Sản phẩm mang thương hiệu của các nhà bán lẻ nhưng được gia công tại các nhà sản xuất (tên thường gọi là hàng nhãn riêng) chỉ mới chiếm một phần rất nhỏ tại thị trường bán lẻ Việt Nam. Tuy nhiên, đây là xu hướng không thể cưỡng lại nên nhà sản xuất cần có tính toán và bước đi phù hợp.
Theo ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Thương mại của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel Việt Nam, nghiên cứu của công ty này cho thấy thị phần của hàng nhãn riêng thuộc các hệ thống siêu thị tại Việt Nam mới chỉ chiếm khoảng 0,6%. Đây là con số rất nhỏ so với nhiều nước châu Âu, chẳng hạn như Pháp tới 50% và các nhà bán lẻ nắm vai trò chi phối, các nhà sản xuất chỉ đi theo phục vụ.
Tuy nhiên, nếu so với tình hình chung của châu Á thì không quá khác biệt. Mức bình quân của châu Á chỉ khoảng 1,2%. Trong đó có những nước đạt tỷ lệ cao như Hàn Quốc (2,7%), Malaysia (2,2% – chỉ tính khu vực thành thị). Thậm chí có khá nhiều nước, tỷ lệ hàng nhãn riêng còn rất thấp, ví dụ như Philippines, Indonesia, Trung Quốc (đều ở mức 0,2% – chỉ tính thành thị).
Việc tỷ lệ hàng nhãn riêng của siêu thị còn thấp tại Việt Nam, theo ông Hoàng, cũng khá dễ hiểu bởi kênh phân phối hiện đại cũng chỉ mới chiếm gần 13%.
Tỷ lệ thấp nhưng nghiên cứu của Kantar Worldpanel cũng ghi nhận, có 38% người Việt Nam đã mua hàng nhãn riêng vì tin tưởng nhà bán lẻ. Các sản phẩm hàng nhãn riêng được người tiêu dùng chọn mua là chất tẩy rửa, giấy vệ sinh… Các sản phẩm thực phẩm đóng gói ít được chọn hơn và những sản phẩm như sữa, nước giải khát lại càng ít…
Tuy nhiên, nếu quan sát kỹ thì còn thấy, hàng nhãn riêng có xu hướng giảm (khi so sánh số liệu của nhiều giai đoạn) dù rằng sản phẩm của các nhà bán lẻ có rất nhiều lợi thế về vị trí trưng bày, quầy kệ hay giá.
Với tất cả những bối cảnh này, rõ ràng nhà sản xuất đang đứng trước những cơ hội và cả những thách thức không nhỏ. Đây là xu hướng chung mà các nhà bán lẻ toàn thế giới đã làm nên chắc chắn sẽ được các nhà bán lẻ tại Việt Nam tiếp tục đẩy mạnh, khai thác, gia tăng thị phần. Việc của các nhà sản xuất là vừa “sống chung với hàng nhãn riêng”, vừa phát triển nhãn sản phẩm của riêng mình trong bối cảnh sẽ bị cạnh tranh không ít.
Ghi nhận của chúng tôi còn cho thấy, hiện cũng đã có một số nhà bán lẻ không chỉ bán hàng nhãn riêng hợp tác với các nhà sản xuất trong nước mà còn bán cả hàng nhãn riêng (tự làm hoặc hợp tác với nhà sản xuất) nhập khẩu từ nước ngoài.
Giới thiệu của nhà bán lẻ về nhãn hàng riêng của mình thường là chất lượng tốt, giá hợp lý… Các sản phẩm này cũng được trưng bày ở những khu vực rất bắt mắt người tiêu dùng.
Ông Cao Tiến Vị, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn chia sẻ với chúng tôi, hàng nhãn riêng đã là xu hướng của thế giới nên các nhà sản xuất không thể cưỡng lại. Cách tư duy của Giấy Sài Gòn là chấp nhận gia công hàng nhãn riêng cho các hệ thống siêu thị. Đây là cách để khai thác hiệu quả dây chuyền, thiết bị, nguồn nhân lực…, có thêm doanh thu.
Tuy nhiên, để sản phẩm của mình vẫn có mặt trên quầy kệ của các nhà bán lẻ đó thì phải đầu tư mạnh vào bao bì để thu hút người tiêu dùng (điều mà hàng nhãn riêng có thể bị hạn chế hơn vì yếu tố giá thành phải luôn thấp để hấp dẫn khách hàng); phải liên tục sáng tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở vững vàng khâu nghiên cứu và phát triển (R&D)…
Đây cũng là cách suy nghĩ, cách làm của hàng loạt nhà sản xuất khác mà chúng tôi tìm hiểu được, như Vinamit, Sài Gòn Food, VinaCacao hay Lix (bột giặt, hóa phẩm)…
Ở phía ngược lại, theo đại diện một số nhà bán lẻ, họ thích chọn các nhà sản xuất vừa và nhỏ để làm hàng nhãn riêng như một cách để ưu tiên đối tượng này. Qua quá trình này, các nhà sản xuất sẽ học hỏi được không ít các kinh nghiệm, từ ý thích của người tiêu dùng, quy trình ra một sản phẩm cho đến cách thiết kế bao bì, nhãn mác…
Bên cạnh đó, một số nhà bán lẻ nước ngoài cũng đã chọn các sản phẩm hàng nhãn riêng gia công tại các nhà sản xuất địa phương để xuất khẩu ra nước ngoài, vào các hệ thống bán lẻ của họ tại các quốc gia mà họ có mặt. Ví dụ như Lotte Mart, MM Mega Market.
