Nội Dung Chính
“Thời trang nhanh” là một triết lý sản xuất và kinh doanh đang thống lĩnh thị trường bán lẻ thời trang hiện tại. Từng bị các hãng thời trang truyền thống gọi mỉa mai là “thời trang giá rẻ”, ngày nay các hãng thời trang nhanh hàng đầu thế giới như Zara và H&M đang bỏ xa các ông lớn như Gucci hay Prada cả về doanh thu và giá trị thương hiệu.
Zara thành lập năm 1975 tại Tây Ban Nha. Tập đoàn này giờ đây được xem là một hiện tượng của ngành thời trang và điển hình tiêu biểu của khái niệm “thời trang nhanh”. Bằng khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng đỉnh cao, Zara nhanh chóng chiếm lĩnh và dẫn đầu thị trường với tốc độ sản xuất nhanh đến kinh ngạc, chưa từng có trong lịch sử. Công ty này tự tin có thể cung cấp một sản phẩm hoàn toàn mới đến tận tay khách hàng chỉ trong vòng 2 tuần từ lúc nảy sinh ra được ý tưởng thiết kế.
Trong khi đó, H&M, viết tắt từ Hennes & Mauritz được thành lập tại Thụy Điển vào năm 1947. Là một trong những tên tuổi thời gian lâu đời nhất trong lịch sử, với hàng loạt nhãn hiệu như Monki, Weekday, Cheap Monday và Collection of Style, H&M có lẽ là đối thủ nặng ký nhất của Zara ở thời điểm hiện tại.
Mặc dù hai đối thủ này đều là ví dụ điển hình của triết lý “thời trang nhanh” nhưng cách vận hành và kết quả kinh doanh lại hoàn toàn khác nhau.
Phát triển thương hiệu
Bằng cách phát triển nhiều thương hiệu khác nhau, H&M nhắm tới việc mở rộng và đánh chiếm nhiều phân khúc khách hàng với mức chi tiêu đa dạng.
Mỗi nhãn hiệu của H&M đều có mức giá và phong cách khác nhau. Chẳng hạn như Collection of Style được bán với mức giá cao hơn và khách hàng mục tiêu ở thị trường Châu Âu, còn Monki, tuy cũng thuộc H&M nhưng giá bán thường chỉ bằng một nửa giá của Collection of Style và nhắm tới các thiết kế cũng như khách hàng trẻ trung, năng động hơn.
Trong khi đó, Zara luôn định giá sản phẩm của mình với mục đích trở thành một nhãn hiệu thời trang cao cấp với giá thành phải chăng nhất.
Các thiết kế của Zara được tạo ra bởi đội ngũ thiết kế nội bộ và công ty này luôn tìm cách không phụ thuộc vào các nhà thiết kế có tên tuổi. Trái lại, giá trị thương hiệu của H&M lại nằm ở việc hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng để tung ra các bộ sưu tập độc quyền.
Chi phí quảng cáo chưa bao giờ là một trọng tâm trong kế hoạch truyền thông của Zara, khi độ tiếp cận và những lời bàn tán giữa người tiêu dùng đã là mục tiêu hướng đến của tập đoàn này. Và dĩ nhiên, H&M luôn vượt qua Zara trong khoản đầu tư vào marketing và những ngôi sao quảng cáo.
Thay vì đầu tư nhiều tiền làm quảng cáo, Zara chọn cách đầu tư vào địa điểm – yếu tố quan trọng nhất trong kinh doanh bán lẻ. Tất cả các cửa hàng của Zara đều được đầu tư địa điểm sang trọng và hào nhoáng nhất. Tại Việt Nam, Zara khi vừa bước chân vào đã chọn ngay Vincom Center, một trong những vị trí trung tâm đắc địa nhất Sài Gòn, và kế hoạch tiếp theo của Zara mở cửa hàng ở Hà Nội tại Vincom Bà Triệu, một trong những khu trung tâm mua sắm lớn ở trung tâm thủ đô.
Mô hình sản xuất
Như nhiều nhãn hiệu lâu đời khác, H&M sản xuất dựa trên một hệ thống các nhà máy thuê ngoài tại các nước đang phát triển với chi phí nhân công rất tốt như Campuchia và Bangladesh. Tập đoàn này không cần trực tiếp sở hữu một nhà máy nào, thay vào đó họ hợp tác với hơn 700 công ty tại 20 nước khác nhau. Các đơn vị này được H&M thuê và quản lý để duy trì hệ thống thu mua và sản xuất của mình.
Để vận chuyển hàng hóa từ nhà máy đến cửa hàng, H&M dựa vào hệ thống logistics nội bộ rất chi tiết giữa nhà máy, trung tâm phân phối và cửa hàng bán lẻ. Các nhà máy của H&M được bố trí khắp Châu Âu và Châu Á với sự chỉ đạo của trụ sở thiết kế tại Stockholm, Thụy Điển.
Zara thì khác. Tập đoàn này thiết kế chuỗi cung ứng của mình theo chiều dọc với hàng loạt xưởng mẫu và nhà máy sản xuất của chính Zara sở hữu. Nhà máy lớn nhất và cũng là trung tâm thiết kế của Zara được đặt ở La Coruna, Tây Ban Nha.
Phần lớn sản phẩm cũng được sản xuất tại Tây Ban Nha và phần còn lại được thuê ngoài qua các nhà máy tại Châu Á và Châu Âu. Các địa điểm được lựa chọn một cách chiến lược nhất để cân bằng giữa chi phí hoạt động và khoảng cách tới thị trường bán lẻ.
Qua sự tập trung các nhà máy sản xuất và trung tâm thiết kế, Zara có thể sản xuất cực kỳ linh hoạt bằng các luôn đi theo các xu hướng thời trang mới nhất. Sản phẩm mới chỉ được nằm ở cửa hàng trong vòng vài tuần trước khi có đợt hàng mới bổ sung.
Câu chuyện phân phối
H&M sở hữu 4.351 điểm bán lẻ tại 64 quốc gia. Zara chỉ bằng phân nửa của H&M với hơn 2.200 cửa hàng, nhưng trải rộng tới 93 quốc gia khác nhau.
Các thiết kế của H&M thường được kết hợp giữa các mẫu mã đã được thống nhất từ hơn một năm trước, với các mẫu mã phản ứng theo nhu cầu thị trường.
Còn chiến thuật của Zara sẽ dựa trên việc cung cấp số lượng mẫu mã cao hơn hẳn các đối thủ trên thị trường. Trong khi những nhà bán lẻ khổng lồ nhất cũng chỉ tung ra được từ 2.000 đến 4.000 mẫu mã mỗi năm. Zara và 200 nhà thiết kế của mình mỗi năm tung ra hơn 12.000 mẫu khác nhau.
Với số lượng mẫu mã khổng lồ nhưng số sản phẩm trên mỗi mẫu được hạn chế. Zara tạo ra một cảm giác độc quyền cho người mua và luôn bắt kịp với những xu hướng mới nhất, thôi thúc người tiêu dùng quay lại cửa hàng liên tục để theo kịp “mốt”.
H&M chọn cách dựa vào việc cung cấp những bộ thiết kế hợp tác với những tên tuổi lớn như Versace hay nhà thiết kế Alexander Wang. Bằng cách thu hút các tín đồ thời trang tới cửa hàng bằng những cái tên lừng lẫy này, H&M kết hợp cung cấp cho họ những mẫu mã và thiết kế đa dạng khác trong một lần mua sắm.
Ai đang hụt hơi, ai đang dẫn trước
Sau nhiều năm thống lĩnh thị trường, thời gian gần đây, H&M dường như có phần lép vế hơn so với Zara. Thương hiệu thời trang Tây Ban Nha đang ngày càng chứng tỏ sự ưu việt trong cách vận hành của mình đối với các đối thủ trong làng mốt thế giới, không chỉ với riêng H&M.
Năm nay, H&M cũng lên kế hoạch đầu tư mạnh vào tối ưu hóa chuỗi cung ứng và ra mắt một dòng thời trang mới để tiếp tục cạnh tranh với Zara.
Trong trao đổi với Reuters, Giám đốc điều hành H&M, Karl-Johan Persson cho rằng chuỗi cung ứng của H&M hiện nay đã “hụt hơi” và họ cần đưa trung tâm sản xuất tới gần thị trường mục tiêu hơn nữa.
Một báo cáo gần đây của Goldman Sachs cho thấy, chuỗi cung ứng của H&M có thời gian cung cấp sản phầm gần gấp đôi tập đoàn Inditex, chủ sở hữu cua Zara.
Inditex liên tục phát triển với phần trăm doanh thu mỗi năm tăng hơn hai con số nhờ vào tốc độ vượt trội của mình.
Và trong danh sách Top các chuỗi cung ứng tốt nhất thế giới năm nay. Inditex tiếp tục “trên cơ” H&M về hiệu quả chuỗi cung ứng.
Để tiếp tục bám đuổi và vượt qua kẻ thù không đội trời chung này, ngoài khoản đầu tư để tăng tốc độ chuỗi cung ứng, H&M còn công bố sẽ gia tăng mức độ liên kết bằng cách bán hàng của cả bên thứ ba và phát triển mảng kinh doanh online. Persson cho biết công ty sẽ tập trung đầu tư mạnh mẽ để phản ứng tốt hơn với nhu cầu của khách hàng, nhằm chiếm lại vị thế dẫn đầu của H&M.
