Nội Dung Chính
Quảng cáo báo in sa sút! Điều này ai cũng biết rồi. Quảng cáo truyền hình giờ chỉ nhỉnh hơn quảng cáo digital một chút và e rằng chẳng mấy chốc mà bị tụt lại phía sau. Điều này nhiều người cũng dự đoán được từ cả năm trước. Và nhiều cơ quan báo chí hy vọng bù đắp được khoản doanh thu báo in ngày càng teo tóp bằng quảng cáo trên báo điện tử cũng như các ứng dụng tin tức cho điện thoại di động.
Hy vọng này dù ở những báo chí nước ngoài hay báo chí Việt Nam cũng đều giống nhau. Trong những ngày cuối tháng 2/2017, không dưới 3 tổng biên tập báo in trao đổi với chúng tôi về kế hoạch mở báo điện tử với mục tiêu là phải nhanh chóng tăng doanh thu quảng cáo.
Được vậy thì thật tuyệt vời. Có điều hầu hết các nhà xuất bản báo in khi chuyển sang mô hình báo điện tử và trông cậy vào quảng cáo online đều thất bại. Tại các hội nghị báo chí quốc tế, quả thực có một số tập đoàn truyền thông đã công bố rằng doanh thu digital của họ vượt 50% tổng doanh thu – con số quá ngoạn mục nếu nhìn vào mức trung bình của ngành chỉ là 5%, một số báo khả quan hơn thì đạt 10%.
Về logic, các nhà quảng cáo đang chuyển dần chi phí quảng cáo sang digital nên hy vọng kể trên cũng là có cơ sở. Có điều, thực tế lại không đúng như kỳ vọng. Theo báo cáo của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters hồi tháng 1/2017 vừa qua, Google và Facebook chiếm tới 99% mức tăng trưởng doanh thu quảng cáo digital ở Mỹ. Doanh thu trong quý 3/2016 của Google đạt 9,5 tỷ USD, tăng 54% so với cùng kỳ năm 2015, còn Facebook cũng đạt mức tăng trưởng 45% với 3,4 tỷ USD. Tổng doanh thu của tất cả các công ty còn lại chỉ là 4,7 tỷ USD với mức tăng trưởng vỏn vẹn… 1%. Ai cũng nghĩ rằng chiếc bánh phình to thì thế nào mình cũng có phần. Nhưng không phải vậy.
Sự phát triển của công nghệ, sự chi phối của các nền tảng trong quá trình phân phối nội dung, cũng như hành vi của người dùng, sẽ còn tạo ra nhiều thay đổi nữa, và nó đánh thẳng vào nồi cơm của báo chí.
Có một so sánh thế này: Nếu quảng cáo trên báo in vô cùng đẹp đẽ tràn kín cả trang khổ lớn thì lên tới báo điện tử chỉ còn bằng một phần nhỏ của màn hình – với các kiểu banner từ ngang đến dọc – và lên tới điện thoại di động thì còn nhỏ tẹo. Về cơ bản, doanh thu quảng cáo cũng giảm tỷ lệ thuận với kích cỡ quảng cáo vậy.
Nhưng điều tồi tệ nhất còn chưa xảy ra. Sự phát triển của công nghệ, sự chi phối của các nền tảng trong quá trình phân phối nội dung, cũng như hành vi của người dùng, sẽ còn tạo ra nhiều thay đổi nữa, và nó đánh thẳng vào nồi cơm của báo chí.
Tháng 12/2016, Phó Tổng Biên tập đồng thời là người đứng đầu bộ phận chiến lược của tờ Economist, ông Tom Standage đưa ra một dự đoán làm choáng váng nhiều nhà xuất bản tin tức. Ông này nói quảng cáo hiển thị (display ads) sẽ biến mất vào năm 2025 và các nhà xuất bản nên vĩnh biệt quảng cáo đi là vừa.
“Chúng tôi rất tiếc khi chứng kiến nó (doanh thu từ quảng cáo) ra đi – quảng cáo trên báo in trong quá khứ có biên độ lợi nhuận rất lớn, và những trang in thêm gần như mang lại lợi nhuận ròng cho các nhà xuất bản. Nhưng những ngày đó sẽ không bao giờ trở lại,” Tom Standage khẳng định và cho biết thêm rằng hiện trên 65% doanh thu của Economist đến từ phát hành. Ông nói tỷ lệ này sẽ còn tăng lên.
Trở lại những ngày huy hoàng của báo chí truyền thống, các nhà quảng cáo và các nhà xuất bản tin tức là những người bạn tốt nhất của nhau. Các tập đoàn sản xuất nhật báo và tạp chí hoàn toàn độc quyền việc phân phối thông tin, vì thế họ thu hút được sự chú ý của đông đảo độc giả, còn các nhà quảng cáo thì hưởng lợi từ sự độc quyền đó, và đổi lại họ gánh vác những khoản chi phí để sản xuất toàn bộ nội dung.
Tiếc thay, Internet đã thay đổi tất cả, và giờ đây mối quan hệ giữa nhà quảng cáo với cơ quan báo chí không còn được như xưa.
Không còn độc quyền
Báo chí từng được gọi là cơ quan quyền lực thứ tư. Xưa kia muốn biết chuyện gì thì đa số đều phải trông mong vào báo chí. Báo chí có khả năng tiếp cận những nguồn thông tin quý giá, báo chí có thể vạch trần những câu chuyện động trời. Thậm chí tổng biên tập của một tờ báo thời trang quyền lực tới mức một đánh giá của người này có thể chi phối cả các nhà thiết kế, góp phần định hình xu thế năm tiếp theo. Cái uy của các tờ báo chính trị xã hội thì khỏi cần phải kể đến. Báo chí độc quyền tin tức, độc quyền xuất bản, và độc quyền về mối quan hệ với độc giả, khán thính giả. Chính quyền, cơ quan chức năng hay các nhà quảng cáo cũng đều cần báo chí.
Theo tác giả Rasmus Kleis Nielsen trong bài viết trên trang Niemanlab, kể từ khi những tờ báo in hàng loạt nổi lên ở Mỹ vào những năm 1830, quảng cáo đã là một nguồn tài trợ chủ chốt cho báo chí. Thực tế, các nhà quảng cáo chẳng có hứng thú gì với tin tức; họ chỉ có hứng thú với độc giả mà thôi.
Những tờ báo in giá rẻ dành cho dân chúng có thể mang độc giả tới với quy mô không gì sánh được, giống như phát thanh và truyền hình sau này mang tới các nhóm khán thính giả khổng lồ mà các nhà quảng cáo hầu như không còn cách nào khác để tiếp cận. Đó là lý do vì sao các nhà quảng cáo luôn tìm đến báo chí. Điều này có nghĩa là độc giả không phải trả toàn bộ chi phí cho nội dung mà họ tiêu thụ – các nhà quảng cáo đã chi trả một phần lớn, tài trợ cho các tờ báo giá rẻ và phát sóng miễn phí. Đôi khi, độc giả còn ưa thích quảng cáo.
Tất cả những diễn biến trong thời gian qua đã kéo sập vị thế độc quyền hoặc gần như độc quyền mà các nhà xuất bản tin tức truyền thống từng có được đối với việc phát hành nội dung và thu hút sự chú ý.
Nhưng tất cả những diễn biến trong thời gian qua đã kéo sập vị thế độc quyền hoặc gần như độc quyền mà các nhà xuất bản tin tức truyền thống từng có được đối với việc phát hành nội dung và thu hút sự chú ý. Những thông tin nóng nhất nhiều khi không đến từ báo chí mà từ mạng xã hội. Một blogger về thời trang có khi quy tụ được số người theo dõi nhiều gấp hàng chục lần số lượng phát hành của một tờ tạp chí. Chính quyền và doanh nghiệp nhiều lúc cũng chẳng cần đến báo chí, họ có kênh truyền thông riêng của mình, và có nhiều kênh khác nữa.
Các nhà quảng cáo hiện có quá nhiều phương tiện hấp dẫn để tiếp cận người dùng. Họ có thể mua quảng cáo trên Facebook và nhắm trúng người dùng ở cấp độ mà các cơ quan báo chí không thể làm được, rồi họ có thể mua các tweet có tài trợ của Twitter, quảng cáo trên Snapchat. Họ cũng có thể trực tiếp tiếp cận độc giả và tạo ra những tạp chí hoặc trang tin tức của riêng mình.
Nhưng như thế vẫn chưa phải là điều tệ nhất. Đó mới chỉ là cấp độ 1 của điều mà Mathew Ingram từng gọi trên tạp chí Fortune là “một cuộc tắm máu nhiều cấp độ đối với các hãng truyền thông.”
Ngoài việc mất quyền kiểm soát, bản thân quảng cáo cũng đã biến đổi cùng sự phát triển của nhiều công nghệ mới, mà quan trọng nhất là kiểu quảng cáo có tên gọi “programmatic advertising” (quảng cáo lập trình). Nói một cách đơn giản thì đây là kiểu đẩy quảng cáo sử dụng thuật toán. Các phần mềm tìm hiểu xem người dùng xem nội dung gì, nhấp chuột vào cái gì, chọn quảng cáo từ nhiều mạng lưới khác nhau và tự động đưa lên. Gần như không cần con người tham gia, chỉ dữ liệu mà thôi.
Từ quan điểm cùa nhà xuất bản tin tức, điều này dẫn đến vô vàn vấn đề. Tình trạng bùng nổ cung – với một số lượng vô hạn các trang web, thay vì con số hữu hạn và được kiểm soát chặt chẽ của các tờ báo và tạp chí – và việc sử dụng phần mềm thay vì nhân viên kinh doanh với mức lương đắt đỏ, quảng cáo digital tạo ra số đơn hàng vô cùng lớn nhưng doanh thu lại thấp hơn trước đây. Đó là chưa nói đến chuyện quảng cáo giả mạo.
Đây cũng là thảm họa đối với độc giả và người dùng Internet. Sự kết hợp giữa khát vọng tạo doanh thu lớn hơn của các nhà xuất bản tin tức và sự gia tăng của quảng cáo programmatic cũng như các công cụ khác đã khiến cho Internet ngập đầy những quảng cáo banner vô dụng và gây bực mình, rồi các loại quảng cáo dạng pop-up, pop-under, quảng cáo tràn trang, những loại video chạy tự động mà không thể nào tắt nổi, hay những thứ kinh khủng tương tự, chẳng hạn như việc sử dụng các phần mềm theo dõi, cookies, super-cookies hoặc các công cụ “tàn bạo” khác.
Một cuộc chạy đua vũ trang mới
Nhiều người dùng đã phản ứng với tình trạng này bằng cách hoàn toàn bỏ qua quảng cáo – tỷ lệ nhấp chuột vào các quảng cáo banner thấp tới mức dùng kính hiển vi cũng không soi được (tỷ lệ trung bình là 0,1%). Bên cạnh đó, ngày càng nhiều người sử dụng các phần mềm chặn quảng cáo, thế là bao nhiêu quảng cáo bay sạch.
Theo PageFair, công ty chuyên cung cấp dịch vụ chống chặn quảng cáo cho các hãng tin, số lượng thiết bị sử dụng một ứng chụng chặn quảng cáo đã tăng 30% trong năm 2016, và đa phần sự tăng trưởng này tập trung ở châu Á-Thái Bình Dương, với 16% người dùng trực tuyến hiện cài ứng dụng chặn quảng cáo.
Theo báo cáo của PageFair vừa công bố ngày 1/2/2017, trên toàn thế giới có 615 triệu thiết bị sử dụng phần mềm chặn quảng cáo. Mức độ sử dụng phần mềm chặn quảng cáo trên máy tính để bàn tăng 34 triệu lên 236 triệu thiết bị. Sự trỗi dậy của chặn quảng cáo toàn cầu tương ứng với sự trỗi dậy của ứng dụng chặn quảng cáo trên điện thoại di động. 60% hoạt động chặn quảng cáo (tương ứng 308 triệu thiết bị, tăng thêm 108 triệu thiết bị so với 12 tháng trước đó) hiện diễn ra trên điện thoại di động. Các chuyên gia dự đoán rằng ứng dụng chặn quảng cáo trên điện thoại di dộng sẽ tiếp tục chiếm tỷ lệ lớn trong hoạt động chặn quảng cáo nói chung.
Theo một báo cáo trước đó của Cơ quan Quảng cáo Tương tác (IAB), hơn 1/4 người dùng máy tính và 15% người dùng thiết bị di động sử dụng một dạng phần mềm chặn nào đó nhằm loại bỏ quảng cáo khỏi trang web của các nhà xuất bản tin tức. Digiday dự đoán rằng tới năm 2020 các phần mềm chặn quảng cáo sẽ khiến các cơ quan báo chí mất tới 35 tỷ USD doanh thu.
Ngoài ra, hiện tượng bỏ qua banner quảng cáo và sự thất vọng của người tiêu dùng đối với các nội dung không liên quan hoặc câu khách đã khiến một vài cơ quan báo chí phải xem xét lại toàn bộ các chiến lược quảng cáo của họ. Bất chấp những tiến bộ trong quảng cáo có chọn lọc và nguồn cầu vẫn đang dồi dào đối với quảng cáo hiển thị, một vài tên tuổi lớn, bao gồm New York Times, đang dần rời xa các dạng thức marketing digital truyền thống.
Điều đáng chú ý là hầu hết những người biết về ứng dụng chặn quảng cáo đều sử dụng chúng. Và nhận thức về kỹ thuật này có xu hướng phổ biến hơn ở những người trẻ tuổi. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là việc chặn quảng cáo tập trung nhiều hơn ở giới trẻ.
Các báo cáo của PageFair và Trendera đều phát hiện ra rằng hoạt động chặn quảng cáo được thực hiện khá đồng đều giữa hai nhóm giới tính và tuổi tác. Nhà phân tích Susan Bidel của Forrester đã viết: “Nếu bạn nghĩ người dùng ứng dụng chặn quảng cáo là những game thủ thiếu niên mê máy tính, bạn đã nhầm.”
Thực tế này dẫn đến một kiểu “chạy đua vũ trang,” trong đó các nhà lập trình phần mềm chặn quảng cáo thì phát triển ra đủ loại biện pháp theo dõi và tiêu diệt quảng cáo, còn các nhà xuất bản tin tức thì miệt mài thuê các công ty tìm ra thủ thuật né tránh các công cụ này. Tuy nhiên, nhiều phương pháp quảng cáo mà các nhà xuất bản tin tức đang áp dụng không hề có hiệu quả trên các thiết bị di động do kích thước màn hình và hành vi của người dùng cũng khác khi sử dụng điện thoại thông minh.
Nhưng tình hình được dự đoán là sẽ còn tệ hơn: Apple mới đây cho biết phiên bản mới của trình duyệt Safari sẽ được tích hợp sẵn phần chặn quảng cáo, nhờ đó người dùng các dễ ttránh các quảng cáo. Đương nhiên là trừ những quảng cáo mà Apple chủ động đưa vào ứng dụng đọc tin News mà họ sắp tung ra.
Quyền lực mạnh hơn cho Facebook, Google, Apple
Các cơ quan báo chí, vốn đã bị suy yếu vì mất độc giả và doanh thu, nhận thấy tỷ lệ truy cập website tăng lên từ các nền tảng digital như Facebook, Google, Snapchat, Instagram, Apple News, và các ứng dụng trung gian khác. Họ nghĩ ít ra đây cũng là cái lợi, ít nhất là nhìn vào tấm gương của một số trường hợp thành công. Nhưng bức tranh không phải lúc nào cũng màu hồng.
Xét về vấn đề kinh doanh, điểm mấu chốt của tình trạng vô cùng thê thảm hiện nay là quảng cáo trên website và mobile hầu như không cải thiện được sức khỏe tài chính của các nhà xuất bản tin tức và các nhà sáng tạo nội dung, trong khi đó nó lại trao thêm sức mạnh cho các nền tảng và những kẻ trung gian như Apple và Facebook.
Một lý do quan trọng khiến lời chào mời về Instant Articles của Facebook hấp dẫn các hãng truyền thông là vì cả ứng dụng mobile của họ lẫn trải nghiệm lướt mobile web của họ không chỉ kinh khủng với người dùng mà còn chẳng mang lại tiền bạc.
Từ quan điểm đó, nếu Facebook có thể giúp trang mobile của một đối tác báo chí có tốc độ tải nhanh hơn và mang lại một khoản lớn từ nguồn thu quảng cáo mà nó tạo ra – khoản tiền chắc chắn lớn hơn nguồn thu quảng cáo mà hầu hết các cơ quan báo chí có thể tự tạo ra trên website của họ, vì quảng cáo của Facebook hiệu quả hơn – thế thì có gì mà phải lăn tăn?
Tất nhiên, điều băn khoản là Facebook, Google và Apple rốt cục sẽ kiểm soát toàn bộ luồng nội dung một cách rất hiện hữu, giống như họ vận hành những cái cần gạt quyết định ai được xem nội dung nào, và ai nhìn thấy quảng cáo nào. Vì vậy những gã khổng lồ công nghệ này không chỉ chi phối (và ngày càng lớn mạnh) đến mức thu hút người dùng Internet lên đó tìm kiếm và chia sẻ thông tin cùng những nội dung khác, mà họ còn nắm quyền lực to lớn tới mức có thể cho phép quảng cáo nào tiếp cận những người dùng đó. Vậy thì còn “cửa kiếm tiền” nào cho các cơ quan báo chí truyền thống?
Con đường nào cho báo chí?
Một số startup về xuất bản digital cũng xoay xở được để có nguồn thu quảng cáo digital – ví dụ Gawker cũng kéo dài được một thời gian – nhưng không phải đơn giản. Khi Verizon mua xong AOL thì mọi người mới biết là Huffington Post chẳng hề có lãi, và trang tin tức này thậm chí không phải trả tiền cho rất nhiều nội dung trên đó.
Tình hình còn nghiêm trọng hơn đối với những nhà xuất bản báo in quy mô lớn (ví dụ như Guardian) khi chuyển sang mô hình dựa vào quảng cáo, bởi di sản báo in khiến họ có chi phí sản xuất lớn hơn nhiều: tòa soạn lớn hơn, chi phí lương hưu, tài sản cố định lớn, v,v…
Hiện tại mô hình này không hiệu quả, và cơ hội trong tương lai dường như sẽ còn nhỏ bé hơn, vì việc chặn quảng cáo đang ngày càng trở nên phổ biến và việc chuyển sang tiêu thụ nội dung trên mobile đã đẩy giá quảng cáo xuống thấp hơn.
Đa số khoản tiền chi quảng cáo online ở phương Tây giờ đây rơi hết vào túi của Google và Facebook chứ không phải là các cơ quan báo chí.
Các nhà xuất bản tin tức vẫn đang trông ngóng một loại hình quảng cáo sẽ được phát minh ra một ngày nào đó và giúp họ trang trải các hóa đơn: nhân viên của Guardian đã tranh luận suốt nhiều năm rằng thời kỳ của web vẫn còn sơ khai và rốt cục điều gì đó sẽ xảy ra.
Cũng có thể, nhưng khả năng này là vô cùng thấp. Quảng cáo video, quảng cáo dạng “native advertising” hoặc những hình thức quảng cáo khác chỉ mang lại những nguồn doanh thu cực nhỏ cho các nhà xuất bản tin tức. Như đã nói, đa số khoản tiền chi quảng cáo online ở phương Tây giờ đây rơi hết vào túi của Google và Facebook chứ không phải là các cơ quan báo chí.
Điều đó có nghĩa là các nhà xuất bản sẽ phải tìm kiếm các nguồn doanh thu khác. Hội thảo ư? Du lịch ư? Dịch vụ tài chính ư? Những mạnh thương quân thiện nguyện chăng? Hay là các câu lạc bộ ăn kiêng? Tất cả những phương án này đều đã được thử nghiệm, nhưng kết quả một lần nữa cũng rất nhỏ nhoi.
Câu trả lời rõ ràng là đề nghị độc giả đóng góp, giống như báo chí từng làm trong quá khứ. Độc giả bỏ tiền mua báo in được, dù khoản tiền khá nhỏ so với chi phí sản xuất, thì tại sao lại không thể mua bản digital nhỉ. Điều đó có nghĩa là phải dựng lên một kiểu tường thu phí (paywall) nào đó, vì yêu cầu mọi người đóng góp tài chính một cách tự nguyện cho thứ mà họ có thể kiếm được miễn phí thì chắc chắn không hiệu quả. Như vậy thì phải có những nội dung mà người ta không thể tìm thấy ở nơi khác. Nội dung đó là như thế nào?
Không có đáp án duy nhất. Đó có thể là phân tích tình hình thời sự, là các bài bình luận, là thông tin thể thao địa phương, thông tin về kinh doanh giúp mang lại lợi thế cho giới doanh nghiệp. Đã có có những nhà xuất bản tin tức tạo sự khác biệt theo lối này. Khi độc giả thấy nội dung họ được cung cấp quá giá trị và không thể thiếu thì họ sẽ trả tiền.
Nhiều nhà xuất bản (như Economist và New York Times) vận hành cái gọi là “metered paywall” – nghĩa là đọc giả được độc một số lượng bài nhất định miễn phí mỗi tuần, nhưng nhiều hơn số đó thì phải thanh toán. Hình thức này cũng giúp các nhà xuất bản tin tức tranh thủ được lợi thế của truyền thông xã hội để quảng bá tin bài của họ đến với những độc giả mới mà kiểu paywall đóng hoàn toàn không làm được. (Đó là lý do New York Times gần đây nới lỏng paywall của họ một chút)
Một hình thức tài trợ khác mà nhiều startup về tin digital khác đang áp dụng là huy động đầu tư từ những người ủng hộ bên ngoài. Họ đặt cược rằng các startup này (ví như Vox) thế nào cũng tìm ra cách kiếm tiền. Tất nhiên kiểu đặt cược này khá rủi ro, nhưng chúng ta đã được chứng kiến một số dấu hiệu thay đổi. Một khả năng cao là các hãng viễn thông và các công ty truyền hình cáp lớn sẽ mua lại những công ty này với giá nào đó, rồi lấy tiền thuê băng thông rộng và truyền hình cáp để bù cho hoạt động.
Chẳng hạn Verizon đã mua AOL để thúc đẩy lĩnh vực kinh doanh quảng cáo-công nghệ (họ mơ sẽ trở thành số 3 về quảng cáo online ở Mỹ, sau Google và Facebook); họ và những công ty khác có thể cũng sẽ mua các công ty xuất bản nội dung digital có khả năng cung cấp nội dung để lấp đầy các kênh digital của họ, và được người dùng thuê bao tiếp tục trả phí.
Câu hỏi lớn giờ đây là làm thế nào để tài trợ cho một cơ quan báo chí trong kỷ nguyên mà doanh thu quảng cáo đang chạy khỏi các nhà xuất bản tin tức về hướng Google và Facebook. Đó là thách thức lớn nhất mà các cơ quan báo chí đang vấp phải. Thách thức lớn thứ hai là giải quyết mối quan hệ với các nền tảng công nghệ lớn này. Họ là bạn hay là thù?
Câu trả lời ngắn gọn là họ không phải kẻ thù của bạn, nhưng cũng chẳng có nghĩa vụ trở thành thành bạn. Họ chỉ nói có một thỏa thuận làm ăn tuyệt vời với các nhà xuất bản tin tức.
Google mang lại không ít lượng truy cập cho các báo. Tỷ lệ truy cập đến từ máy tìm kiếm không phải là ít, và cần thừa nhận rằng điều đó đã góp phần đưa những sản phẩm báo chí chất lượng cao đến với người dùng Internet. Các nhà xuất bản tin tức ở Châu Âu như Tây Ban Nha và Đức từng yêu cầu Google ngừng kết nối với họ đã nhanh chóng nhận ra đây là một sai lầm thì lượng truy cập sụt giảm.
Và mặc dù Facebook cùng Google bỏ túi phần lớn doanh thu quảng cáo digital, quan điểm rằng lẽ ra báo chí đã được hưởng khoản doanh thu này nếu hai ông lớn kia không tồn tại xem ra không thỏa đáng. Khoản doanh thu đó đơn giản sẽ chạy sang các nền tảng khác vì những quảng cáo mà các nhà xuất bản tin tức mang ra bán nói chung không còn là thứ mà các nhà quảng cáo muốn mua.
Facebook có thể là một nguồn quan trọng mang lại số lượng truy cập cao cho các trang báo. Nhưng liệu họ có một mô hình tạo doanh thu mới không?
Các tính năng của Instant Articles khích lệ các nhà xuất bản tin tức đăng tải nội dung trực tiếp lên máy chủ của Facebook, nhờ đó các bài viết sẽ xuất hiện ngay lập tức khi người sử dụng chạm vào. Việc này giúp các nhà xuất bản có thể tiếp cận một số lượng lớn người dùng, nhưng cái giá phải trả là họ sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc phát hành.
Các cơ quan báo chí cũng có thể bán quảng cáo bên trong Instant Articles. Liệu đây có phải là mô hình kiếm tiền khả thi không? Nhiều khả năng là không, nhưng nếu có thì Facebook có thể thay đổi các điều khoản và thuật toán bất kỳ lúc nào. Facebook hoàn toàn không có trách nhiệm cung cấp một mô hình kinh doanh mới cho các cơ quan báo chí. Nếu các báo không thích các điều khoản này thì không dùng nền tảng đó, thế thôi.
Một số báo như Economist hay New York Times sử dụng Facebook như một phần của chiến lược “chào mời” độc giả, chỉ đăng một số bài lên Instant Articles mỗi tuần, và đăng link của các nội dung khác để hướng về website và tại đó độc giả sẽ được mời đăng ký trả phí. Theo Phó Tổng Biên tập Tom Standage của Economist, Facebook là công cụ tuyệt vời để tiếp cận độc giả mới: 60% người Mỹ chưa từng nghe tới tờ Economist, và Facebook là cách để vươn tới đối tượng này.
Một điều chắc chắn là quảng cáo hiển thị sẽ chỉ còn là một phần rất nhỏ.
Tương tự, Economist cũng sử dụng Twitter, LinkedIn và Snapchat Discover để đưa nội dung đến với độc giả. Tờ báo không hy vọng các độc giả sẽ trở thành người trả phí ngay lập tức, và hầu hết cũng không bao giờ đăng ký dài hạn. Nhưng ít nhất trong khi tìm kiếm các độc giả mới và tăng cường số lượng phát hành, đây chính là bước đi đầu tiên để giới thiệu bản thân, và các nền tảng truyền thông xã hội là cách thức hữu hiệu để đạt được điều đó. Còn nếu biện pháp này không thành công thì dừng sử dụng.
Câu hỏi cuối cùng là liệu tất cả các nền tảng tin tức – từ phát thanh truyền hình tới báo in và báo điện tử – có hội tụ và bắt đầu đuổi theo cùng các nguồn doanh thu như nhau hay không. Thực tế điều này đang xảy nhưng có rất nhiều mô hình kinh doanh và nhiều nguồn thu và vẫn có sự phân tách.
Ví dụ Buzzfeed có nguồn thu từ native advertising, nên nội dung được xem trên nền tảng nào cũng không quan trọng. Trong khi đó đa phần doanh thu của Vice đến từ thu phí sản xuất chương trình truyền hình. Nhiều hãng khác như Financial Times, New York Times, Economist hay Wall Street Journal thì tập trung vào nguồn thu từ độc giả, còn quảng cáo và các hoạt động khác chỉ là lợi nhuận thêm. Một số cơ quan báo chí thì lại có nguồn thu từ các mạnh thường quân theo kiểu quyên góp tài chính hỗ trợ.
Có một điều chắc chắn là quảng cáo hiển thị (display ads) sẽ chỉ còn là một phần rất nhỏ. Nhưng báo chí sẽ kiếm tiền bằng cách nào thì cho đến giờ này không có câu trả lời nào được coi là duy nhất.
