Nội Dung Chính
Ông Khuất Quang Hưng, Phụ trách đối ngoại và truyền thông của một công ty đa quốc gia tại Việt Nam, tác giả của cuốn sách “Chết vì cái thái độ” đã đưa ra một góc nhìn thú vị về xử lý khủng hoảng truyền thông. Tại sao lại là thái độ và thái độ ảnh hưởng như thế nào đến khả năng xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp?
Khủng hoảng truyền thông chưa bao giờ là đề tài kém thu hút, bởi dù đã có rất nhiều mổ xẻ, rất nhiều phân tích, rất nhiều nguyên tắc được đưa ra, nhưng những cuộc khủng hoảng truyền thông với những hình thái, diễn biến và mức độ nghiêm trọng khác nhau vẫn diễn ra thường xuyên. Ứng xử như thế nào, câu chuyện không hẳn chỉ nằm ở cách làm mà còn ở “thái độ”.
Thái độ đúng giảm thiểu nguy cơ khủng hoảng
* Thông điệp của cuốn sách “Chết vì cái thái độ” mà ông vừa cho ra mắt gần đây nhấn mạnh rằng, thái độ đóng vai trò rất quan trọng trong việc quản trị khủng hoảng và quản trị danh tiếng doanh nghiệp. Có phải vì thái độ quyết định cách thức ứng xử của doanh nghiệp với công chúng, chứ không hẳn chỉ là đúng theo các nguyên tắc?
Trong quá trình xử lý khủng hoảng có nhiều nguyên tắc chung mà có thể rất nhiều người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông đều nắm rõ, ví dụ như thu thập thông tin, kiểm soát tin tức, phát triển thông điệp, tổ chức họp báo, chỉ định người phát ngôn hoặc ghi nhận sai lầm. Tuy nhiên, việc có áp dụng các nguyên tắc này hay không hoặc áp dụng như thế nào lại là vấn đề khác.
Ở đây tôi muốn nhấn mạnh đến “cái thái độ”, vì đó là mấu chốt quyết định việc xử lý khủng hoảng có đạt được mục đích và thành công hay không. Cá nhân tôi cho rằng, không có nguyên tắc nào bất di bất dịch, cũng không có cách nào đúng hay cách nào sai. Đó là việc áp dụng nguyên tắc phù hợp nhất trong từng hoàn cảnh cụ thể. Quan trọng nhất là thái độ và cách hành xử trước, trong và sau khi khủng hoảng xảy ra.
* Liệu có phải là với việc để ý đến “cái thái độ”, các doanh nghiệp sẽ hạn chế được nhiều hơn nguy cơ khủng hoảng?
Tôi biết có nhiều doanh nghiệp khi gặp khủng hoảng đã không ngại vung tiền chi phí cho nhiều công ty truyền thông đi xử lý, dọn dẹp và khắc phục hậu quả. Tuy nhiên, nếu các doanh nghiệp này nhận thức đúng hơn về công tác chuẩn bị và phòng ngừa rủi ro từ sớm, ví dụ như lập kế hoạch phòng ngừa khủng hoảng, tập huấn và thực hành định kỳ, đầu tư vào lắng nghe mạng xã hội, giám sát các hoạt động vận hành và tuân thủ thì có lẽ họ sẽ không phải mất nhiều chi phí để đi xử lý các cuộc khủng hoảng như vậy. Theo tôi, đó chính là một thái độ và hành vi đúng đối với hoạt động quản trị khủng hoảng.
Đối với khủng hoảng, câu hỏi không phải là liệu khủng hoảng có xảy ra hay không mà sẽ là khi nào. Nếu doanh nghiệp có thái độ đúng đối với vấn đề này, tôi tin rằng nguy cơ khủng hoảng sẽ được hạn chế. Đó là thái độ đối với sản phẩm và dịch vụ, thái độ đối với khách hàng, thái độ của người lãnh đạo đối với vấn đề tuân thủ pháp luật của doanh nghiệp, thái độ và cách hành xử của người làm truyền thông đối với các nguy cơ khủng hoảng.
* Tại sao ngay cả những tập đoàn rất lớn như United Airlines chẳng hạn, dù đã có cả một bộ phận truyền thông và nguyên tắc rất kỹ càng trong việc quản trị khủng hoảng truyền thông thì họ vẫn gặp sai lầm trong thái độ?
Như tôi đã đề cập, có thể một doanh nghiệp có cả một bộ phận truyền thông lớn được đào tạo bài bản, nắm vững những nguyên tắc xử lý khủng hoảng, nhưng họ vẫn gặp những sai lầm về cách hành xử. Trong vụ việc gần đây của hãng United Airlines, CEO của hãng này, ông Oscar Munoz, đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chỉ trích của dư luận sau khi bức thư ông gửi cho các nhân viên của mình bị lọt ra ngoài. Trong bức thư này, vị CEO lại nhận xét vị bác sĩ gốc Việt là một kẻ “phiền phức và hiếu chiến”.
Nên nhớ rằng trước đó, ông Oscar Munoz từng lên tiếng xin lỗi và cho biết sẽ lập tức liên lạc với hành khách nói trên để tìm phương hướng giải quyết theo cách ổn thỏa nhất. Điều trớ trêu là ông Oscar Munoz từng nhận giải thưởng “Người giao tiếp của năm 2017” do tạp chí PRWeek trao tặng chỉ vài tuần trước khi vụ khủng hoảng đối với hãng United Airlines xảy ra.
Đây là một minh chứng rõ nhất cho việc “chết vì cái thái độ”. Một lời xin lỗi và hành xử không phù hợp sẽ nhanh chóng bị công chúng phát hiện và hậu quả là cuộc khủng hoảng lại lan rộng hơn.
Đừng chờ đợi sự bao dung của công chúng
* Lệ thuộc vào các nguyên tắc và thiếu sự linh hoạt trong ứng phó, đó có phải là một trong những lý do mà mặc dù đã ý thức được việc quản trị khủng hoảng, các doanh nghiệp vẫn ứng xử không tốt và dẫn đến khủng hoảng lan rộng?
Nguyên tắc là nguyên tắc. Tất nhiên đây là những định hướng cần thiết giúp các doanh nghiệp có một bộ khung chuẩn trong quản trị khủng hoảng. Tuy nhiên, việc áp dụng các nguyên tắc trong thực tế không nên cứng nhắc, vì về bản chất hầu như không có cuộc khủng hoảng nào giống nhau.
Dựa trên những điều xảy ra, các nguyên tắc cần được vận dụng linh hoạt. Trên thực tế có một số trường hợp do doanh nghiệp áp dụng các nguyên tắc quá máy móc mà thiếu mất sự nhạy bén đối với tâm lý, cảm xúc của một khách hàng hoặc công chúng, khiến sự việc nhỏ hóa thành sự việc lớn. Ví dụ: doanh nghiệp sử dụng biện pháp mạnh như pháp luật để giải quyết tranh chấp với khách hàng dẫn đến phong trào tẩy chay sản phẩm của toàn bộ người tiêu dùng. Suy cho cùng, vấn đề không phải là đúng hay sai mà vẫn là cách nào phù hợp nhất với hoàn cảnh.
Một lời xin lỗi và hành xử không phù hợp sẽ nhanh chóng bị công chúng phát hiện và hậu quả là cuộc khủng hoảng lại lan rộng hơn.
* Phải chăng, những nguyên tắc chung cần được ứng dụng một cách linh hoạt và quan trọng hơn, phù hợp với chính cái lõi văn hóa và giá trị của công ty đó thì mới có thể bền vững được, vì điều gì không phù hợp với văn hóa và xuất phát từ bên trong sẽ rất khó bền vững?
Đúng như vậy! Tôi nghĩ rằng, yếu tố văn hóa công ty đóng vai trò rất quan trọng trong quản trị danh tiếng và xử lý khủng hoảng. Một yếu tố nữa không thể thiếu đó là sự định hướng và dẫn dắt của lãnh đạo doanh nghiệp. Nếu không xuất phát từ bên trong, cùng sự thấu hiểu và hỗ trợ của lãnh đạo, các hoạt động này khó có thể thành công.
* Nếu có thể chia sẻ một câu chuyện khiến ông có ấn tượng sâu sắc về việc “thái độ đúng” đã giúp họ bình yên vượt qua khủng hoảng thì ông sẽ nói về câu chuyện gì?
Tôi luôn cho rằng cần phải học hỏi từ những trường hợp doanh nghiệp giải quyết sự cố thành công trước khi sự cố đó trở thành khủng hoảng. Những trường hợp này thường ít hoặc thậm chí là không bao giờ được đề cập trên các phương tiện truyền thông. Cá nhân tôi cho rằng, đó mới thật sự là những trường hợp xử lý khủng hoảng thành công.
Nhìn lại một số cuộc khủng hoảng gần đây, tôi cho rằng, việc công ty Samsung xử lý vụ khủng hoảng cháy nổ của siêu phẩm Samsung Galaxy Note 7 là một trường hợp đáng để nói đến. Đầu tháng 9/2016, chỉ sau khi ra mắt được 2 tuần, hãng điện tử Samsung đã đưa ra quyết định gây sốc khi cho triệu hồi 2,5 triệu chiếc điện thoại Galaxy Note 7 do những lo ngại về lỗi pin có thể gây cháy nổ.
Dù không đưa ra con số cụ thể về tổn thất tài chính, đại diện phía Samsung cho biết, đây là một con số “đau lòng”. Khi đó, theo các hãng phân tích tài chính, Samsung có thể sẽ mất đi 1,34 tỷ USD lợi nhuận trong năm 2016 cũng như mảng kinh doanh smartphone tụt khoảng 5 tỷ USD doanh thu vì sự cố này. Tuy nhiên, Chủ tịch mảng Kinh doanh thiết bị di động Samsung, ông Koh Dong-jin, lúc đó đã phải công khai cúi đầu xin lỗi sau khi tuyên bố thu hồi Note 7 trên phạm vi toàn cầu nhằm khắc phục nguy cơ cháy nổ do lỗi đến từ pin của chiếc smartphone này. Quyết định thu hồi toàn bộ sản phẩm Note 7 của Samsung là rất mạo hiểm, nhưng với hoàn cảnh thực tế thì công khai sự thật chính là cách làm đúng đắn nhất.
Theo kết quả một cuộc thăm dò ý kiến được Hãng Reuters phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Ipsos công bố ngày 22/11/2016, sự kiện thu hồi điện thoại Samsung Galaxy Note 7 trên quy mô toàn cầu do nguyên nhân dễ gây cháy nổ dường như đã không ảnh hưởng tới quyết định mua điện thoại Samsung của người tiêu dùng tại Mỹ.
Kết quả của cuộc thăm dò ý kiến được tiến hành từ ngày 26/10 – 9/11/2016 cho thấy, người dùng điện thoại thông minh của Samsung cũng trung thành với thương hiệu này như những người sử dụng sản phẩm iPhone của hãng Apple.
Một điều rất thú vị đó là những người biết đến thông tin thu hồi sản phẩm Galaxy Note 7 vẫn giữ mối quan tâm đến các sản phẩm điện thoại của Samsung như những người không hề biết đến thông tin này. Các nhà đầu tư trước đó vẫn dự đoán rằng, sau sự cố này khách hàng của Samsung sẽ chuyển sang sử dụng những loại điện thoại khác, chủ yếu là iPhone 7 của Apple. Tuy nhiên, kết quả của cuộc thăm dò ý kiến trên đã cho thấy một thực tế khác.
Trong số những người được biết về việc thu hồi, kết quả cuộc thăm dò cho thấy có 27% sẽ cân nhắc chọn điện thoại thông minh Samsung nếu họ cần mua một chiếc. Trong số những người không biết gì về việc thu hồi, 25% nói sẽ xem xét mua điện thoại Samsung.
Kết quả cũng cho thấy, khách hàng của Samsung cực kỳ trung thành với thương hiệu mà họ đã chọn. Có tới 91% người dùng Samsung hiện tại sẽ mua một điện thoại thông minh khác của Samsung và 92% người dùng hiện tại có thể sẽ mua một sản phẩm khác của hãng Samsung.
* Sau tất cả, khi những sóng gió của khủng hoảng truyền thông qua đi, cơ hội nào cho doanh nghiệp để có thể dần lấy lại được hình ảnh và danh tiếng của mình? Liệu bao dung có phải là điều mà công chúng sẵn sàng dành cho thương hiệu?
Doanh nghiệp đừng nên trông đợi vào sự bao dung của công chúng dành cho mình mà cần phải xây dựng được lòng tin và sự gắn kết với khách hàng.
Đúng là có một số doanh nghiệp lớn có những đóng góp phát triển kinh tế địa phương, tạo ra công ăn việc làm, nhưng hễ cứ hở ra vấn đề gì là báo chí nhảy vào tìm mọi cách moi móc, khai thác một cách không thương xót. Trong khi đó, có những doanh nghiệp gặp một số vấn đề có thể gây ra một vài ảnh hưởng tới cộng đồng thì lại được người tiêu dùng chia sẻ, thông cảm và ủng hộ. Trường hợp Samsung Galaxy Note 7 nói trên là một ví dụ.
Tương tự như vậy, khi có những sự cố xảy ra, một số doanh nghiệp chỉ vì một hành động không phù hợp đối với khách hàng hay một cử chỉ không đúng mực đối với đối tác mà bị cả cộng đồng, truyền thông và người tiêu dùng ồ ạt “ném đá” một cách không thương tiếc. Có một số doanh nghiệp còn bị cả cộng đồng quay lưng và kêu gọi tẩy chay. Trong khi đó, có những doanh nghiệp không những xử lý rất nhanh, bài bản và chuyên nghiệp mà họ còn biến sự cố thành cơ hội để củng cố thêm hình ảnh và danh tiếng của mình.
Tại sao lại có sự khác nhau trong cách đối xử với các doanh nghiệp như vậy? Tôi nghĩ tất cả chỉ nằm gọn trong 3 từ: “Cái thái độ”. Đó chính là thái độ của doanh nghiệp đối với chính sản và dịch vụ của họ, thái độ đối với người tiêu dùng, thái độ đối với các cơ quan chức năng, và thái độ với các cơ quan báo chí và truyền thông.
Doanh nghiệp có thái độ và hành vi thế nào, đối mặt với các vấn đề và sự cố ra sao, giải quyết các tình huống với tinh thần cầu thị hay bảo thủ, đây mới chính là chiếc chìa khóa cho mọi vấn đề. Doanh nghiệp đừng nên trông đợi vào sự bao dung của công chúng dành cho mình mà cần phải xây dựng được lòng tin và sự gắn kết với khách hàng. Và điều quan trọng nhất là: Đừng bao giờ để bị “ghét vì cái thái độ”. Bởi vì nếu đã bị ghét rồi thì cái giá mà bạn phải trả có thể sẽ là rất lớn.
