Cách đây một tháng, tôi có tham dự buổi tốt nghiệp của lớp Strategic Planning tại trường AIM. Đề bài của các học viên là về Lazada. Chúng ta bắt đầu công việc của một planner sẽ là: “Vấn đề của Lazada là gì?” và từ đó dùng quảng cáo để giải quyết nó.
Dựa vào báo cáo về ngành mua sắm online của một trang web có uy tín, vấn đề được đặt ra là niềm tin.
“Tôi không tin là sản phẩm được quảng cáo trên trang web bán hàng online đúng với sản phẩm mà tôi nhận được”. Và các học viên của lớp học phải giải quyết vấn đề này.
Tuy nhiên, tôi không tin đây là vấn đề của Lazada. Đó là vấn đề của toàn ngành.
Có thể câu hỏi đó được hỏi từ những người buôn bán lẻ. Họ mua hàng và sau đó bán hàng trên Facebook của mình. Còn với Lazada thì không.
Lazada không phải là nhà sản xuất. Lazada bán hàng của nhà sản xuất. Và do đó, chất lượng hàng hóa là của nhà sản xuất không phải của Lazada.
Số liệu không bao giờ phản ánh đúng thực tế.
Do đó, nếu bạn tiếp tục chọn vấn đề này để giải quyết, bạn không thể giúp Lazada phát triển.
Có 2 nhóm học viên đã làm tôi ngạc nhiên và thán phục vì họ mang đến những ý tưởng chiến lược thật sự.
Nhóm thứ nhất cho rằng Lazada không phải là trang web bán hàng mà là trang web giúp bạn mua hàng dễ dàng, an toàn và tiện lợi.
Trong khi Lazada đang bị khách hàng cho rằng mình đang bị Lazada lừa bán những món hàng không đúng như cam kết thì với tầm nhìn này, Lazada đang đứng về phía khách hàng.
Lazada có quy trình kiểm soát hàng hóa, có đội giải quyết khiếu nại, có chế độ bảo vệ người mua. Và nhóm còn cho thêm nhiều ý tưởng khác để giúp Lazada hoàn thiện định vị “Giúp bạn mua sắm” của mình.
Nhóm thứ hai táo bạo hơn khi họ không giải quyết vấn đề niềm tin mà lại chọn bài toán tăng trưởng.
Định vị là định ra vai trò của thương hiệu và mô hình kinh doanh để thể hiện vai trò đó chứ không phải là tìm ra điểm khác biệt và slogan.
Họ chọn nhóm khách hàng sống ở những thành phố nhỏ, nơi họ có đủ tiền, khá đơn giản nhưng không có nhiều cơ hội mua hàng hiệu như dân ở thành phố lớn.
Khi đó, định vị của Lazada như là một công ty vận chuyển nhằm “đem hàng hiệu về tỉnh” và giúp dân tỉnh bắt kịp dân thành phố.
Đây là một ý tưởng chiến lược kinh doanh rất táo bạo.
Thực tế công việc chúng ta cũng phải nên như vậy.
Chúng ta đang quá chú trọng vào việc giải quyết vấn đề hơn là tạo giá trị và tầm nhìn cho thương hiệu của khách hàng.
Chúng ta chỉ đang quan tâm đến truyền thông hơn là những mô hình kinh doanh và định vị thương hiệu (Định vị là định ra vai trò của thương hiệu và mô hình kinh doanh để thể hiện vai trò đó chứ không phải là tìm ra điểm khác biệt và slogan).
Chúng ta chỉ nhìn vào bức tranh nhỏ hơn là những điều lớn lao.
