Xin giới thiệu với độc giả bài viết đăng trên trang The Drum của ông Joe Wade, Giám đốc điều hành kiêm đồng sáng lập cơ quan sáng tạo Don’t Panic.
Trang nhất tờ Times vừa gây sốc với tiết lộ “các thương hiệu lớn đang tài trợ cho khủng bố” qua quảng cáo tự động. Và đúng là các thương hiệu này đang vô tình làm điều đó: quảng cáo của Mercedes-Benz, Waitrose và Argos đứng cạnh những nội dung của các phần tử Hồi giáo cực đoan, những kẻ ủng hộ thuyết người da trắng thượng đẳng và các nhà làm phim khiêu dâm trên các trang web và kênh YouTube.
Đây không phải lần đầu tiên chúng ta nghe về những vấn đề xoay quanh quảng cáo tự động. Năm ngoái, FT tiết lộ rằng Citi Group, IBM và Microsoft đã quảng cáo trên các trang tuyên truyền của jihad, và chúng ta vẫn biết về những khoản tiền gian lận chảy qua hệ sinh thái này.
Một nghiên cứu ở Mỹ do Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia thực hiện ước tính rằng các thương hiệu có thể sẽ thiệt hại khoảng hơn 6 tỷ USD cho những quảng cáo chẳng ai xem.
Tuy nhiên, đây là lần đầu tiên vấn đề này được lên trang nhất. Những người ngoài ngành đang có nhận thức rõ điều này hơn bao giờ hết, và hiểu biết cùng sự quan tâm của người tiêu dùng sẽ chỉ ngày càng tăng lên. Trốn tránh sau bức màn bây giờ không có ích gì nữa.
Các tổ chức và công ty đã vén màn bí mật, phơi bày lợi ích công ty trên thị trường đại chúng và robot hóa “chiến lược” quảng cáo đột phá, làm suy yếu những giá trị mà thương hiệu muốn giữ lại. Họ sẽ phải quần nhau với lửa.
Tôi chỉ có thể tưởng tượng ra sự hỗn loạn cũng sẽ xảy đến với các công ty truyền thông ở Anh. Quảng cáo tự động đồng nghĩa với việc thu hút lượt xem vô cùng dễ dàng. Công ty quảng cáo có thể quay ra với khách hàng và bảo “chúng tôi đã kiếm được 1 triệu lượt xem.”
Lời hứa của quảng cáo trực tuyến là nó sẽ có trách nhiệm hơn và chính xác hơn so với quảng cáo in và phát thanh truyền hình. Nhưng quảng cáo tự động đã trở thành một bài toán trắc nghiệm số học đưa một giám đốc điều hành đến với kết luận an ủi rằng tiền đã được tiêu đúng cách. Nhưng cuối cùng, tất cả chỉ là một đám hỏa mù, những lượt view giả tạo và ngân sách bị lãng phí.
Quảng cáo tự động không có hiệu quả. Nó không khiến mọi người quan tâm đến nội dung của bạn, một lượt xem hiếm khi là một lượt xem thực, và khiến danh tiếng công ty gặp rủi ro, hay tệ nhất là tài trợ cho khủng bố.
Nhưng bơm tiền vào quảng cáo tự động là điều hiển nhiên phải làm nếu nội dung của bạn không có tư duy sáng tạo đúng đắn hay tầm nhìn chiến lược sâu sắc về điều có thể thu hút khán giả. Không có gì ngạc nhiên với một sự thỏa hiệp như vậy.
Tạo ra nội dung hút khách không đơn thuần là tạo ra nội dung tuyệt vời và hấp dẫn. Đó là về việc thêm vào những móc câu sáng tạo để thu hút những nhóm lợi ích khác nhau.
Dù thế, rốt cục hoạt động đó vẫn tạo ra những ồn ào thương hiệu trống rỗng, được thúc đẩy không ngừng về phía công chúng qua các thuật toán làm giả lượt view và những lượt tải ứng dụng chặn quảng cáo.
Các thương hiệu và nhà tiếp thị cần tạo ra những nội dung làm việc chăm chỉ mà không tốn chi tiêu cho truyền thông, đủ mạnh mẽ và thông minh và có thể tìm khách hàng một cách hữu cơ. Cần thêm sự đầu tư vào những điều khiến khách hàng chú ý và duy trì điều đó để thu về lượt xem hoàn chỉnh.
Các thương hiệu phải chấm dứt việc tiêu tốn hàng triệu USD cho truyền thông vì các chiến lược của họ không sáng tạo hay đủ hấp dẫn để kiếm được khách hàng.
Tạo ra nội dung hút khách không đơn thuần là tạo ra nội dung tuyệt vời và hấp dẫn. Đó là về việc thêm vào những móc câu sáng tạo để thu hút những nhóm lợi ích khác nhau, hiểu về hệ tư tưởng thời đại, những gì mọi người yêu thích và muốn thấy, biết điều gì sẽ thành xu hướng trong một ngày bất kỳ và sử dụng chúng để phục vụ cho công việc của bạn.
Tất cả những kiến thức này, cùng nhiều yếu tố khác, cần được đưa trở lại quá trình sáng tạo và bổ sung cho câu chuyện bạn đang kể.
Đây là một hồi chuông cảnh tỉnh. Hãy ngừng việc tung tiền mua khán giả. Phải làm cho họ đến với chúng ta.
