Hãy thừa nhận đi, các communication brief bị ảnh hưởng rất mạnh bởi các vấn đề của thương hiệu.
Tôi thích câu hỏi dưới đây:
“Thương hiệu sẽ là một phần rất nhỏ trong cuộc sống của người tiêu dùng. Vậy phần còn lại là gì?”
“Thương hiệu đóng vai trò gì trong cuộc sống của người tiêu dùng? Làm sao để vai trò đó có ý nghĩa?”
Vai trò của thương hiệu là có thật. Nhưng nó không thật sự phản ánh cách mọi người mua hàng, hay ít nhất đó là cách tôi nghĩ.
Người ta vẫn mua sản phẩm, thương hiệu vẫn mang lại nhiều giá trị trong việc khiến người dùng lựa chọn. Nhưng mọi người quan tâm về thương hiệu ít hơn chúng ta tưởng.
Tôi không định lật ngược lại các lý thuyết thương hiệu, nhưng thực tế là phần lớn người mua không thể nói rõ tại sao họ mua thương hiệu này thay vì thương hiệu kia và sự khác biệt giữa 2 thương hiệu là gì, và tại họ sao nhớ thương hiệu này nhưng vẫn có thể mua thương hiệu khác.
Tôi nghĩ trọng điểm của bất cứ bản brief nào là biết cội rễ lý do mọi người mua sắm trong ngành hàng. Điều gì đã diễn ra trong đầu họ khi họ mua chúng?
Ví dụ, nếu bạn bán xe hơi, thì bạn cần phải biết người ta sẽ xem xét những yếu tố gì khi mua xe. Tầm giá không hẳn là yếu tố có ảnh hưởng, bởi sự chênh lệch khá lớn giữa giá ở từng phân khúc. Vậy thì có thể là gì? Một người mua xe thể thao sẽ cần sự mạnh mẽ về động cơ và không gian, trong khi một người mua xe sang trọng thì lại cần về chất liệu gỗ bên trong xe và các đường nét thiết kế.
Hoặc nếu bạn bán đồ uống có ga, nhận biết thương hiệu là lý do rất lớn, nhưng niềm tin vào hương vị, vào lượng đường tăng và cái gì đi kèm nước uống (đồ ăn chẳng hạn) cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua. Bạn có thể yêu thích thương hiệu nước có ga này nhưng lại mua loại nước uống khác vì bạn tin rằng nó khiến bạn mập và bạn sẽ nghĩ đến các sản phẩm không đường thay thế.
Vì vậy, có thể các bản brief nên tập trung ít hơn vào thương hiệu. Thay vào đó,
“What’s the business problem? Vấn đề kinh doanh là gì?”
“What does that look like from a buyer perspective? Từ góc nhìn của người mua, thì vấn đề kinh doanh này có ảnh hưởng như thế nào?”
“What can we do to change this? Chúng ta có thể làm gì để thay đổi điều này?”
“When and where is the best for this to happen? Khi nào và ở đâu là tốt nhất để điều này diễn ra (tạo ra thay đổi)?”
“Why would people care? Tại sao người tiêu dùng nên quan tâm?”
