Ralph Lauren – “Haute couture của marketing”

Chính xác thì Ralph Lauren không phải là một nhà thiết kế thời trang đơn thuần, nhưng cũng không sai nếu nói rằng ông là một trong số ít những nhà thiết kế thành công nhất thời đại chúng ta.

Haute Couture là hai từ mà những người yêu thời trang, sống vì thời trang đều không giấu được sự ngưỡng mộ và kính nể. Đó là một thế giới xa hoa đầy lôi cuốn và ám ảnh, là nơi những giấc mơ không bao giờ chết, nơi sức sáng tạo được thỏa sức bay cao…

“Haute” nghĩa là sang trọng, thượng lưu còn “Couture” là từ để chỉ may đo cao cấp. Ngắn gọn, Haute Couture là tên gọi của thời trang cao cấp, thường dành cho tầng lớp quý tộc đức cao vọng trọng. Vì chỉ dành cho một số ít đối tượng trong xã hội, nên yêu cầu về chất liệu, kiểu cách trang phục, kĩ thuật và tay nghề của thợ may được đòi hỏi cực kì gắt gao. Đó là lý do khiến cho Haute Couture trở thành tính từ đại diện cho sự xa hoa, đẳng cấp không gì sánh bằng.

Thời trang là một thế giới kỳ lạ với những quy luật dị thường, nơi những nhà thiết kế phải chiến đấu từng ngày một để chống lại sự ám ảnh về lỗi mốt, đào thải, mờ nhạt và tầm thường. Điều thú vị là những quy luật này ảnh hưởng rất ít đến Ralph Lauren – người hầu như không tạo ra bất cứ mốt nào gây shock trong thời đại của mình như những thiên tài thiết kế kiểu Dior, Chanel, Saint Laurent, Pierre Cardin, Jean Paul Gautier.

Ông cũng không dành cả cuộc đời để trau chuốt từng đường kim mũi chỉ và tôn vinh cơ thể bằng những trang phục tuyệt diệu kiểu Givenchy hay Valentino. Ralph Lauren chưa bao giờ tự coi mình là một nhà thiết kế thời trang (ông thậm chí còn không học về thiết kế). Ông không chạy theo xu hướng, thay đổi các bộ sưu tập của mình theo mỗi mùa, hay cồn cào tìm kiếm các nguồn cảm hứng quái lạ dị biệt.

Nhưng với sự sáng tạo lạ thường và những bước đi khôn ngoan hiếm có, Ralph Lauren đã gieo trồng các biểu tượng của Mỹ thành một đế chế thịnh vượng về thời trang và phong cách, có giá trị hàng tỷ USD và sức ảnh hưởng toàn cầu. Cho dù đó là bãi biển New England ở bờ Đông Hoa Kỳ, nền văn hóa châu Mỹ bản địa nguyên sơ, những cuộc đi săn ở châu Phi hay ánh đèn Hollywood quyến rũ xa hoa, Ralph Lauren đã nhào nặn tất cả trong một phong cách vượt thời gian đậm chất Mỹ, được công nhận và ưa chuộng trên toàn thế giới.

Dấu ấn Ralph Lauren

Nhà thiết kế trẻ có một khởi đầu khiêm tốn đáng ngạc nhiên. 14/10/1939 không phải là ngày may mắn nhất cho Ralph Lifschitz để được sinh ra. Bóng ma của Thế chiến II đang lởn vởn xung quanh và hầu hết người Mỹ vẫn còn nhức nhối từ cuộc Đại suy thoái 1930. Có bố mẹ là người gốc Do Thái nhập cư vào Mỹ, thời niên thiếu, Lauren từng làm phục vụ bàn ở trại Roosevelt ở Catskills. Sinh ra trong tầng lớp lao động, quen mặc áo da, quần kaki, có thể hiểu cậu thiếu niên đã ấn tượng thế nào khi lần đầu tiên nhìn thấy các bức tiểu họa về trẻ em trung lưu.

Lauren để ý kỹ đến những chiếc áo jacket vải sọc nhăn của các chàng trai, váy hộp xếp li của các cô gái, và quan trọng nhất là thần thái tự tin của họ. Những hình ảnh này tác động khá nhiều vào gu thẩm mỹ của Lauren, chàng trai bắt đầu hiểu được vẻ đẹp của sự đơn giản, cổ điển và chất lượng. Điều này càng được củng cố sau thời gian bán hàng tại Brooks Brothers – đây là thời gian Lauren tiếp xúc với phong cách preppy. Xu hướng Preppy (preparatory) xuất hiện từ những năm 40 -50, lấy cảm hứng từ trang phục của những học sinh Ivy League, nhóm tám trường Đại học nổi tiếng của Mỹ. Các trang phục quen thuộc của preppy như áo vest, blazer cổ điển với những hàng khuy đồng, áo sơ mi, áo thun… với sự tiện dụng, sang trọng một cách phóng khoáng đã chinh phục Ralph Lauren và ông bắt đầu nghĩ đến một thị trường lớn chưa được khai thác: thời trang dành cho những người như mình, những người muốn mặc đẹp nhưng không nhất thiết phải sở hữu dòng máu xanh quý tộc.

Sau khi được giải ngũ với một chấn thương ở chân, Ralph Lauren bắt đầu làm việc trong ngành công nghiệp dệt may của New York. Câu chuyện mà ai cũng biết là năm 1967, ông chạm vào giấc mơ của mình bằng cách thiết kế một dòng cà vạt mang phong cách châu Âu – với bản rộng và đầy màu sắc. Những chiếc cà vạt bán chạy không ngờ đã mang lại cho ông lời khen ngợi đầu tiên trong sự nghiệp.

Năm 1968, thương hiệu Polo được thành lập và ngay cả cái tên của thương hiệu cũng đã gợi nhắc về một lối sống đậm chất đặc quyền. Những ai chơi Polo? Giới quý tộc, thượng lưu – trung lưu, những người giàu có, sang trọng, mang tính quốc tế. Ralph Lauren có ý tưởng vô cùng rõ ràng về thứ quần áo mà mình sẽ bán: một sự pha trộn giữa chất thể thao cổ điển của thời trang Mỹ thượng lưu với chất tinh tế, sự hợp thời và kỹ thuật may mặc của châu Âu.

Ông xem xét kỹ các niên giám của Princeton, Harvard, Yale, những bức ảnh cũ của những người Mỹ nổi tiếng, sau đó pha trộn thêm những ý tưởng của riêng mình để tạo ra các bộ suit,áo blazer, áo len sweaters cổ điển, áo Polo, áo sơ mi cho nam. Bộ sưu tập nữ đầu tiên ra mắt vào năm 71, giới thiệu các loại áo sơ mi thể thao thẳng, đơn giản như của đàn ông nhưng được may bằng các chất liệu cao cấp của cashmere, cotton và len. Hacking jacket (áo vét bó eo), váy xếp, áo cổ tàu, váy nhung, quần và váy vải nỉ mỏng là những mốt thông dụng xuất hiện thường xuyên trong các sưu tập của Lauren, được ông tinh chỉnh lại cho mỗi mùa.

Nếu có một nguồn cảm hứng nào đó xuyên suốt trong các sản phẩm của Ralph Lauren thì đó chính là dấu ấn Mỹ. Năm 78, Lauren đưa ra kiểu mốt đồng quê kết hợp giữa dân dã và sang trọng, dựa trên những y phục truyền thống của người chăn bò vùng Bắc Mỹ. Lần đầu tiên, váy bò mặc cùng áo sơ mi dài tay mềm với thắt lưng da, áo vét viền gấu, áo khoác ngắn cotton mặc trùm bên ngoài…mà trông không hề quê kệch.

Năm 80, Lauren đưa ra loại áo choàng không tay trùm người, áo sơ mi có cổ và tay áo xếp nếp bằng vải lanh, váy bằng sợi bông thô – những mẫu này được gọi là American frontier fashion (thời trang Mỹ tân tiến). Năm 81, sưu tập “The Santa Fe” trình làng và để lại dấu ấn sâu đậm trong sự nghiệp của Lauren. “The Santa Fe” dựa trên các họa tiết và màu sắc trong trang phục của người da đỏ Navajo và người Tây Nam Mỹ với thắt lưng concho, váy júyp kiểu petticoat, áo len hoa văn Ấn Độ và áo khoác trùm oversize.

Như với bộ sưu tập “Westernwear” trước đó, Lauren tỏ ra lão luyện trong trong việc nắm bắt những dấu ấn bản địa của Mỹ, khai thác tối đa sự lãng mạn trong đó rồi nối kết nó với Polo Ralph Lauren một cách hòan hảo. Santa Fe chẳng những được dân Mỹ ưa chuộng mà còn khiến châu Âu hứng khởi – sự thành công này đã giúp Lauren có được cửa hàng đầu tiên trên đường New Bond của London và tạo đà cho cửa hàng quốc tế tại Paris vào năm 1986.

Năm 1997, Ralp Lauren cung cấp dịch vụ may đo đồ suit cao cấp cho nam (made to measure) với nhãn Purple Label, có mặt tại nhiều showroom ở Palm Beach, Chicago và New York. Purple Label chịu ảnh hưởng sâu sắc của phong cách may đo chuẩn mực tinh tế kiểu Savile Row (Anh), cung cấp hai phong cách cho suit: một phong cách tương đối ôm sát với áo jacket ngắn và một phong cách kiểu Savile Row truyền thống với áo jacket dài và thân áo rộng vừa phải. Suit của Purple Label được sản xuất tại Ý, tên của khách hàng có thể được in bên trong áo jacket và các nút đặc biệt có thể được làm bằng bạc. Mất trung bình từ 6-8 tuần để hoàn thành một bộ suit từ dòng sản phẩm này.

Giấc mơ Mỹ

Nếu thời trang là mốt, là sự phá bỏ cái cũ để thiết lập cái mới, liên tục tạo ra những trào lưu, xu hướng để thúc đẩy nhu cầu ăn mặc của con người thì dể hiểu vì sao những thiết kế của Ralph Lauren được gắn với thuật ngữ “anti – fashion” (phản thời trang). Lauren bán những mẫu quần áo có thể mặc trong nhiều thập niên, nhiều thế hệ.

Ông không phải nhà thiết kế đầu tiên và duy nhất ưa thích các mẫu vượt thời gian. Nhưng không như nhiều thương hiệu cổ điển đang ngày ngày nhắc lại lịch sử trên các ad, poster, PRnhằm tạo ra một ảo giác về “timeless” (sự thực, nếu họ không làm việc đó thì ngay lập tức các mẫu thiết kế cũ sẽ phải chìm vào quên lãng), Lauren chỉ đơn giản là bán quần áo. Khi hai cha con đứng cạnh nhau và cùng mặc áo polo Ralph Lauren, chúng ta sẽ hiểu trọn vẹn cái gọi là “timeless” mà chẳng cần bất cứ sự rao giảng nào về lịch sử. Dễ hiểu vì sao Lauren không gặp phải những vấn đề mà nhiều thương hiệu lớn đang loay hoay giữa cuộc chuyển giao hai thế kỷ.

Calvin Klein đã bán những câu chuyện về sex một cách tài tình trong những năm 80 và Donna Karan thì trang bị vũ khí cho phụ nữ đến văn phòng bằng những bộ suitmạnh mẽ trong những năm 90. Nhưng giờ đây, quan hệ tình dục không còn gây shock, phụ nữ cũng không cần tỏ ra mạnh mẽ như đàn ông mới được công nhận ở chốn văn phòng. Thời trang của Lauren, vốn thanh lịch, tiện dụng và tự nhiên – không cần đối mặt với thách thức về sự tái tạo (dù cũng nhận được những khen chê ở nhiều thời điểm khác nhau). Ralph Lauren cung cấp thời trang cho những người không đặc biệt quan tâm đến thời trang. May mắn thay cho ông, hóa ra hầu hết mọi người đều như vậy.

Nhưng bí mật cho sự thành công của Ralph Lauren không nằm ở thời trang, không đơn thuần chỉ là thời trang. Sự thành công ấy được cây bút đoạt giải Pulitzer Paul Goldberger giải thích bằng hệ thống chiến lược marketing xuất sắc hay nói cách khác, một tư duy chính trị tài năng có nhiều điểm chung với Ronald Reagan và Teddy Roosevelt.

Paul Goldberger viết: “Nếu bạn nhìn vào cửa sổ các cửa hàng Lauren trên đại lộ Madison Avenue của Manhattan, bạn sẽ nhìn thấy một hoạt cảnh tinh xảo của cuộc sống thượng lưu, những nội thất được dàn dựng công phu với bàn ghế và đồ cổ – đôi lúc khiến người ta quên đi những manoquin đang treo các mẫu thiết kế mới nhất. Tôi không cho rằng đây là lỗi thiết kế của Lauren. Đây là một thông điệp cố ý về cách mà cuộc sống cần phải diễn ra. Và từ trong thâm tâm, bạn hoàn tòan đồng ý với điều đó.

Tôi từng tự hỏi tại sao các nhà thiết kế khác đặt sản phẩm của họ trên các sàn hoặc kệ ở Bloomingdale, trong khi Lauren đặt ở khu vực riêng với những bức tường ốp gỗ thông. Hoặc lý do tại sao không gian của Armani, Zegna, và Canali ở Saks Fifth Avenue đều sắc nét với nội thất hiện đại, thì showroom của Polo Ralph Lauren trông như một câu lạc bộ tiếng Anh. Đó là bởi vì các sản phẩm của Lauren mang đến nhiều hứa hẹn hơn là niềm vui thuần túy được sở hữu một món đồ sang trọng.

Khi bạn mua một món đồ của Lauren, bạn chạm vào thế giới tuyệt đẹp mà Lauren đã xây dựng trong nhiều thập niên. Bạn thấy những ngôi nhà mùa hè hoàn hảo trên biển, những nhà nghỉ đẹp đẽ ở khu trượt tuyết, những trang trại ở Tây Mỹ, các căn penhouse, bãi cỏ xanh của môn polo, những chuyến đi săn ly kỳ ở Châu Phi, các quán cà phê thơ mộng của Paris….”. Thiết kế của Lauren vận chuyển các khán giả ra khỏi những kinh nghiệm hàng ngày và làm cho cuộc sống lý tưởng như họ chờ đợi. Lauren không tạo ra quần áo, ông tạo ra một lối sống, một thế giới và những hứa hẹn về thế giới đó – một giấc mơ Mỹ tuyệt đẹp (cũng chính là cách mà Ronald Reagan và Teddy Roosevelt gieo trồng niềm tin trong lòng nước Mỹ).

Đây là lý do vì sao với hàng trăm hợp đồng cấp phép kinh doanh khắp thế giới và hàng chục nhãn thứ cấp từ đồ sơ sinh, đồ trẻ em, thời trang nam nữ đại chúng, thời trang nam nữ cao cấp, phụ kiện, đồ dùng, nước hoa cho đến nội thất …nhưng Polo Ralph Lauren chưa bao giờ rơi vào tình cảnh mất kiểm soát và bị “loãng” như Pierre Cardin. Bởi mỗi nhãn thứ cấp chỉ là một mảnh ghép nhỏ trong cái thế giới hoàn chỉnh và thống nhất mà Lauren đã tạo ra.

Những dấu ấn chính

Những năm 60

Khởi nghiệp như một nhân viên bán găng tay, sau đó Ralph Lauren làm việc cho nhà sản xuất cà vạt A. Rivetz & Co – người đã từ chối sản xuất những chiếc cà vạt bản rộng trong thời đại của cà vạt mảnh. Lauren đã bỏ học ngay trước khi tốt nghiệp, và thuyết phục Beau Brummel sản xuất dòng cà vạt của mình. Trong vòng một năm, Lauren vay 50.000 USD từ Norman Hilton và thành lập Polo Fashions, Inc.

Khi những chiếc cà vạt đã có chỗ đứng, Lauren mở rộng sang sản xuất và kinh doanh đồ thể thao của nam giới với ý tưởng rõ nét về phong cách thể thao thượng lưu ở bờ Đông nước Mỹ kết hợp với sự tinh tế và kỹ thuật may mặc Châu Âu.

Những năm 70

Lauren đã giành giải thưởng Coty cho y phục nam giới, và ngay lập tức tạo ra dòng áo sơ mi cho phụ nữ, mô phỏng kiểu dáng áo sơ mi của nam giới nhưng với các chất liệu mềm mại, tiện dụng. Áo sơ mi cho nữ và áo Polo cho nam bán rất chạy nhưng công ty vẫn gần phá sản vào năm 72. Nhà doanh nhân trẻ đã chứng tỏ mình là một thiên tài khi thiết lập bản sắc thương hiệu nhưng gặp khó khăn khi quản lý tài chính và hậu cần của một doanh nghiệp thời trang.

Lauren đầu tư 100.000 USD tiền tiết kiệm của mình vào các công ty tuyển dụng và mời được Peter Strom từ Norman Hilton trở thành đối tác kinh doanh. Lauren sau đó sở hữu 90% công ty, trong khi Strom sở hữu 10%.

Strom và Lauren đã chứng tỏ mình là một cặp đôi hiệu quả. Strom nói với tờ New York Times: “Chúng tôi phân chia công việc theo cách này: tôi làm tất cả mọi thứ Ralph không muốn làm, và tôi không làm bất cứ điều gì anh ta thích làm. Anh ta thiết kế, anh ta quảng cáo, quan hệ công chúng, tôi làm phần còn lại”.

Vào cuối thập kỷ này, Lauren đã chuyển công ty từ bờ vực của sự thất bại thành một cường quốc mới nổi. Những sản phẩm của Lauren xuất hiện trong tủ quần áo của các bộ phim nổi tiếng “The Great Gatsby” (1973) và “Annie Hall” (1978), ảnh hưởng đến hàng triệu phong cách ăn mặc trên toàn nước Mỹ. Ông cũng đã giành được giải thưởng thời trang Mỹ, và được bầu vào Coty Hall of Fame cho cả trang phục nam và trang phục nữ.

Khi tài chính ổn định, Lauren quay lại xây dựng hình ảnh thương hiệu. Ông đầu tư vào quảng cáo rộng rãi để kể câu chuyện của Polo Ralph Lauren. Một phong cách sống vượt qua quần áo được sinh ra.

Những năm 80

Lauren tiếp tục mở rộng thương hiệu của mình bao gồm đồ trẻ em, kính mắt, đồ lót, đồ jean, giày dép, phụ kiện, đồ gia dụng, lông thú, hành lý, và một loạt các sản phẩm khác. Tuy nhiên, không giống như hầu hết các công ty bị pha loãng hình ảnh thương hiệu từ việc mở rộng quá nhanh chóng, hình ảnh của Polo Ralph Lauren chỉ được tăng cường thêm. Có nhiều lý do cho sự bất thường này, nhưng có thể giải thích bằng việc Lauren luôn là người kiểm soát hoặc phê duyệt cuối cùng cho tất cả mọi thiết kế.

Chỉ có hai sản phẩm vẫn đang gặp vấn đề là nước hoa và đồ nội thất. Lauren hợp tác với đối tác Cosmair, Inc để giúp phát triển và quảng bá sản phẩm. Doanh số bán hàng của nước hoa Polo, Polo Sport, Lauren & Safari tăng vọt.

Những năm 90

Sự suy thoái của những năm 90 khiến hoạt động bán lẻ của Polo Ralph Lauren bị cắt giảm. Nhiều báo cáo cho thấy các đối thủ bắt đầu sao chép thiết kế của Lauren và bán chúng với giá thấp hơn.

Điều này không ngăn cản PRL tiếp tục cho ra mắt hai dòng mới: Polo Sport and Double RL Jeans. Lauren nhận giải thưởng Thành tựu trọn đời CFDA, ngoài các giải thưởng cho y phục nam giới tốt nhất, trang phục nữ tốt nhất và hệ thống bán lẻ tốt nhất.

Trong suốt những năm 90, công ty tiếp tục với dự án mở rộng thương hiệu, thay đổi một số thỏa thuận trong hợp đồng cấp phép trong một nỗ lực cung cấp sản phẩm chất lượng cao với nhiều mức giá. Vào cuối những năm 1990, gần 300 hợp đồng cấp phép được đặt ra. Trong 200 cửa hàng bán lẻ của thương hiệu, khoảng một nửa được vận hành thông qua giấy cấp phép, nhưng các hình ảnh thương hiệu vẫn còn nguyên vẹn. Lauren bắt đầu tham gia mạnh mẽ vào hoạt động từ thiện và xã hội, dẫn đầu trong nỗ lực bảo tồn các di tích lịch sử ở Mỹ và cuộc chiến chống ung thư.

Những năm 2000

Năm 2000, công ty đã thành lập một liên doanh tiếp thị đa phương tiện với NBC và ValueVision (điều hành của Home Shopping Network). Công ty bắt đầu bùng nổ với các chiến lược truyền thông tiên tiến với sự hỗ trợ của công nghệ cao. Ví dụ như những cửa hàng ảo – một màn hình cảm ứng trên cửa sổ của các cửa hàng Madison Avenue cho phép khách hàng được phép mua sắm “trực tuyến” bất cứ lúc nào, ngay cả sau giờ đóng cửa tại cửa hàng. Trong năm 2008, người tiêu dùng có thể mua sắm từ những trang tạp chí yêu thích của mình bằng cách scan mã code của trong quảng cáo PRL bằng smart phone. Một số ứng dụng của iPhone cũng được đưa ra để thu hút người mua tương tác với thương hiệu từ bất cứ nơi nào họ có thể bắt được sóng.

Trong nỗ lực kết nối các thế hệ, PRL tung ra Rugby năm 2004 – dòng sản phẩm dành cho giới trẻ, mang phong cách trẻ trung của prepy thế hệ mới.

Đến năm 2007, năm thứ 40 trong sự nghiệp kinh doanh, Polo Ralph Lauren đã trở thành một doanh nghiệp có giá trị 4,3 tỷ USD với sự hiện diện tại 80 quốc gia – một mô hình kinh doanh linh hoạt, kết hợp bán lẻ, bán buôn và cấp giấy phép kinh doanh. Các nhãn hiệu của Polo Ralph Lauren bao gồm: Ralph Lauren, Polo by Ralph Lauren, Ralph Lauren Purple Label, Black Label, Blue Label, Lauren by Ralph Lauren, Polo Jeans Co., RRL, RLX, Rugby, Ralph Lauren Childrenswear, Ralph Lauren Baby, Ralph Lauren Home, Lauren by Ralph Lauren Home, American Living, Chaps, và Club Monaco, sản xuất từ quần áo, phụ kiện, nước hoa cho đến nội thất, tạo ra một “thế giới Ralph Lauren” đích thực.