Làm gì với danh tiếng?

Danh tiếng là cách người khác nhìn vào doanh nghiệp và định nghĩa bạn là ai. Vậy điều này có ý nghĩa gì và làm sao để nhà kinh doanh có thể quản trị danh tiếng?

Danh tiếng trả lời cho câu hỏi “bạn là ai”, còn thương hiệu là kết quả của việc “bạn làm gì”. Doanh nghiệp càng lớn mạnh, khách hàng và đối tác càng đông đảo thì càng có nhiều người, cả trong lẫn ngoài công ty, quan tâm tới việc “bạn là ai” hơn.

Danh tiếng và thương hiệu

Danh tiếng và thương hiệu dù có mối liên quan chặt chẽ, nhưng lại là hai khái niệm không đồng nhất. Thương hiệu giống như là một bội số, nó thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của bạn mà không chọn đối thủ, nó bắt nguồn từ nỗ lực tự thân của doanh nghiệp để làm ra những thứ tốt hơn, đó là điều họ có thể chủ động đạt được thông qua tư duy chiến lược. Còn danh tiếng là giá trị tích lũy của những gì bạn nói và làm trong suốt một quá trình mà người khác nhận thấy bằng cảm xúc – bắt nguồn từ khi doanh nghiệp quan tâm tới việc người khác có cảm nghĩ gì về mình (yêu thích hay không), là điều doanh nghiệp không chủ động được. “Chẳng hạn, bạn nghĩ gì về Starbucks ngay lập tức? Không phải là một nơi bán thứ cà phê hảo hạng, đó là một môi trường thứ ba, không phải là ở nhà hay ở văn phòng mà là một nơi mà bạn có thể đến đó để vui chơi với bạn bè, một nơi mà bạn được nhận diện, được thoải mái”, một chuyên gia truyền thông trong ngành đồ uống từng làm việc với The Coca-Cola Company chia sẻ.

Trong xã hội của thông tin và kết nối ngày nay, danh tiếng càng có vai trò quan trọng. Nó có thể trở thành một chiếc khiên che chở cho thương hiệu và bảo vệ khỏi các cuộc tấn công bất ngờ trên “mặt trận thông tin”. Nó cũng là “đảm bảo bằng vàng” cho các thông điệp và chiến dịch marketing, nhờ tạo ra được sự tôn trọng và yêu mến của cộng đồng. Ở góc độ rộng hơn, nó truyền cảm hứng cho người khác, khuyến khích những điều tốt đẹp diễn ra. Còn với bản thân doanh nghiệp, nó là tấm gương để mọi mục tiêu và hành động cần phải soi vào, xem có xứng đáng với danh tiếng đang có hay không.

Vì thế, trong chiến lược xây dựng thương hiệu, để đạt được mục tiêu bền vững, bạn phải bảo vệ danh tiếng để giữ gìn uy tín, sự tin tưởng của khách hàng và đối tác. Tỉ phú Warren Buffett kết luận một câu ngắn gọn rằng: “Một danh tiếng lớn giống như là trinh tiết, nó có thể được giữ gìn nhưng không thể phục hồi được”.

Quản trị danh tiếng như thế nào?

Danh tiếng là điều mà doanh nghiệp không chủ động được, nhưng các nỗ lực để xây dựng, giữ gìn và khôi phục thì họ có thể – chính xác là ở đây chúng ta bàn tới tiến trình quản trị “nỗ lực vì danh tiếng”. Tất nhiên, giống như bản chất của nó, việc này cần rất nhiều thời gian và tính kiên định. Danh tiếng là giá trị dễ bị tổn thương, bạn có thể sống với nó bằng 99% thời gian và nỗ lực, nhưng bằng việc lơ là 1%, bạn có nguy cơ mất tất cả.

“Một danh tiếng lớn giống như là trinh tiết, nó có thể được giữ gìn nhưng không thể phục hồi được.”

“Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc xây dựng danh tiếng? Nếu đứng trên góc độ kinh doanh, tôi sẽ trả lời rằng đó chính là việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ thật tốt, bởi vì chỉ có vậy mới có thể giúp bạn thu hút được khách hàng. Về phía góc độ công nghệ, đó là việc bạn phải liên tục đưa ra sản phẩm và dịch vụ để khách hàng có thể tương tác với nó, phản hồi lại và liên tục cải tiến chất lượng của nó. Tuy nhiên, danh tiếng không chỉ đơn thuần là số tiền mà công ty có thể kiếm được mà nó còn là mức độ tín nhiệm. Nếu như bạn muốn xây dựng danh tiếng thì những việc cần làm sẽ không chỉ dừng lại ở sản phẩm, mà phải làm thế nào để khách hàng hiểu được rằng sản phẩm của bạn có ý nghĩa gì, phải biết được bạn là ai, có động lực, mục đích, mong muốn gì. Bạn bắt buộc phải trả lời được câu hỏi “điều gì làm bạn cảm thấy mình khác biệt, hoặc tốt hơn người khác” để gây dựng danh tiếng”, bà Amy Kunrojpanya khẳng định.

Vậy, trong tình huống nào thì danh tiếng của công ty có thể đi xuống? Lãnh đạo doanh nghiệp nên đặt câu hỏi này trước khi nó kịp diễn ra và tốt nhất là tránh để nó xảy ra. Google là một ví dụ, khi họ bắt đầu xây dựng công ty với dịch vụ tìm kiếm và quảng cáo, họ có câu châm ngôn: “Đừng làm ác quỷ” (Don’t be evil). Rất nhiều người nghĩ đó là một câu nói kỳ lạ. Nhưng thực ra nó có ý nghĩa nhắn nhủ không chỉ riêng với nhân viên của công ty rằng, với những thông tin mà bạn có và sức mạnh của nó, bạn có thể lựa chọn làm điều tốt hoặc lợi dụng ai đó, cho nên hãy chọn điều tốt. Và câu châm ngôn này đã trở thành một phương thức giúp nhân viên Google giữ được danh tiếng của công ty khỏi bị tổn hại.

Xung quanh bảo vệ danh tiếng, bà Amy Kunrojpanya bày tỏ quan điểm: “Tôi nghĩ đây là một vấn đề phải lo lắng hàng ngày và không bao giờ kết thúc. Không ai có thể đoán trước được tương lai, nên không có cách nào để bạn đoán trước được rủi ro. Nếu muốn bảo vệ danh tiếng, bạn cần phải quay lại nguyên tắc cơ bản: bạn đại diện cho điều tích cực gì? Phải làm gì khi danh tiếng của bạn bị tổn hại? Làm cách nào để đánh giá được hành vi của mình? Đó có phải là thứ mà bạn có thể tự biện minh cho mình được không? Nếu bạn không thể, bạn có thể xin lỗi được không? Bạn có thể học được và bỏ qua cái sai lầm đó được không? Thất bại không phải lúc nào cũng phá hủy hoàn toàn danh tiếng, nhưng nó sẽ gây ra tổn thất, giống như khi bạn lái xe trúng một ổ gà thì một vài phần của xe sẽ bị hư hại, dù bản thân chiếc xe vẫn chạy được. Tôi nghĩ là bạn có thể đoán trước được, khi xây dựng lại danh tiếng thì bạn phải nhìn lại bản thân và xem mình đã làm gì dẫn đến vấn đề này. Đôi khi những lời buộc tội bạn là không đúng và bạn phải chọn tự bênh vực mình hay thừa nhận trách nhiệm của mình”. Có thể lấy United Airlines làm ví dụ với tình huống một khách hàng bị lôi ra khỏi máy bay, CEO của hãng nói: “chúng tôi không có lỗi” và nhiều người cảm thấy không muốn ủng hộ hãng này. Ở đây, để bảo vệ danh tiếng, bạn có thể nhanh chóng nói lời xin lỗi công khai và nhận trách nhiệm, hoàn tiền cho khách hàng để giải quyết cuộc khủng hoảng này, nhưng United Airlines đã không làm thế.

“Bên cạnh đó, trong nỗ lực bảo vệ và thậm chí xây dựng lại danh tiếng, bạn phải lựa chọn một quyết định để bắt đầu, bạn không thể nghĩ về nó mãi được mà phải bắt đầu nhanh. Nếu bạn thất bại, hãy thất bại nhanh”, Amy Kunrojpanya quả quyết. Như trường hợp của hãng thời trang Nike vào những năm 1990, họ bị cáo buộc sở hữu những “xưởng vắt mồ hôi” tại những nước đang phát triển, sử dụng lao động trẻ em và trả thù lao thấp. Bị khách hàng tẩy chay, nên họ đã phải xây dựng lại danh tiếng cho thương hiệu của họ bằng rất nhiều dự án từ thiện, trách nhiệm xã hội, như tài trợ giáo dục cho cho phụ nữ và trẻ em ở các nước đó. Tuy nhiên, đến bây giờ người ta vẫn chưa quên câu chuyện không vui vẻ đó của Nike, cho nên, trong xây dựng và bảo vệ danh tiếng, cần lưu ý rằng: cảm xúc quan trọng không kém tư duy chiến lược.