Vì sao 7-Eleven lại thành công vang dội tại Thái, trong khi một “người anh em” Nhật Bản khác là FamilyMart lại không có được thành công như vậy?
Khách du lịch đến trung tâm thành phố Bangkok thường ngạc nhiên trước mật độ dân số của thủ đô Thái Lan. Đường phố đầy xe cộ, những tòa nhà chọc trời chen chúc nhau, các trung tâm mua sắm mọc lên khắp nơi. Và dĩ nhiên, không thể bỏ qua các cửa hàng 7-Eleven có mặt ở khắp các “hang cùng ngõ hẻm”.
Trên thực tế, Thái Lan là nơi 7-Eleven (Nhật Bản) phát triển được mạng lưới cửa hàng tiện lợi nhiều thứ ba thế giới, sau Nhật Bản và Mỹ. Dọc khu Silom, vốn là trục đường chính chạy qua khu trung tâm tài chính ở Bangkok, cứ mỗi 100m là lại có một cửa hàng 7-Eleven.
Mở cửa hàng đầu tiên ở Thái Lan vào năm 1989, 7-Eleven đã phát triển được 1.100 cửa hàng trong 10 năm đầu tại thị trường Thái và mở rộng lên hơn 4.000 cửa hàng trong 10 năm tiếp theo. Tính đến cuối năm 2016, thương hiệu này đã có tổng cộng 9.542 cửa hàng tại Thái Lan, trong đó 44% là các cửa hàng ở Bangkok. Trung bình mỗi ngày, 7-Eleven đón 11,7 triệu khách đến hệ thống cửa hàng của hãng.
CP All là nhà quản lý chuỗi thương hiệu này ở Thái Lan, đang nhắm tới mục tiêu đạt 10.000 cửa hàng trong năm 2017. Hãng cũng nhắm đến việc mở rộng ra các tỉnh thành khác của nước này.
CP All là một công ty thuộc đế chế Charoen Pokphand (Thái Lan). Công ty này vận hành các cửa hàng được cấp phép bởi 7-Eleven Inc, vốn là công ty con tại Mỹ của Seven-Eleven Japan (công ty này lại là công ty con của tập đoàn mẹ Seven & i Holdings). Kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1989, CP All đã đưa 7-Eleven trở thành chuỗi cửa hàng thống trị Thái Lan bằng một mô hình kinh doanh khá đặc thù.
7-Eleven bày bán khá nhiều loại đồ ăn và thức uống, và cũng cung cấp nhiều loại dịch vụ khác nhau. Khách hàng có thể thanh toán hóa đơn và nhận giao hàng tại 7-Eleven ở Thái Lan. Dù thương hiệu này cũng cung cấp các dịch vụ tương tự tại Nhật, nhưng các cửa hàng tại Thái còn cho khách đặt vé máy bay.
Giống như các nước khác, 7-Eleven ở Thái Lan hiện cũng đang hướng tới các tín đồ cà phê khi thương hiệu này bán cà phê với giá chỉ bằng một phần ba mức giá của Starbucks. Khoảng hơn 2.000 cửa hàng của hãng hiện có trang bị máy pha cà phê, và một số cửa hàng còn bán bánh ngọt của chính 7-Eleven hoặc lấy từ cửa hàng khác. Đây là các mặt hàng thậm chí không có tại Nhật.
7-Eleven đã ăn sâu vào cuộc sống của nhiều dân đô thị. Giới trẻ Thái Lan đổ xô đến các cửa hàng của thương hiệu này vì một lý do đơn giản, là giá cả rõ ràng và cửa hàng sạch sẽ, không giống như nhiều gánh hàng rong ở nước này.
Nhưng xem ra CP All cũng xây dựng mối quan hệ cộng sinh với những người bán hàng rong trên vỉa hè Thái Lan. Họ thậm chí còn để những người bán hàng rong bày bán ở lối vào cửa hàng. Trợ lý Phó Tổng giám đốc Banyat Kamnoonwatana của hãng cho rằng: “Đó là một mối quan hệ thân thiện. Gánh hàng rong là một phần đời sống của người Thái và chúng tôi không muốn trở thành kẻ xâm lăng”.
Những người bán thịt gà nướng, cơm chiên và các loại hàng rong khác cũng giống như đội bảo vệ của cửa hàng, khiến bọn trộm không dám bén mảng đến, ông nói thêm.
Theo cuốn Retailing Management của Levy & Weitz – một trong những quyển sách giáo khoa kinh điển về thị trường bán lẻ, một chuỗi bán lẻ muốn có kết quả kinh doanh tốt cần đáp ứng được 3 yếu tố: (1) hiệu quả hoạt động nội bộ, (2) quan hệ tốt với nhà cung cấp, (3) quan hệ tốt với khách hàng.
Theo nghiên cứu của các giảng viên Kongarchapatara và Shannon tại Đại học Mahidol, 7-Eleven tại Thái đạt được hiệu quả hoạt động nội bộ khá tốt, với hệ thống trung tâm phân phối và quản lý hậu cần có thể giao hàng đến hàng ngàn cửa hàng của hãng khắp đất nước. Hoạt động giao hàng phải diễn ra gần như liên tục, bởi mỗi cửa hàng có khá ít không gian để trữ hàng tồn kho. Thêm vào đó, khi 7-Eleven phát triển theo hướng như một chuỗi cửa hàng bán thức ăn thì việc giữ thức ăn tươi là điều rất quan trọng. Do vậy, công ty đã quản lý khá hiệu quả việc trữ và vận chuyển hàng đúng lúc.
Với tốc độ mở rộng hơn 500 cửa hàng mỗi năm tại Thái Lan, 7-Eleven cũng cần rất nhiều nhân sự. Do đó, CP All thậm chí đã thành lập 2 trường đào tạo kỹ năng cho các nhân viên của hãng. Nhân viên có cơ hội được thăng chức sau khi hoàn thành khóa học, và điều này đã giúp xây dựng lòng trung thành của nhân viên.
Hãng cũng khá thành công trong việc xây dựng lòng trung thành của nhà cung cấp và khách hàng. 7-Eleven đã hợp tác với các nhà sản xuất để phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới, cũng như cung cấp các chương trình đào tạo. Hãng cũng chủ động thành lập các công ty con như CPRAM hay Kudsan để có nguồn hàng riêng của mình. Về phía khách hàng, 7-Eleven có hàng loạt chương trình tích lũy điểm thưởng, thẻ thanh toán, cũng như nhiều dịch vụ thanh toán thuận tiện cho phép khách trả tiền điện nước hoặc vé máy bay.
Nhưng vẫn còn nhiều vấn đề mà hãng này phải đối mặt. Trong khi các cửa hàng 7-Eleven tại Nhật được nhận hàng vài lần trong ngày, thì hầu hết 7-Eleven tại Thái Lan chỉ được một lần. Ngành logistics tại Thái Lan không phát triển như Nhật Bản và giao thông ở nước này khiến việc giao hàng trở nên khó khăn hơn. Vào cuối ngày, các kệ hàng rỗng thường xuất hiện, đặc biệt là ở quầy thịt nguội.
“Đội ngũ quản lý của chúng tôi hướng đến triết lý rằng sản phẩm hết hàng sẽ làm giảm lòng trung thành của khách hàng”, CEO Tanin Buranamanit cho biết, nhắc lại lời của Toshifumo Suzuki, Chủ tịch kiêm CEO của Seven & i Holdings.
Không giống như 7-Eleven, một chuỗi cửa hàng tiện lợi khác của Nhật là FamilyMart lại không có được sự thành công như vậy, sau khi tiến vào thị trường Thái vào năm 1993 thông qua liên doanh với Central Group. Dù chỉ có mặt sau 7-Eleven vài năm, nhưng tới nay FamilyMart mới có hơn 1.100 cửa hàng ở Thái Lan, ít hơn gần 9 lần so với đối thủ. Theo Euromonitor, 7-Eleven đang nắm 70% thị phần Thái Lan, còn FamilyMart chỉ có vỏn vẹn 5%. Đến đầu năm nay, lãnh đạo FamilyMart cũng cho biết chi nhánh tại Thái Lan đang bị thua lỗ.
Điều khiến FamilyMart không thành công như mong đợi là vì họ đã chậm thay đổi trước nhu cầu thực sự của khách hàng và sự cạnh tranh khốc liệt. 7-Eleven hướng tới việc trở thành một cửa hàng tiện lợi có bán thức ăn, vì đây là mặt hàng có thể kéo khách tới cửa hàng vài lần trong ngày. Hiện tại, mặt hàng thực phẩm ăn ngay (ready-to-eat) chiếm tới 23% doanh thu của 7-Eleven. Thêm vào đó, FamilyMart đã “chậm chân” trong việc mở rộng, từ đó để mất các vị trí đẹp vào tay đối thủ.
Hồi năm ngoái, FamilyMart đã quyết định trở nên giống 7-Eleven hơn bằng cách tăng thêm 20% số mặt hàng thực phẩm, cũng như mở rộng diện tích các cửa hàng thông qua việc bổ sung chỗ ngồi ăn uống.
