Tuần trước tôi tham dự một buổi hội thảo với chủ đề “Quản trị thương hiệu trong giai đoạn khủng hoảng”. Trong bài trình bày của diễn giả, vụ khủng hoảng của United Airlines xảy ra giữa tháng 4 lại được đề cập như một trường hợp điển hình.
Điều thú vị trong trong bài trình bày đó là câu hỏi: “Tại sao giá cổ phiếu của United Airlines lại tăng sau vụ việc một hành khách bị kéo lê khỏi máy bay?”
Nhiều người hẳn vẫn nhớ vụ các nhân viên an ninh cư xử thô bạo với bác sĩ Dao, một hành khách trên chuyến bay của United Airlines. Sau vụ việc này, giá trị cổ phiếu của United Airlines trong một số phiên đã giảm mạnh dẫn đến giá trị vốn hóa của công ty trên sàn chứng khoán cũng bay hơi đáng kể. Tuy nhiên chỉ khoảng hơn một tuần sau, giá trị cổ phiếu của United Airlines lại quay đầu và liên tục tăng.
Theo chia sẻ của diễn giả, một trong những lý do có thể giải thích hiện tượng này là đối với một công ty như United Airlines, vận chuyển có thể được coi như một loại hàng hóa, dịch vụ thiết yếu. Điều đó có nghĩa là dù thích hay không thích thì khách hàng vẫn phải di chuyển bằng đường hàng không.
Vì là hàng hóa, dịch vụ thiết yếu nên sự lựa chọn thay thế cũng sẽ không nhiều. Do vậy, United Airlines có thể mất đi một số lượng khách hàng nhất định sau vụ scandal nhưng điều đó không ảnh hưởng lớn đến United Airlines do hãng sẽ có lượng khách hàng khác bù đắp.
Nhìn một cách khách quan thì cách giải thích này là có cơ sở khi United Airlines là một trong bốn hãng hàng không nội địa lớn nhất của Hoa Kỳ gồm American Airlines, Delta, và Southwest Airlines với số lượng chuyến bay chiếm từ 70% đến 80% tổng số chuyến bay nội địa.
Đối với nhiều hành khách, United Airlines vẫn là sự lựa chọn tốt nhất và thậm chí là duy nhất đối với một số đường bay. Do đó, khả năng các khách hàng ngừng việc đặt vé chỉ vì có một khách hàng bị hãng đối xử tệ hại sẽ xảy ra nhưng không nhiều.
So sánh doanh nghiệp này với một số doanh nghiệp trong nước, cụ thể là các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ mang tính chất của loại hàng hóa, dịch vụ thiết yếu như hàng không, điện, nước hay viễn thông, thì giải thích đó cũng có điểm tương đồng. Thực tế, một số doanh nghiệp gặp nhiều điều tiếng liên quan đến chất lượng hoặc dịch vụ nhưng họ vẫn kinh doanh bình thường và ít bị tác động bởi những sự cố hay khủng hoảng kiểu này.
Quay lại trường hợp của United Airlines, tôi cho rằng nếu tìm hiểu kỹ hơn thì chúng ta có thể thấy bên cạnh lý do dịch vụ vận chuyển của hãng mang tính chất của một loại hàng hóa, dịch vụ thiết yếu thì còn có một số lý do khác.
Thứ nhất, vụ scandal cư xử thô bạo với khách hàng chỉ là một sự cố mang tính chất ngắn hạn và sớm hay muộn nó cũng sẽ bị rơi vào quên lãng.
Thứ hai, vụ việc này có thể hòa giải thông qua phương án đền bù. Trong trường hợp United Airlines phải đền bù vị hành khách này 1 triệu đô la Mỹ thì số tiền đó cũng chẳng là gì so với hơn 2,3 tỷ đô la lợi nhuận mà hãng kiếm được mỗi năm. Theo CNN, khả năng United Airlines đền bù cho bác sĩ Dao với một số tiền như vậy là có thể xảy ra.
Thứ ba, việc cổ phiếu giảm mạnh trong một số phiên giao dịch phản ánh tâm lý của nhà đầu tư. Khi vụ việc xảy ra họ bán cổ phiếu vì tâm lý sợ hãi cổ phiếu sẽ xuống giá. Tuy nhiên sau khi nghe ngóng vài phiên họ đã quay lại đẩy mạnh việc mua vào do giá cổ phiếu lúc đó rất tốt. Điều này một lần nữa cho thấy thị trường chứng khoán và thế giới thực là hai phạm trù khác nhau.
Cuối cùng, một lý do không kém phần quan trọng đó là quy luật giá trị cổ phiếu và lợi nhuận của các hãng hàng không sẽ tăng khi giá xăng dầu giảm do chi phí dành cho xăng máy bay là một trong những chi phí lớn nhất của các hãng này. Từ giữa tháng 4 đến tháng 5, giá xăng máy bay đã giảm đáng kể và điều này trùng hợp với việc giá cổ phiếu của các hãng hàng không Hoa Kỳ đều tăng.
Tuy nhiên, dù có lý do gì thì với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội và phong trào vì người tiêu dùng, bản thân các doanh nghiệp kiểu này cũng cần phải có sự thay đổi.
Đối với United Airlines, vị CEO của hãng mặc dù không phải từ chức nhưng cũng mất cơ hội được ngồi vào chiếc ghế Chủ tịch sau vụ việc ầm ĩ với hành khách. Ngoài ra, chính United Airlines cũng đã phải điều chỉnh các chính sách trong việc đặt chỗ và những quy định có liên quan đến hoạt động kinh doanh.
