“Khán giả dành 75% thời gian để xem các nội dung hình ảnh như video, chứ không phải bài viết bằng chữ.”
Mic, một website tin tức nhắm đến thế hệ millennial (những người sinh ra trong giai đoạn 1980-2000), thường có đội ngũ khoảng 40 tay viết và biên tập viên. Trong tháng này, Mic đã cho 10 người nghỉ việc, khi quyết định chuyển hướng sản xuất ra nhiều video hơn cho các nền tảng phân phối như Facebook.
Nhiều ý kiến trái chiều đã cho rằng trào lưu chuyển hướng sang nội dung video là không đáp ứng đúng với nhu cầu của người xem. Tuy nhiên, đang có ngày càng nhiều khán giả xem video trực tuyến hơn, một phần vì họ thích, nhưng cũng có phần vì họ không thể tránh khỏi xu hướng chuyển đổi này. Sự tăng trưởng lượng người xem video được xem là tin vui đối với các nhà quảng cáo – vì không gian quảng cáo trên video được đánh giá tốt hơn nhiều so với bài viết bằng chữ – đã khiến hầu như toàn bộ các trang web nội dung chuyển hướng và dồn nguồn lực cho việc sản xuất nội dung video.
“Khi so sánh về thời lượng mà khán giả bỏ ra để xem video so với đọc chữ, câu trả lời đến từ chính khán giả”, là tuyên bố Chris Altchek, CEO của Mic.com. “Khán giả dành 75% thời gian để xem các nội dung hình ảnh như video, chứ không phải bài viết bằng chữ”.
Theo dự báo của công ty nghiên cứu eMarketer, người Mỹ sẽ dành 81 phút mỗi ngày để xem nội dung video trực tuyến vào năm 2019, tăng hơn 30% so với mức 61 phút vào năm 2015. Thời gian đọc báo theo dự đoán cũng sẽ giảm xuống từ 16 phút mỗi ngày xuống còn 13 phút. Câu hỏi đặt ra là liệu những xu hướng này có bảo đảm nuôi sống được số lượng các nhà sản xuất nội dung video ngày càng tăng lên hay không.
Paul Verna, nhà phân tích của công ty nghiên cứu eMarketer, nói: “Đây là điều đáng báo động. Các nhà sản xuất nội dung đang lao vào một con đường mà đích đến vẫn chưa được sáng tỏ”.
Ra đời từ năm 2011 và đặt văn phòng tại New York, Mic không phải là nơi duy nhất sa thải các tay viết khi quyết định chuyển hướng sang video. Hàng tá những tay viết hoặc biên tập viên khác đã mất việc tại các nhà xuất bản nội dung hàng đầu như Vocativ, Fox Sports, Vice và MTV News. Tất cả đều quy về một mối: các công ty truyền thông cần tập trung nhiều nguồn lực hơn để sản xuất nội dung video.
Các nhà xuất bản nội dung đang đi theo hướng này mặc dù đã có nhiều cuộc thăm dò cho thấy người xem cảm thấy quảng cáo trên video trực tuyến còn khó chịu hơn quảng cáo trên truyền hình. Google và Apple đang thử nghiệm các tính năng cho phép tắt tiếng hoặc chặn hoàn toàn các trang web tự động phát video. Theo khảo sát của Pew thực hiện năm ngoái, nhiều người Mỹ trẻ tuổi thích đọc tin tức hơn là xem nó dưới dạng hình ảnh.
Nhưng các nhà xuất bản nội dung không có nhiều lựa chọn. Facebook và Google đang là 2 cỗ máy hút hết các nguồn tiền từ quảng cáo kỹ thuật số, buộc các trang web tin tức phải tìm cách khác để kiếm tiền. Một số tờ báo uy tín đang tập trung vào bán gói thuê bao, một số khác liên kết với ngành thương mại điện tử.
Tuy nhiên, những lựa chọn này cần thời gian để phát triển. Mặt khác, nội dung video mang lại nguồn thu một cách nhanh chóng, vì các nhà quảng cáo đang chạy theo loại nội dung này. “Các trang mạng không sản xuất video vì nhu cầu của người xem. Họ làm điều đó vì ngành công nghiệp này đang trong giai đoạn khủng hoảng về nguồn thu”, theo Josh Marshall của trang báo mạng Talking Points Memo.
Các nhà quảng cáo sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để các thông điệp của họ xuất hiện trong video, vì họ nghĩ rằng khán giả sẽ khó bỏ qua chúng hơn. Các chuyên gia trong ngành thường đề cập đến khái niệm gọi là “mù quảng cáo” – chỉ thói quen của người dùng luôn luôn phớt lờ các vị trí banner hiển thị quảng cáo trên các website.
Giá quảng cáo trên video cũng khác nhau tùy theo định dạng. Một vị trí quảng cáo trên video có thể được trả 27$ cho mỗi 1.000 lượt xem, trong khi một mẫu quảng cáo tương tự xuất hiện trong bài viết chỉ mang về khoảng 50 cent. Con số trên được tiết lộ bởi Brian Mandelbaum, CEO của Clearstream, một agency chuyên về quảng cáo video.
Jason Kint, CEO của Digital Content Next, một hiệp hội đại diện cho các nhà xuất bản tên tuổi như New York Times, Business Insider và Bloomberg, nói: “Sự quan tâm của các nhà quảng cáo dành cho video là vô hạn. Bất kỳ giám đốc tài chính nào cũng sẽ hỏi làm thế nào để có nhiều video hơn?”. Khá nhiều nhà xuất bản đang hy vọng sẽ tái lập được thành công của Vice Media. Với khởi điểm là một tạp chí, bây giờ Vice đang tiến sâu vào ngành truyền hình, bao gồm việc sản xuất bản tin hàng ngày cho HBO, cùng với nhiều chương trình được sản xuất riêng cho kênh thuê bao cáp Viceland. Sau khi nhận được khoản đầu tư 450 triệu USD vào tháng 6 để làm ra thêm nhiều video nữa, Vice Media hiện được định giá 5,7 tỷ USD, gấp đôi giá trị của New York Times.
Có một lý do khác khiến các công ty truyền thông kỹ thuật số đang đua nhau chuyển hướng sang video: Họ đang cố cung cấp nội dung cho những tập đoàn công nghệ và truyền thông lớn, vốn đang tìm đủ cách tranh giành thị trường quảng cáo trị giá 206 tỷ USD ở Mỹ.
Facebook, YouTube và Snap đều muốn có thêm nội dung video cho nền tảng của họ, để có thể thu hút các nhà quảng cáo đang thoái lui khỏi ngành truyền hình. Các nhà xuất bản nội dung không thể bỏ qua cơ hội này vì chính bản thân họ cũng dựa nhiều vào các mạng xã hội để tiếp cận khán giả. Với trường hợp của Mic, một nửa lưu lượng truy cập vào website này là đến từ Facebook, vì vậy việc ưu tiên sản xuất video cho nền tảng Facebook là hướng đi đúng đắn, theo CEO Altchek.
Trong khi đó, các công ty truyền thông khổng lồ như NBCUniversal của tập đoàn Comcast, Time Warner và Discovery Communications đã cùng đầu tư hàng triệu USD vào các nhà xuất bản nội dung. Ví dụ, vào tháng 4/2017 Mic đã huy động được 21 triệu USD từ các nhà đầu tư như Time Warner – chủ sở hữu CNN, TNT và HBO. Bằng cách tạo ra nhiều video hơn, các hãng truyền thông sẽ mang lại cho các nhà đầu tư cơ hội tiếp cận lớp khán giả trẻ nhiều hơn, tạo thêm ưu thế khi chào hàng cho các nhà quảng cáo.
Paul Verna, chuyên gia phân tích của eMarketer, nói: “Những khoản đầu tư này đang thúc đẩy việc sản xuất nội dung video”, và rằng một số nhà xuất bản nội dung đang đứng giữa cuộc chiến tranh giành thị trường quảng cáo giữa Thung lũng Silicon và các mạng lưới truyền hình.
