Ông David Ogilvy – huyền thoại về viết lời quảng cáo đã tổng hợp rất hay về kỹ năng này như sau:
- Viết như cách mà bạn nói. Thật tự nhiên.
- Sử dụng từ ngữ ngắn gọn, câu văn ngắn và đoạn văn ngắn.
- Đừng bao giờ sử dụng biệt ngữ khó hiểu. Đó là dấu hiệu của sự tự phụ.
- Không bao giờ gửi một lá thư hay giấy báo vào chính ngày bạn đã viết. Hãy đọc to nó vào buổi sáng hôm sau – và chỉnh sửa lại.
- Trước khi gửi một lá thư hay giấy báo, hãy đảm bảo bạn hiểu rõ mình muốn người nhận làm gì.
Hoàn toàn chính xác. Nhất là 3 mục đầu. Người viết đã đứng ở góc nhìn của người đọc để đưa ra ý kiến. Cách viết đã thể hiện đúng tinh thần các lời khuyên: ngắn gọn và viết tự nhiên.
Tuy nhiên, những copywriter (người viết quảng cáo) và những content writer (những người viết nội dung) trong thời đại số ngày nay cần hiểu đúng và biện chứng về những lời khuyên vàng nói trên.
Viết tự nhiên như cách bạn nói, thật tự nhiên.
Văn viết có khác văn nói không? Tất nhiên khác. Khi đọc một bài viết mộc quá, đơn giản quá của ai đó chúng ta hay phê: viết gì mà như nói vậy. Đấy là lý do người nói hay chưa chắc đã viết hay. Và ngược lại.
Vấn đề nằm ở ý nghĩa của chữ “tự nhiên”.
Từ này vừa có nghĩa tiêu cực vừa có nghĩa tích cực. Câu nhận xét “anh ấy viết tự nhiên thế” có thể khen cũng có thể chê. Hoặc anh ấy có phong cách viết tự nhiên không màu mè. Hoặc anh ấy tự nhiên chẳng ý tứ gì cả.
Đoạn viết quảng cáo của Tuần báo đàn bà (thời Pháp thuộc) thế này: Chồng tôi mê gái chỉ vì tôi không đọc tờ Tuần báo đàn bà. Nhưng từ khi tôi đọc Tuần báo đàn bà với những mục đẹp, trang nhã, việc trong nhà… thì chồng tôi không mê gái nữa chỉ yêu tôi thôi.
Đoạn quảng cáo này rõ ràng là rất tự nhiên. Và hành văn viết giống như đang nói. Dễ hiểu, đơn giản và ngắn gọn. Ý “tự nhiên” ông Ogilvy nói là ý này.
Về ý nên viết câu văn ngắn và đoạn văn ngắn cũng vậy. Trong thời đại ngập quảng cáo và thông tin ngày nay, nói chung ngắn gọn là thượng sách. Nhưng một đoạn viết quảng cáo hay viết PR ngắn hay dài không phải điều kiện tiên quyết để hấp dẫn và hiệu quả. Cái đó còn tuỳ vào viết về cái gì, môi trường tương tác thế nào và ai là người đọc nữa. Nếu bạn viết một quảng cáo cho một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường cần phải giải thích đầy đủ, tỉ mỉ công dụng.
Tỷ lệ người đọc thường giảm nhanh trong khoảng 50 từ, nhưng giảm rất ít trong 50 đến 500 từ.
Bạn đã bao giờ nghe về loại “Kem Ni tơ” chưa? Chưa bao giờ đúng không nào. Bạn sẽ tò mò muốn đọc kỹ nó là cái gì. Viết ngắn trong trường hợp này e là không hiệu quả. Còn kem Häagen-Dazs? Ồ cái tên này nổi tiếng quá rồi. Vậy nhé, bạn chẳng đọc quảng cáo dài lê thê (nếu có) làm gì. Một cái headline và một hình ảnh chụp thiệt sống động là quá đủ.
Ông Ogilvy khuyến khích bạn viết câu văn ngắn và đoạn văn ngắn. Và ở một chia sẻ khác trong cuốn “the confession of an advertising man” ông cũng viết thế này: Tỷ lệ người đọc thường giảm nhanh trong khoảng 50 từ, nhưng giảm rất ít trong 50 đến 500 từ. Ogilvy & Mather đã sử dụng những bài viết dài – với thành công lớn – từ Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch, và Shell. “Nói nhiều hơn, bán nhiều hơn”.
Bạn đừng ngạc nhiên. Vì các đoạn quảng cáo ông viết đa số đều giúp khách hàng của ông bán được hàng. Đó mới là cốt lõi của vấn đề.
Tôi xin kết thúc bài viết đã bắt đầu dài này bằng câu chuyện rất ngắn sau đây.
Có lần có người hỏi tổng thống Abraham Lincon chiều dài của đôi chân như thế nào thì sẽ cân đối với cơ thể. Lincon trả lời rằng nó cần đủ dài để chạm đất.
Cái sự viết cũng vậy. Dài, ngắn, tự nhiên, trang trọng… tùy bạn. Miễn là người đọc thích thú đọc hết. Và thương hiệu được biết đến. Và bạn bán được hàng.
