều gì làm nên một thương hiệu vĩ đại?” là chủ đề được ông Hoàng Đạo Hiệp, Giám đốc điều hành Saatchi & Saatchi Vietnam, MSLGroup Vietnam đặt ra tại Đại hội Sale & Marketing toàn quốc (VSMCamp 2016).
“Nếu có trong tay chiếc Macbook Air, tôi sẽ đi lòng vòng, lộ liễu hoặc khéo léo khoe nó. Điều này không xảy ra với máy IBM, cho dù nó tốt và tôi đã dùng nó trong nhiều năm”, ông Hiệp nêu ra ví dụ đầu tiên để dẫn nhập tình yêu có vai trò quan trọng như thế nào đối với thương hiệu.
Cụ thể, theo ông, rất khó để lý giải được nguyên nhân để một người tin tưởng và sẵn sàng gắn bó với một sản phẩm. Nếu hỏi những fan công nghệ vì sao họ sẵn sàng chi cả núi tiền cho sản phẩm Apple, một người chỉ nhất định ăn phở Hà Nội, chỉ uống duy nhất một hãng bia, chưa chắc họ đã trả lời được bằng lý trí.
“Khách hàng sẽ quên điều bạn đã nói, cũng sẽ quên điều bạn đã làm, nhưng họ sẽ không bao giờ quên cách bạn cho họ cảm nhận”, ông Hiệp cho biết. Điều này có nghĩa là con người bị thúc đẩy bởi tình cảm chứ không phải lý trí. Tình cảm dẫn đến hành động còn lý trí chỉ dẫn đến kết luận.
Dù khách hàng có thể yêu một sản phẩm không có lý do, nhưng thành công của một doanh nghiệp trong việc gây dựng lòng tin yêu đó chắc chắn không phải ngẫu nhiên mà có. Và theo đó, lý thuyết lovemark được đặt ra như cách thức để khiến khách hàng và thương hiệu trở thành “tình nhân của nhau”.
Hành trình để đi từ “brand” đến “lovemark” chính là sự gây dựng tổng hoà giữa tình yêu và sự tôn trọng giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Vậy đâu là những nguyên liệu cần thiết để doanh nghiệp Việt Nam có thể nhào nặn nên một “lovemark” như ý?
Đầu tiên là công thức về tình yêu với 3 nguyên liệu chính được ông Hiệp chỉ ra bao gồm: sự bí ẩn, tính giàu cảm xúc và sự gần gũi.
Ông Hiệp lý giải, sự bí ẩn của một thương hiệu bắt đầu tư những câu chuyện về những huyền thoại từ quá khứ, trong hiện tại và tương lai. Sự bí ẩn mang lại rất nhiều kết quả phi thường bởi nó trực tiếp truyền tải thông điệp tiếp thị vừa chính xác vừa nhân văn đến công chúng, qua đó khơi gợi ở họ sự tò mò và sự liên kết nhất định đến thương hiệu. Ví dụ như sữa ông Thọ của Vinamilk, ông Hiệp dẫn chứng.
Thương hiệu một khi đã trở thành “lovemark” thì có thể đem đến sự trung thành không cần lí do, tạo nên mối dây liên hệ tình cảm sâu đậm với người tiêu dùng, đem lại giá trị bền vững và lâu dài và vị thế tương xứng riêng trong cuộc cạnh tranh.
“Tuy không có gì khác biệt so với các loại sữa đặc trên thị trường nhưng câu chuyện truyền thông đằng sau nó đã khiến tất cả các bà nội trợ cho rằng chỉ có sữa ông Thọ mới tạo ra được một cốc sữa chua, một ly sinh tố ngon đúng vị”, ông nói.
“Tính giàu cảm xúc” là nguyên liệu thứ hai bởi bất kỳ một sản phẩm nào cũng đều có thể lợi dụng những đặc tính riêng biệt mà tác động tới giác quan của người tiêu dùng. Và nhân tố cuối cùng chính là “Sự gần gũi” xuất phát từ việc gặp gỡ thường xuyên, sự thông cảm, cam kết, nhiệt huyết, sự trung thành.
Nhưng để có thể có tình yêu của khách hàng, ở chiều ngược lại, thương hiệu phải xây dựng cơ sở nền tảng cơ bản của sự tôn trọng như đảm bảo chất lượng sản phẩm; luôn có sự cải tiến; cam kết toàn diện; luôn ở vị trí dẫn đầu; luôn nói sự thật….
Cuối cùng, ông Hiệp khẳng định, doanh nghiệp hay thương hiệu của doanh nghiệp đó “chỉ có thể cho đi tình yêu, ta mới nhận lại được”. Và thương hiệu một khi đã trở thành “lovemark” thì có thể đem đến sự trung thành không cần lí do, tạo nên mối dây liên hệ tình cảm sâu đậm với người tiêu dùng, đem lại giá trị bền vững và lâu dài và vị thế tương xứng riêng trong cuộc cạnh tranh.
