Tương lai nào cho các CMO?

Các nhà quản trị doanh nghiệp nhận ra rằng, để thúc đẩy tăng trưởng chỉ có một con đường: tạo ra giá trị cho khách hàng và sử dụng công nghệ mới nhằm thay đổi trải nghiệm của khách hàng.

Hiện nay, trong ban điều hành của một số doanh nghiệp thường xuất hiện một số chức danh mới như giám đốc Quan hệ khách hàng (Chief Customer Officer), giám đốc Kỹ thuật số (Chief Ditigal Officer), giám đốc Doanh thu (Chief Revenue Officer), giám đốc Trải nghiệm khách hàng (Chief Experience Officer). Theo Mark Bonchek, Tổng giám đốc (CEO) của Shift Thinking và Gene Cornfield, Giám đốc điều hành của Accenture Interactive, thật ra những vị trí này đảm nhận một phần nhiệm vụ của giám đốc tiếp thị (CMO = Chief Marketing Officer). Sự xuất hiện những vị trí này là do chúng ta đang bước vào một thời kỳ mới của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số. Trong hơn một thập niên qua, đa số công ty chú trọng đầu tư vào công nghệ, chuyển sang sử dụng các phần mềm dựa trên đám mây, hiện đại hóa hạ tầng công nghệ thông tin (IT), mở thêm các kênh truyền thông kỹ thuật số và số hóa quy trình kinh doanh.

Những nỗ lực trên đã góp phần cải thiện hiệu quả hoạt động, giảm bớt chi phí và tạo ra sự linh hoạt hơn, chuẩn bị cho các công ty bước vào giai đoạn tiếp theo của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số: thúc đẩy tăng trưởng. Các nhà quản trị doanh nghiệp cũng nhận ra rằng, để thúc đẩy tăng trưởng chỉ có một con đường: tạo ra giá trị cho khách hàng và sử dụng công nghệ mới nhằm thay đổi trải nghiệm của khách hàng.

Người tiêu dùng và người mua hàng doanh nghiệp ngày càng có nhiều lựa chọn hơn và đặt ra nhiều kỳ vọng hơn trước. Họ muốn các công ty thể hiện tính nhân bản cao hơn: nhớ được khách hàng là ai, biết được khách hàng thích điều gì và sử dụng sự hiểu biết ấy để giúp khách hàng thực hiện các mục đích của họ. Điều này đòi hỏi các công ty phải có sự phối hợp hiệu quả giữa các bộ phận chức năng, từ kinh doanh đến tiếp thị và dịch vụ khách hàng, thông qua các kênh tương tác kỹ thuật số cũng như vật lý. Đây cũng là thách thức lớn đối với công ty được cấu trúc theo sản phẩm và chức năng thay vì đi theo mô hình lấy khách hàng làm trọng tâm.

Hoạt động tiếp thị đang đứng trước thách thức lớn vì gắn kết khách hàng được xem là nhiệm vụ chính của mảng hoạt động này. Trong khi đó, bộ phận tiếp thị lại không phải là “chủ sở hữu” của hầu hết những điểm tương tác quan trọng nhất giữa doanh nghiệp và khách hàng. Để tạo ra trải nghiệm nhất quán cho khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp qua nhiều kênh khác nhau, các CEO đã tạo ra những vị trí mới như nói trên. Nhưng cũng vì vậy mà nhiều chuyên gia đặt ra câu hỏi: “CMO truyền thống sẽ đi về đâu?”. Các tác giả Boncheck và Cornfield cho rằng, trong tương lai các CMO có thể đứng trước những tình huống sau đây.

Thăng chức lên những vị trí mới

Hoạt động tiếp thị đang đứng trước thách thức lớn vì gắn kết khách hàng được xem là nhiệm vụ chính của mảng hoạt động này.

Theo lộ trình này, các CMO sẽ có một vị trí và chức danh mới, chịu trách nhiệm về toàn bộ trải nghiệm của khách hàng và các bộ phận chức năng hướng đến sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Chẳng hạn, ở công ty Dick’s Sporting Goods, Lauren Hobart được đề bạt từ CMO lên vị trí chủ tịch, còn CMO Kevin Hochman của KFC trở thành chủ tịch kiêm giám đốc Ý tưởng (Chief Concept Officer). Theo Edward Stack, chủ tịch kiêm CEO của Dick’s Sporting Goods, công ty thăng chức cho Lauren vì nhận thức được tầm quan trọng của việc gắn kết người tiêu dùng qua nhiều kênh tương tác khác nhau. Tương tự, Elisa Steele của Jive Software, Jay Farner ở QuickenLoans và Susan Lintonsmith ở Quiznos đều trở thành CEO từ vị trí CMO. Bonchek và Cornfield cho rằng đây là một xu hướng thăng tiến mới bởi theo truyền thống, chỉ các nhà quản lý cấp cao thuộc bộ phận tài chính, kinh doanh và vận hành mới được cất nhắc lên CEO.

Đảm nhận những nhiệm vụ mới

Theo lộ trình này, các CMO được giữ nguyên chức danh nhưng được giao thêm những nhiệm vụ mới ngoài chức năng chính là quản lý trải nghiệm của khách hàng như thương mại điện tử, phát triển sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chuyển đổi kỹ thuật số. Ví dụ, ở Airbnb, CMO Jonathan Mildenhall là người đứng đầu trong tiến trình xây dựng một nhãn hiệu lữ hành theo hướng cung cấp dịch vụ “từ đầu đến cuối” (end-to-end) bằng cách làm sống lại các “hoạt động tiếp thị trải nghiệm”. Alison Corcoran thì chuyển từ vị trí CMO của Staples sang làm CMO cho DentaQuest với nhiệm vụ xây dựng nhãn hiệu, gắn kết khách hàng, chuyển đổi kỹ thuật số. Steve Pollock, CEO của DentaQuest, cho biết ông kỳ vọng rằng với vai trò mới, Alison sẽ tạo ra những trải nghiệm nhất quán và toàn diện cho 24 triệu khách hàng của công ty.

Mất bớt quyền lực và tầm ảnh hưởng

Theo Boncheck và Cornfield, các CMO có thể rơi vào con đường này vì nhiều lý do. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng các CEO thường đổ lỗi nhiều nhất cho CMO khi công ty tăng trưởng chậm chạp. Trong khi đó, các CMO lại cảm thấy rằng ở vị trí của mình, họ không có nhiệm vụ phải thay đổi thực tại của doanh nghiệp hay làm cho nó tăng trưởng mạnh. Đôi khi, CEO vạch ra lộ trình tăng trưởng nhưng CMO lại không quan tâm hoặc không có đủ kỹ năng cần thiết để thực hiện kế hoạch ấy và thay đổi trải nghiệm của khách hàng cũng như thúc đẩy sự thay đổi của tổ chức.

Trường hợp của Coca-Cola là một điển hình khi mới đây công ty này đã loại bỏ vị trí CMO, thay bằng vị trí giám đốc Tăng trưởng (Chief Growth Officer). Cựu CMO được ghi nhận đã có những thành tựu và đóng góp đáng kể cho Coca-Cola trong nhiều chiến dịch tiếp thị, quảng cáo và cải thiện hiệu quả của các hoạt động này. Tuy nhiên, CEO của Coca-Cola giải thích rằng sự thay đổi nói trên nhằm “đáp ứng nhu cầu đang thay đổi nhanh” của khách hàng, nhân viên và các đối tác cũng như “chuyển đổi mô hình hoạt động cho tương lai”.

Rời bỏ tổ chức

Theo Boncheck và Cornfield, các CMO rời bỏ doanh nghiệp vì nhiều lý do khác nhau. Có thể họ cảm thấy không còn phù hợp với định hướng mới của công ty, như trường hợp của Coca-Cola. Nhưng cũng có thể vì các CEO muốn các CMO phải thúc đẩy được sự tăng trưởng và tạo ra những trải nghiệm mới cho khách hàng nhưng lại không trang bị đủ cho họ nguồn lực, thẩm quyền cần thiết để làm điều đó.

Trong trường hợp của Coca-Cola, Jonathan Midenhall, từng là phó chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị, đã rời bỏ công ty này năm 2014 để theo đuổi một vai trò mới ở Airbnb. Nhưng hiện nay, Coca-Cola lại đang thay vị trí CMO có vẻ như để thực hiện những ý tưởng mà Mildenhall đã đem đến cho Airbnb. Boncheck và Cornfield cho rằng, nếu Coca-Cola sớm nhận ra điều đó và đề bạt Mildenhall vào vị trí cao hơn thì có lẽ anh đã không phải ra đi.