Bậc thầy quảng cáo David Ogilvy nổi tiếng đã hỏi các Client của mình là “Tại sao đã thuê chó giữ nhà mà còn muốn tự canh cửa?”. Nửa thế kỷ sau đó, có vẻ như đối với một số Client câu trả lời là “Ai cần quái gì con chó?”
Điều này đưa chúng ta đến với một câu hỏi gai góc về lý do tại sao nên làm với một agency quảng cáo.
Một trong những điều kì lạ của giới quảng cáo là các agency tuyển các nhân tài về chiến lược và sáng tạo để làm cho các dự án của client, vốn dĩ cũng là một kiểu làm thuê nhưng chi phí client chịu lại cao hơn. Điều này thường đúng với hầu hết các công ty dịch vụ chuyên nghiệp (từ kế toán đến tư vấn quản lý), nhưng với ngành marketing là đặc biệt nhất – nơi mà người ở agency và client đều có những đặc điểm chuyên môn khá giống nhau. Thực tế có nhiều người chuyển đổi từ bên này sang bên kia trong suốt sự nghiệp của họ.
Vì vậy không có gì ngạc nhiên khi một số client có ý tưởng cắt giảm chi phí, giảm sự rắc rối bằng cách tự mình thực hiện toàn bộ quá trình quảng cáo trong nội bộ.
Và nói chung các agency không có nhiều lí lẽ cho vấn đề này. Trừ việc lẩm bẩm điều gì đó không mấy thuyết phục về các khách hàng hoặc khả năng sáng tạo của họ. Vấn đề là, có thể các agency đúng, nhưng có quá nhiều trường hợp chứng minh điều ngược lại, từ Specsavers đến Burberry và 4Creative.
Vậy khách hàng thực sự mua gì khi họ thuê một agency? Tất nhiên đó là “sự tập trung các tài năng chiến lược và sáng tạo đẳng cấp thế giới tại một nơi”, có thể dễ dàng giải quyết các vấn đề kinh doanh của họ. Đó là câu mà chúng ta thường hay nghe. Nhưng ngoài ra nó còn mang lại một giá trị khác mà dường như điều đó có tác động rất lớn. Vâng, đó chính là sự hoài nghi.
Có vẻ kì lạ khi so sánh sự nhiệt thành của loài chó với bản chất ngành quảng cáo, nhưng sự hoài nghi chính là trọng tâm của dịch vụ cung cấp quảng cáo. Vì trong khi các agency quảng cáo có khuynh hướng yêu quý các client, sản phẩm và dịch vụ mà client tạo ra, thì họ cũng được trả tiền để hoài nghi về sản phẩm, bỏ qua các điều giả dối, tránh xa lẽ thường để tìm kiếm điều ý nghĩa nhất khi quảng cáo cho thương hiệu.
Các agency được đánh giá cao một phần bởi vì “sự hoài nghi tích cực” để bảo vệ thương hiệu và người tiêu dùng khỏi những mơ ước viển vông hay những chiến lược xa vời. Quá trình từ một brief ban đầu đến khi cho ra một ý tưởng trải qua vô số các bộ lọc của sự “hoài nghi” sẵn sàng dập tơi tả. Bạn cứ thử đưa một brief tệ hại cho một creative nhiều kinh nghiệm để tìm hiểu giá trị của sự đảm bảo này.
Dịch vụ tư vấn thương hiệu có chất lượng cao chỉ khi account, planner và creative có tiếng nói riêng của mình mà không bị sợ hãi hay chịu đựng sự thiên vị hay ép buộc.
Quan trọng là agency tồn tại được là nhờ client. Một agency lớn có doanh thu tốt và có kinh nghiệm làm việc với nhiều thương hiệu khác nhau sẽ có sự tự do để “hoài nghi” và có thể lựa chọn để nói sự thật hay những điều tốt nhất cho thương hiệu, cho NTD. Dịch vụ tư vấn thương hiệu có chất lượng cao chỉ khi account, planner và creative có tiếng nói riêng của mình mà không bị sợ hãi hay chịu đựng sự thiên vị hay ép buộc.
Chiến dịch “Pepsi challenge” đã để lại một bài học lớn. Tôi chắc chắn rằng ý tưởng của chiến dịch đến từ những bộ não chiến lược và sáng tạo tuyệt vời, được hoạch định kĩ càng. Nhưng họ đã sai lầm nghiêm trọng khi quá tự tin vào sự thổi phồng của quảng cáo và sự cường điệu của bản thân mình.
Để so sánh, một mối quan hệ client – agency thật sự tuyệt vời khi không chỉ có sự thân thiết nhất định khiến các agency trở thành những người ủng hộ nhiệt tình cho thương hiệu, mà còn có thể có được “sự hoài nghi tích cực” để thử thách những chiến lược của client cho một kết quả tốt hơn.
Và có lẽ đó là lý do tại sao người Anh chúng tôi khá giỏi trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo này, “sự hoài nghi” là một trong những điều mà chúng tôi nổi trội.
