Theo nghiên cứu của Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp, nông thôn (IPSARD), bình quân một người Việt Nam tiêu thụ khoảng 0,5kg cà phê/năm, rất thấp so với Brazil (5 – 6kg), các nước Bắc Âu (10kg).
Nhưng tình hình ấy đang thay đổi, khi bắt đầu từ năm 2015, tiêu thụ cà phê tăng nhanh với 2/3 là cà phê rang xay, 1/3 là cà phê hòa tan do sự mở rộng liên tục của các chuỗi cửa hàng cà phê và quán cà phê.
Khi thấy được những nhược điểm của đối thủ nước ngoài cũng như nỗ lực tìm lợi thế, một số thương hiệu cà phê Việt Nam đã đạt được thành công bước đầu. Tuy nhiên, có nhiều ý kiến cho rằng, điều đó không có nghĩa là sẽ tiếp tục thắng thế trong thời gian dài.
Khi các thương hiệu cà phê nước ngoài như Gloria Jeans Coffees, The Coffee Bean & Tea Leaf, Starbucks, McCafé, Dunkin Donuts… lần lượt có mặt tại Việt Nam, không ít lo ngại các cửa hàng cà phê Việt Nam sẽ bị yếu thế trên sân nhà. Thế nhưng gần đây, khi thấy được những nhược điểm của đối thủ nước ngoài cũng như nỗ lực tìm lợi thế, một số thương hiệu cà phê Việt Nam đã tỏ ra thắng thế.
Tuy nhiên, có nhiều ý kiến cho rằng, điều đó không có nghĩa là sẽ tiếp tục thắng thế trong thời gian dài. Bởi, kinh doanh cà phê, đặc biệt là khi phát triển thành chuỗi, chưa bao giờ là dễ dàng, ngoài nội lực tài chính còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố mà đôi khi không thể thực hiện được.
Bà Nguyễn Phi Vân – Chủ tịch HĐQT Công ty Bán lẻ và Nhượng quyền Châu Á chia sẻ: “Việc đóng, mở của các thương hiệu cà phê hiện nay có khi chỉ là hiện tượng bên ngoài. Không loại trừ việc mở chuỗi còn là một hình thức M&A nhằm hấp dẫn các quỹ đầu tư. Bởi, một trong những tiêu chí đánh giá M&A của các quỹ đầu tư là thương hiệu đó phải có sự nhận diện chuyên nghiệp và đủ rộng, cộng với báo cáo tài chính với con số đẹp, còn nguồn lực lâu dài thế nào sẽ không biết được. Trong khi đó, nền tảng quản trị, nguồn lực và kinh nghiệm quản lý chuỗi của doanh nghiệp Việt Nam còn yếu so với các thương hiệu lớn từ nước ngoài”.
Trong một chia sẻ trên Café Biz, theo ông Hoàng Tùng – CEO Pizza Home, người có kinh nghiệm kinh doanh cà phê và quản lý chuỗi F&B, có những sản phẩm ban đầu rất sáng tạo và khác biệt nhưng bị những đối thủ khác lập tức sao chép và phát triển theo, cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu ra trước bằng mức giá thấp hơn. Cuối cùng, nếu lõi sản phẩm không vững, đối thủ sẽ bắt kịp rất nhanh, nếu chuỗi không tự đổi mới để vươn lên thì sẽ thất bại.
Ông Tùng cũng cho rằng, quy trình vận hành các chuỗi của những nước tiên tiến đã chuẩn mực, tuy nhiên, để áp được nhân sự vào guồng vận hành chuẩn trong ngành F&B luôn là một bài toán khó.
CEO Howard Schultz từng thừa nhận có những thời điểm nhân sự nghỉ việc tại Starbucks lên tới hơn 30% khiến việc vận hành gặp khó khăn và kết quả là sản phẩm làm ra không đạt chuẩn. Ở Việt Nam, đây còn là việc khó hơn nữa khi phần lớn nhân sự làm trong ngành F&B với tâm thế làm thêm chứ ít khi coi đây là một công việc dài hạn.
Muốn đưa cà phê ra thế giới thì đầu tiên phải xây dựng thương hiệu.
Giám đốc The KAfe từng thừa nhận, trước kia, chỉ quản lý 2 cửa hàng thì đến nay quản lý 20 cửa hàng với khoảng 500 – 600 nhân viên. Việc mở rộng nhanh khiến The KAfe gặp khó khăn về quản trị. Tương tự, chuỗi Tonkin Coffee sau khi nhân rộng tới 8 quán, được một công ty của Pháp định giá thương hiệu khoảng 1 triệu USD nhưng cũng đã gặp khủng hoảng khi phát triển quá nóng, dẫn đến nguồn lực bị dàn trải và áp lực lớn do gánh nặng nợ nần.
Lý giải việc đóng cửa của chuỗi nydc, bà Nguyễn Phi Vân nói: “Các thương vụ nhượng quyền thường được đánh giá 80% thành công nhưng đừng quên rằng 80% này chủ yếu lệ thuộc vào đối tác có chiến lược, tiềm lực, sự chuẩn bị đầu tư và có phát triển thương hiệu lâu dài hay không. Và nydc là điển hình thất bại của việc chọn sai đối tác. Khi nhượng quyền, nydc không biết điều chỉnh cho phù hợp thị trường nội địa mà lệ thuộc vào đối tác, vì vậy, khi đối tác bê nguyên mô hình nydc vào Việt Nam thì rõ ràng không hiệu quả. Tương tự, Gloria Jeans Coffees cũng nhượng quyền thất bại nên từ 11 cửa hàng đã phải thu lại còn 3”.
Dù nhiều chuỗi cà phê phải đóng cửa và kinh doanh theo chuỗi rủi ro hơn rất nhiều so với các quán cà phê nhỏ lẻ, nhưng theo ông Võ Mậu Quốc Triển – chủ Chuỗi cà phê Rita Võ: “Muốn đưa cà phê ra thế giới thì đầu tiên phải xây dựng thương hiệu, giống như Starbucks, Gloria Jeans Coffees, The Coffee Bean & Tea Leaf và Trung Nguyên đã làm”.
Thành công với thương hiệu cà phê K Coffee xuất khẩu, ông Phan Minh Thông – TGĐ Công ty Phúc Sinh tiết lộ: “Sau khi ổn định xuất khẩu sẽ tiếp tục mở thêm chuỗi cà phê trong nước. Theo Phúc Sinh, khi người tiêu dùng được uống cà phê đúng chất thì thương hiệu cà phê sẽ tự động lan tỏa. Khi thương hiệu được nhân rộng thì đó mới là con đường để xây dựng tên tuổi, thương hiệu cà phê bền vững để vươn ra thế giới”.
Cũng theo ông Hoàng Tùng: “Nếu để lựa chọn xu hướng phát triển ẩm thực cho cá nhân rộng hơn là cho quốc gia, tôi sẽ đứng về phe chuỗi hơn là những quán nhỏ lẻ. Bởi vì quán cà phê A chẳng hạn phát triển 30 năm, cà phê ngon và khách luôn xếp hàng nhưng rốt cục đóng góp cho xã hội được bao nhiêu? Có thể người chủ quán trở nên giàu có và nuôi lương được vài chục nhân viên, nhưng nếu muốn Việt Nam trở thành “Bếp ăn của thế giới”, cần có nhiều thương hiệu ẩm thực mạnh, thật mạnh.
