Nội Dung Chính
Năm 2012, trong một khóa học tại Trường Đại học Nagoya (Nhật Bản), tôi có cơ hội được nghe các biên tập viên, phóng viên của tờ báo Yomiuri Shimbun thuyết giảng. Một trong những chủ đề được bàn thảo có nội dung về lịch sử và tiền đồ của nền báo in. Họ nói với chút âu lo lẫn niềm kiêu hãnh. Là dân ngoại đạo, tôi lúc ấy cũng không cảm nhận được nhiều…
Hai năm sau, trở về Việt Nam, khi internet đã trở nên quá quen thuộc và báo mạng (online) không còn là lựa chọn đắn đo của nhiều cơ quan thông tấn, tôi dần dần nhận ra những rục rịch chuyển mình trong phương thức chuyển tải thông tin của các tờ báo in danh tiếng ở chính đất nước mình. Một vài người bạn làm báo cũng ít nhiều tâm tư trước viễn cảnh tạm gọi tên là “thoái trào” của báo chí truyền thống, chí ít là báo in. Trong ngổn ngang trăn trở đó, “mạng xã hội” (social media) luôn được gọi tên, và đôi khi là một nỗi ám ảnh.
Quảng cáo: thứ yếu hay chính yếu?
Quảng cáo và đăng quảng cáo không phải là chuyện mới mẻ đối với báo chí truyền thống. Thậm chí, dưới góc nhìn kinh doanh quảng cáo, nếu cắt đứt mối quan hệ với truyền thông, công nghiệp quảng cáo không biết sẽ đi về đâu. Nhưng ngược lại, từ khía cạnh sứ mạng của báo chí, ít ai đã từng xem quảng cáo là huyết mạch của một tờ báo cho dù trên thực tế không ít tờ báo ở Việt Nam đã từng có nguồn thu khổng lồ từ hoạt động phụ trợ này.
Suy nghĩ như vậy liệu có hợp thời trong bối cảnh hiện nay? Khi “mạng” hóa, nhiều tờ báo không ngần ngại hoặc thậm chí phải miễn cưỡng để độc giả đọc tin miễn phí. Bù lại, thu từ quảng cáo và tài trợ (để quảng cáo) được các tờ báo đẩy mạnh để bù đắp chi phí, và đương nhiên không còn đóng vai trò thứ yếu. Hay nói cách khác, “thả con tép” độc giả để tạo hấp lực đòn bẩy đối với đơn vị kinh doanh quảng cáo cho thấy nền báo chí đang dần dần đổi nhóm khách hàng mục tiêu.
Kết quả thống kê năm 2017 được Hiệp hội Báo chí thế giới (WAN-IFRA – UNESCO) khiến không ít người choáng ngợp khi mức tăng doanh thu quảng cáo từ báo mạng được công bố đã vượt mức 300% trong khoảng thời gian 2012-2016. Đương nhiên, con số này đối với nguồn thu quảng cáo truyền thống trong cùng chu kỳ đã giảm đi, khoảng 21%.
Tuy nhiên, các ý kiến trái chiều của độc giả về sự hiện diện của thông tin quảng cáo đặt ra cho các tờ báo không ít thách thức. Dẫn thông tin khảo sát của Reuters vào năm 2015, WAN-IFRA cho rằng có khoảng 19% lượng độc giả trong độ tuổi 18-24 phản ứng tích cực đối với nội dung giới thiệu sản phẩm phù hợp ngữ cảnh. Và đặc biệt, tỷ lệ người đọc cho rằng đã quyết định mua sản phẩm do có thông tin từ các nội dung quảng cáo cũng tăng lên, khoảng 27%. Ngược lại, vẫn có không ít người cho rằng các banner quảng cáo trên báo mạng gây phiền nhiễu và làm gián đoạn mạch đọc của họ. Hệ quả, khoảng 37% lượng độc giả ở Anh và 47% lượng độc giả ở Mỹ cho biết họ đã phải cài đặt ứng dụng chặn quảng cáo trên máy tính hay điện thoại.
Mạng xã hội: đối thủ hay cộng sự?
Ít ra thì cũng đôi ba năm gần đây sự hiện diện của internet, smartphone và mạng xã hội là những thứ mà con người khó lòng thoát khỏi sự lệ thuộc. Điều này không thể là ngoại lệ đối với một lĩnh vực gắn chặt với “thông tin” là báo chí.
Ngoài các website được thiết lập cả hơn chục năm trước, nhiều tờ báo ở Việt Nam đã phải thừa nhận sức mạnh, tiện ích, và khả năng lan truyền thông tin của mạng xã hội. Từ bỏ sự phản kháng, lựa chọn cách sống song đôi với mạng xã hội trở thành một xu hướng. Từ chỗ cho rằng mạng xã hội là ảo, Facebook là không chính danh,… việc đẩy tin bài lên các giao diện ấy ngày càng trở nên phổ biến, thậm chí còn là cách để quảng bá chính thức, nhanh và hiệu quả.
Khảo sát của Reuters vào năm 2015 cho thấy có khoảng 19% lượng độc giả trong độ tuổi 18-24 phản ứng tích cực đối với nội dung giới thiệu sản phẩm phù hợp ngữ cảnh.
Nếu báo hình, báo tiếng có tài khoản YouTube thì nhiều tờ báo in, dù đã online, vẫn phải mở tài khoản Facebook và gần đây là Zalo. Sứ mệnh của các tài khoản này trước hết để giới thiệu và dẫn link từ các bài báo mạng của chính mình, sau đó là thay thế cơ chế tiếp nhận phản hồi của độc giả qua lượng “like” và “commnent”. Sự thay thế đó là phù hợp! Vì độc giả ngày nay đôi khi không để tâm, thậm chí dài ngày không trực tiếp hay chủ động mở website của một tờ báo. Nhiều người chỉ đọc bài khi có ai đó dẫn link, share, hoặc khi được chính các tờ báo đẩy bài của mình lên “diễn đàn” (forum), “thông tin mới” (new feed) hay “tường” (wall) của độc giả đó. Trong thời đại “cần gì thì gõ gu-gồ” đọc và chỉ đọc nhiều các bài được share hoặc share nhiều là chuyện trở nên bình thường.
Dễ nhận thấy, mạng xã hội đã được các tờ bào tiếp thêm sinh khí. Nhưng mạng xã hội, ngược lại cũng là nơi để không ít phóng viên và tờ báo “lẩy tin”. Bỏ qua tính hai mặt, khía cạnh nghề và nghiệp vụ, nhiều bài báo xuất hiện từ thông một ai đó đăng lên Facebook hay một clip nào đó được truyền trên YouTube luôn có độ nóng và độ hấp dẫn cao. Trước khả năng truyền tin “vũ bão” của mạng xã hội, không ít tờ báo, từ sự ngần ngại ban đầu buộc phải xem xét và sắp xếp lại quy trình tiếp nhận và xử lý thông tin, chí ít là ở bộ phận phụ trách bạn đọc.
Kết quả, theo WAN-IFRA, niềm tin bạn đọc dành cho báo mạng và nguồn dữ liệu tìm kiếm ngày càng gia tăng, trong lúc đó xu hướng đang xảy ra ngược lại với mạng xã hội lẫn báo chí truyền thống. Các số liệu còn cho thấy thói quen sẵn sàng trả tiền mua tin của độc giả cũng dần dần được hình thành và ngày càng tăng lên. Đặc biệt, trong số 53% độc giả trưởng thành trả phí, có 26% có thể chuyển qua trả tiền cho những thông tin mà mình đã sử dụng miễn phí. Vì lẽ đó, theo Giám đốc điều hành của WAN-IFRA – Vincent Peyrègne, các tờ báo ngay từ bây giờ cần chuyển hướng mục tiêu và dành sự quan tâm nhiều hơn đối với bạn đọc.
Lý thuyết nào cho nền kinh tế báo chí mới?
Rõ ràng, sẽ rất khổ sở nếu các tờ báo hay cả nền kinh tế báo chí ngày ngày lao về phía trước mà không hề biết được sự trải nghiệm của mình có kết cục ra sao. Hay nói cách khác, quảng cáo liệu có phải là chỗ dựa thật sự vững chãi cho nền kinh tế báo chí mới là một câu hỏi lớn cần được các nhà kinh tế trả lời một cách rõ ràng nhất.
Ngay trong chương đầu tiên của một trong số những cuốn sách danh tiếng trong lĩnh vực này, Handbook on the Economics of the Media (Robert G. Picard – giáo sư Đại học Oxford và Steven S. Wildman – giáo sư Đại học Michigan biên tập, Nhà xuất bản Edward Elgar ấn hành năm 2015), nhóm tác giả Jean J. Gabszewicz, Joana Resende và Nathalie Sonnac cũng không có lựa chọn nào khác và đã lý giải nguyên lý vận hành của nền kinh tế báo chí mới bằng chính lý thuyết của Rochet và Tirole (Nobel kinh tế 2014): đó là mô hình kinh doanh lưỡng diện. Từ lý thuyết đó, báo chí sẽ có ba lựa chọn trong cách ứng xử với độc giả. Một, thu tiền. Hai, không thu tiền. Ba, kết hợp hai phương thức trên, thu tiền đối với một số loại thông tin. Lựa chọn nào là tùy thuộc vào lượng độc giả mà tờ báo đang có, cũng như độ hấp dẫn của chính tờ báo đó. Dưới góc nhìn kinh tế, đó chính là sức mạnh (thị trường) của tờ báo.
Việc trả tiền hay không trả tiền đối với lý thuyết này nhiều khi không phải là vấn đề quan trọng. Cốt yếu của kinh tế báo chí, được minh chứng qua cả khảo sát của WAN-IFRA, chính là mạng lưới các mối tương tác mà tờ báo thiết lập được. Chính lượng độc giả và thời gian đọc tin của độc giả là yếu tố định lượng quyết định đến doanh thu (quảng cáo) của tờ báo đó. Điều này phần nào lý giải vì sao trên thực tế, kể cả ở Việt Nam, không ít tờ báo dù có yêu cầu bạn đọc đăng ký tài khoản (bằng email chẳng hạn) nhưng sau đó vẫn cho họ đọc bài miễn phí sau khi đã đăng nhập.
Cụ thể hơn, với cơ chế ngoại tác mạng lưới trong kinh doanh lưỡng diện, điều quan trọng là các tờ báo mạng cần phải xác định được giữa độc giả và nhà quảng cáo nhóm khách hàng mình cần “nắm” là ai. Và câu trả lời chính là lựa chọn chung hiện nay: nhiều tờ báo đã biết “nuôi” (phía) độc giả để đẩy mạnh hiệu ứng và “hái” tiền (phía) đăng quảng cáo.
Với nền kinh tế báo chí mới, người săn đón và “theo dõi” (subscribe) lượng độc giả hùng hậu của tờ báo chính là người quảng cáo hay nhà cung ứng dịch vụ quảng cáo. Đằng nào thì với vị trí của một đơn vị lưỡng diện và cung ứng dịch vụ lưỡng diện, báo mạng cũng sẽ là bên thứ ba “hái” được một phần tiền không nhỏ đó.
Vì lẽ đó, báo mạng bằng mọi giá vừa lôi cuốn độc giả như Vincent Peyrègne đã nhấn mạnh, vừa tăng cường không gian quảng cáo. May mắn thay, với sự “đẳng cấp” của công nghệ, nội dung quảng cáo có thông tin liên quan sẽ nghiễm nhiên xuất hiện ở bất cứ một trang tin nào sau đó nếu người đọc đã từng và chỉ từng một lần “nhấp chuột” vào một loại thông tin tương tự. Google quả thật thông minh, nhưng rõ ràng Google sẽ không làm được gì nếu các tờ báo không sẵn sàng để chế độ “open” cho Google đẩy tin sau khi đã âm thầm dò la các cú nhấp chuột.
Đương nhiên, với cách làm như vậy, tờ báo sẽ được đơn vị dịch vụ quảng cáo trả công nhiều hơn. Con số thống kê của WAN-IFRA khá bất ngờ khi cho thấy chính tờ báo là đơn vị dẫn đầu trong tỷ lệ ăn chia từ doanh thu quảng cáo, với khoảng 29%. 61% trong số đó thuộc về khoảng năm công ty công nghệ vận hành (công ty cao nhất vẫn chỉ khoảng 15%), và nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo (như Google, Facebook…) chỉ còn được hưởng khoảng 10%.
Thói quen sẵn sàng trả tiền mua tin của độc giả cũng dần dần được hình thành và ngày càng tăng lên. Trong số 53% độc giả trưởng thành trả phí, có 26% có thể chuyển qua trả tiền cho những thông tin mà mình đã sử dụng miễn phí.
Cho dù thế nào thì chân dung của một nền kinh tế báo chí luôn tùy thuộc vào thể chế và văn hóa đọc ở quốc gia đó. Các tờ báo nước ta có điềm tĩnh tới đâu thì âu lo cho ngày cáo chung của báo in là điều khó bề che dấu. Báo mạng cho dù là một lựa chọn mang tính xu thế thì với đặc thù riêng, việc đòi hỏi tờ báo chủ động thu hút độc giả trả phí hay nhà quảng cáo bơm thêm tiền âu cũng là một thách thức đầy gam go.
Bên cạnh đó, cần phải xác định rằng, đã gọi là “kinh tế” hay “thị trường” thì mô hình kinh doanh nào cũng có sự thành-bại. Thực tế, không ít tờ báo mạng vẫn đang phải đương đầu với không ít khó khăn, thậm chí là thu không đủ bù chi. Nhưng đúng với nguyên lý của nền kinh tế báo chí mới, sự thành-bại phụ thuộc vào khả năng thu phục độc giả và khách hàng (quảng cáo). Hay nói cách khác, đó chính là sức mạnh (thị trường) mà tờ báo có được như đã nói ở trên. Do đó, tính toán nhằm bảo toàn hoàn vốn sau mỗi vòng khấu hao chi phí đầu tư vận hành đặt ra nhu cầu rất lớn đối với việc sử dụng nhân lực quản trị trong mỗi cơ quan báo chí.
Suy cho cùng, với nền kinh tế báo chí thời kỷ nguyên số này, nếu như tờ báo nào còn phân vân trước giải pháp tình thế là miễn phí cho độc giả thì hãy nhìn vào thực tế không ít vbloger bỏ thời gian làm clip, các nghệ sĩ bỏ tiền làm MV… rồi đăng miễn phí lên YouTube hay nhiều kênh chia sẻ khác. Ngoài những trường hợp đặc biệt, lẽ dĩ nhiên họ không đơn thuần chỉ làm “từ thiện”. Trong khi đó, xét về hiệu quả kinh tế, với đặc trưng của mình các tờ báo còn có cả lợi thế về mặt quy mô lẫn phạm vi.
Thị trường báo chí rất rộng mở trong thời đại số. Và kinh tế báo chí dù thừa nhận hay không nó vẫn tồn tại với những nguyên lý của nó. Chính lý thuyết của nền kinh tế báo chí hiện đại là cơ sở để lý giải cho hiện tượng tưởng chừng như phi lý: độc giả thay vì trả tiền mua tờ báo in đã dần được đọc báo với giá 0 đồng. Và đặc biệt, trong hoàn cảnh đó, tờ báo biết vận dụng tốt nguyên lý cơ bản của nền kinh tế đó sẽ là tờ báo tiếp tục khẳng định được chỗ đứng của chính mình.
