Tuần qua, Yahoo đã đệ trình báo cáo hàng quý cuối cùng. Và chỉ như vậy, công ty công nghệ khổng lồ một thời mới thoát khỏi việc phải đem ra giao dịch đại chúng.
Công ty này đã và đang trong quá trình cải tổ lớn nhất – từ từ và gây sự chú ý – trong vòng hơn một thập kỷ nay. Nhưng thời điểm đặc biệt này lại là một thời điểm tốt để phát đi một cảnh báo rằng những rắc rối của Yahoo có thể sẽ lặp lại với các doanh nghiệp như các tổ chức tin tức đang phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu quảng cáo để tồn tại.
Báo in sẽ tiếp tục thu hẹp địa bàn hoạt động, nhưng sự sụp đổ của Yahoo là một tín hiệu cho thấy các công ty web sẽ là đối tượng tiếp theo. Nếu bạn điều hành một doanh nghiệp dựa vào doanh thu quảng cáo kỹ thuật số và nó mang về cho bạn một khoản tiền lớn thì ngay bây giờ bạn cần phải tìm ra các nguồn thu nhập mới nếu không muốn để mọi việc diễn ra quá muộn.
Trừ khi bạn là Facebook hoặc Google. Facebook và Google thực tế đang chiếm lĩnh doanh thu quảng cáo – họ cùng nhau kiểm soát một phần lớn doanh thu khổng lồ quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu – và đó là gốc rễ của vấn đề đối với mọi doanh nghiệp khác cố gắng gây huyên náo trong một phần doanh thu rất ít ỏi mà họ đang nắm giữ.
Một thống kê dựa trên các báo cáo tài chính năm ngoái cho thấy Facebook và Google chiếm tới 85% mỗi USD chi cho quảng cáo kỹ thuật số.
Nhưng con số có thể thậm chí còn tồi tệ hơn thế. Jason Kint, Giám đốc điều hành của Digital Content Next, ước tính rằng Facebook và Google chiếm khoảng 99% tổng tăng trưởng quảng cáo trong quý thứ ba của năm 2016 – trong đó 54% của chiếc bánh cho Google, 45% của Facebook, và chỉ 1% ít ỏi, chật chội cho tất cả những đơn vị khác. (Dựa trên số liệu từ hồ sơ tài chính công khai của tổ chức Interactive Advertising Bureau, một tổ chức thương mại uy tín dành cho nhà quảng cáo.)
Đối với tất cả những ai không phải là Facebook và Google, trong một dòng tweet vào tháng 12/2016, ông Kint nhận định đó là một “trận đấu zero-sum” (tổng bằng không – một trận đấu mà nhiều người thua nhiều hơn số người thắng).
Nhiều nhà đầu tư cũng cùng chung kết luận này. “Thị trường công nghệ quảng cáo sẽ đi theo con đường tìm kiếm, xã hội, và điện thoại di động khi các nhà đầu tư và doanh nhân thừa nhận Google và Facebook đã giành được thắng lợi và những người khác đã thua cuộc,” nhà điều hành quỹ mạo hiểm và blogger Fred Wilson nhận định trong một bài viết hồi tháng Một.
“Năm 2017, sẽ không phải là năm kiếm tiền cho kinh doanh quảng cáo trực tuyến,” ông Wilson nhấn mạnh.
“Năm 2017, sẽ không phải là năm kiếm tiền cho kinh doanh quảng cáo trực tuyến.”
Mặc dù thất bại của Yahoo có nhiều khía cạnh, song vấn đề cơ bản của công ty này là không thể tìm ra cách để kiểm soát một khoản tiền doanh thu quảng cáo đáng kể ngày càng đổ về Facebook và Google.
Thất bại của Yahoo có vẻ như đã được đoán định từ trước, khi Yahoo vấp ngã trong nhiều năm, thậm chí là ngay cả khi Yahoo có thời điểm có quy mô doanh thu quảng cáo lớn hơn nhiều so với bất kỳ công ty nào khác.
Đúng là Yahoo đã “không bao giờ có thể quyết định chính xác những gì họ muốn,” như hai nhà bình luận Jonathan Weber và Jeffrey Dastin đưa nhận định trong một cuộc trả lời phỏng vấn với Reuters vào năm ngoái.
Có lẽ nếu Yahoo cam kết tập trung vào mảng tìm kiếm, họ có thể đã chống đỡ được trước sức mạnh của Google. Và cũng hãy nhớ tới nỗ lực không thành công của Yahoo trong việc mua Facebook với giá chào mua 1 tỷ USD hồi năm 2006. Thay vào đó, quá trình hợp đồng của Verizon để mua Yahoo dự kiến sẽ kết thúc vào tháng Sáu, khi đó Yahoo và Verizon-sở hữu AOL sẽ trở thành một thương hiệu mới mang tên Oath.
Một chi tiết đặc biệt trong một bài phân tích của hãng tin Associated Press (AP) gần đây có tiêu đề “Yahoo cúi chào như một công ty đại chúng” (Yahoo bows out as public company) là một phần của bài viết được tạo ra bởi máy tính. Và điều này đã chỉ ra một cách để các công ty quảng cáo ngày nay tồn tại: thay thế con người bằng máy móc.
Trở lại năm 1995, Yahoo dường như đã định sẵn để thiết lập mô hình kinh doanh thành công dựa trên quảng cáo cho kỷ nguyên Internet. Vào tháng 7 năm đó, Yahoo tuyên bố rằng “công ty đã ký với năm nhà tài trợ ban đầu như là một phần của kế hoạch thiết kế lại dịch vụ và trở thành nhà hỗ trợ quảng cáo,” như tờ New York Times đã đưa tin vào thời điểm đó.
Điều này có nghĩa là các biểu tượng của năm nhà tài trợ sẽ xuất hiện thường xuyên ở đầu trang web của Yahoo.
Cũng thời điểm đó, Reuters tuyên bố đã ký thỏa thuận với Yahoo để đưa tin lên trên trang web của Yahoo và đổi lấy một phần thu nhập quảng cáo.
Tất cả điều này dường như là gợi ý đầu tiên cho những gì sắp xảy ra, ý tưởng làm thế nào trang web này có thể kéo các doanh nghiệp dựa trên quảng cáo như các tổ chức tin tức vào thời đại trực tuyến.
Nhưng sự hình dung này đã có những xoay chuyển trái ngược trên thực tế. Facebook và Google đã thu hút được nhiều tiền quảng cáo, nhưng cả hai công ty này đều không trả tiền cho những tin tức mà họ có được (mặc dù có sự hợp tác không thường xuyên với các hãng tin tức) còn Yahoo như chúng ta biết, họ đã biến mất.
Và Yahoo sẽ không phải là “người khổng lồ web” duy nhất bị “rơi” khỏi “vũ đài quảng cáo số”.
