Nội Dung Chính
Trong những ngày vừa qua, dư luận quan tâm nhiều đến hiện tượng một số (mà cũng có thể là rất nhiều) doanh nghiệp trong nước đã thay xuất xứ gốc của hàng hóa, khoác lên nó những nhãn hiệu và xuất xứ hào nhoáng để bán ra thị trường với giá trị cao gấp nhiều lần. Nhiều bình luận cho rằng, hành vi gian dối đó đã làm tổn thương nặng nề “lòng yêu nước”, “niềm tự hào” của người tiêu dùng.
Thú thật, với nền sản xuất hàng hóa còn non yếu chỉ mới vài chục năm tuổi, thói quen sử dụng hàng viện trợ qua hai cuộc chiến tranh và trong suốt thời kỳ bao cấp khiến sở thích dùng hàng ngoại nhập… đã ăn sâu, bám rễ trong nhận thức người tiêu dùng Việt Nam. Cho dù khẩu hiệu tuyên truyền kiểu “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đã được phát động từ những năm đầu đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường, cho dù chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao” đã có nhiều nỗ lực trong việc tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm “Made in Vietnam”, thế nhưng, ai ai cũng phải thừa nhận rằng mơ ước hình thành được “chủ nghĩa yêu nước trong tiêu dùng” ở ta là một chuyện rất xa vời.
Đã thế, khi chuyển qua giai đoạn hội nhập quốc tế, chúng ta lại tiếp tục đương đầu với Trung Quốc trong một cuộc chiến không cân sức trên lĩnh vực thương mại. Thay vì tìm cách đứng trên vai kẻ khổng lồ để vươn lên, chúng ta lại thúc thủ và trở thành nơi tiêu thụ hàng kém chất lượng của người hàng xóm”. Lòng yêu nước và lòng tự hào trong tiêu dùng không những không được nuôi dưỡng mà còn bị tổn thương và mong manh hơn bao giờ hết.
Độ “yêu nước” trong tiêu dùng của người Việt Nam lớn tới đâu?
Trước khi viết bài viết này, tôi có làm một khảo sát nhanh trên mạng xã hội với trên 100 người, đa số trong độ tuổi từ 20-40 về “thái độ đối với hàng ngoại nhập” (“Consumer Ethnocentrism”, Shimp và Sharma, 1987). Kết quả, điểm trung bình của khái niệm “thái độ bài hàng ngoại” chỉ đạt 2,12 (trên thang 5), cho thấy nhóm đối tượng này rất cởi mở với hàng ngoại nhập, hàng Việt Nam không phải là ưu tiên lựa chọn của họ. Các câu hỏi phụ cũng cho thấy họ ưu tiên chọn thương hiệu sản phẩm nhiều hơn là xuất xứ và đồng thời rất “mù mờ” về xuất xứ của một số sản phẩm tiêu dùng đang có thương hiệu tại Việt Nam. Kết quả này tuy sơ bộ nhưng có lẽ ít người muốn phản bác.
Từ một góc độ khác chúng ta cũng có thể thấy, trong cuộc khủng hoảng về an toàn thực phẩm, hàng hóa xuất xứ Trung Quốc và Việt Nam đều bị xếp chung một mẻ. Ở phân khúc khách hàng thu nhập từ khá trở lên, khi nói không với hàng Trung Quốc thì họ cũng nói không với hàng Việt Nam rồi thay vào đó là ưu tiên “hàng xách tay Âu-Mỹ”. Sự lên ngôi của trái cây ngoại nhập cũng cho thấy hàng Việt Nam chưa từng là ưu tiên số 1.
Người tiêu dùng chọn “xuất xứ” hay “thương hiệu”?
Vậy thì tại sao chính cộng đồng mạng lại “ném đá” các hành vi gian dối xuất xứ nhiều nhất trong khi họ làm gì có “lòng yêu nước trong tiêu dùng” để mà tổn thương?
Các nghiên cứu về hành vi mua hàng trong điều kiện không có thông tin chắc chắn về sản phẩm cho thấy người tiêu dùng thường sẽ dựa trên “niềm tin” vào thương hiệu sản phẩm (brands, bao gồm cả thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp) và xuất xứ quốc gia (Country of Origin, COO).
Một nghiên cứu tại Ấn Độ cho thấy COO có ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm và dịch vụ viễn thông theo sau là hàng may mặc, thực phẩm, nước giải khát và đồ điện gia dụng. Người tiêu dùng trẻ tuổi nhận thức rằng COO quyết định chất lượng và sự tinh tế về công nghệ của sản phẩm. Tuy nhiên, trong một số loại sản phẩm, người tiêu dùng nhấn mạnh đến thương hiệu nhiều hơn là COO. Cũng có ý kiến cho rằng thông tin về COO giúp họ chọn được sản phẩm tốt nhất trong một nhóm sản phẩm có sẵn và đưa ra quyết định sáng suốt hơn khi xem xét sản phẩm mới. Hàng càng có giá trị cao thì cả hai yếu tố thương hiệu và COO càng được xem xét đồng thời. Hàng cấp càng thấp thì COO càng ít được quan tâm.
Hiện tượng một thương hiệu tơ lụa lớn, cắt tem “Made in China” thay vào đó là “Made in Vietnam” bán được giá cao gấp nhiều lần làm cho người ta tưởng rằng hai chữ Việt Nam đã đủ mạnh để tạo ra giá trị gia tăng và lấn át các sản phẩm cùng loại của Trung Quốc trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên bản chất ở đây chính là thương hiệu sản phẩm đủ mạnh lấn át thương hiệu quốc gia tạo nên niềm tin về giá trị. Và khủng hoảng với doanh nghiệp này không phải là khủng hoảng tem “Made in Vietnam” dỏm mà là khủng hoảng niềm tin vào một thương hiệu “cứ ngỡ xịn”. Từ đó nó làm lan tỏa sự nghi ngờ vào năng lực của doanh nghiệp Việt Nam và chất lượng hàng hóa Việt Nam.
Thế nào là tự hào đúng về khái niệm “hàng Việt Nam”?
Không biện minh giúp các doanh nghiệp đã lầm lỗi, nhưng nguyên nhân sâu xa của mọi lỗi lầm đã đến từ hai phía. Bởi lẽ người tiêu dùng và cả nhà sản xuất chưa kịp thay đổi ý niệm thế nào là một “sản phẩm Việt” trong bối cảnh hội nhập toàn cầu. Các thông tin về sản phẩm “Made in Vietnam” được truyền thông úp mở và gây ra ngộ nhận là điều tất yếu trong dài hạn.
Theo tuyên bố của ông Nguyễn Tử Quảng, chiếc Bphone 2017 do Bkav “sản xuất” có 54% linh kiện xuất xứ Nhật Bản, 23% là Mỹ, số còn lại là châu Âu, Hàn Quốc và chỉ có 0,9% linh kiện của Bphone có xuất xứ từ Trung Quốc. Vậy Bphone có gì đáng tự hào?
Sắp tới Vinfast cũng tuyên bố sẽ sản xuất xe hơi “thương hiệu Việt”, chưa biết tỷ lệ nội địa hóa và quy trình sản xuất ra sao nhưng trước mắt phần thiết kế là của Ý, quản lý điều hành là người nước ngoài. Vậy xe hơi Việt kiểu này có đáng tự hào?
Ngược lại, có dịp đi du lịch châu Âu, Hoa Kỳ khi mua quà về tặng cho người thân, trong chúng ta chắc có người từng bị “mắng” sao lại mua hàng “Made in Vietnam” dù rằng tất cả đều là sản phẩm thuộc sở hữu của các thương hiệu nước ngoài danh tiếng như Nike, Adidas, Lacoste… Vậy những đôi giày và chiếc áo “Vietnam” kia có đáng tự hào?
Ba ví dụ trên là điển hình về đặc thù sản xuất ra một món hàng trong bối cảnh toàn cầu hóa. Rõ ràng nếu tiếp cận theo tư duy cũ thì chẳng có sản phẩm nào thật sự thuần Việt như con cá hay hạt gạo nữa.
Ngày nay, với cách tiếp cận của chuỗi giá trị toàn cầu thì xuất xứ quốc gia đã được phân đoạn ra thành: quốc gia thiết kế (Country of Design, COD), quốc gia sản xuất (Country of Manufacture, COM), quốc gia lắp ráp (Country of Assembly, COA), quốc gia sở hữu thương hiệu (Country of Brand, COB). Và giá trị gia tăng tạo ra ở mỗi khâu được thể hiện đơn giản qua đường cong nụ cười của Stan Shih .
Từ đường cong nụ cười, ta dễ dàng nhận ra tuy COD và COB không trực tiếp làm ra sản phẩm nhưng là những nước kiếm được nhiều thu nhập nhất. Cụ thể hơn chúng ta có thể xem các quốc gia tham gia sản xuất nên chiếc điện thoại iPhone và cơ cấu giá trị gia tăng trong sơ đồ sau .
Do vậy với một người yêu nước thật sự, người tiêu dùng lẽ ra phải tự hào về những nỗ lực của Bkav và các doanh nghiệp tương tự đã và đang đi đầu trong các khâu thiết kế, nghiên cứu và làm thương hiệu (bán sang một thị trường khác). Sự đòi hỏi nhà máy Bphone phải đặt ở Việt Nam là không cần thiết mà ngược lại làm đội giá thành sản xuất do mất đi lợi thế sản xuất theo quy mô.
Tư duy tự hào “sản phẩm hữu hình” này tồn tại trong lòng người Việt Nam nói chung một phần do chưa nhận thức rõ tầm quan trọng và giá trị của ý tưởng, sáng tạo và dịch vụ dù hàng ngày mọi người vẫn đang ra rả nói về cách mạng công nghiệp 4.0 mà nền tảng của nó là tri thức.
Hướng tiếp cập mới để tạo dựng “tự hào Việt”
Từng đi tham quan nhiều nước trên thế giới, khi được tận mắt chứng kiến các trang trại nông nghiệp tại California (Hoa Kỳ), trang trại gà ở vùng Aquitaine (Pháp) hoặc các nhà máy sản xuất công nghiệp tại Trung Quốc… nhiều lúc tôi tự hỏi: Làm sao Việt Nam có thể cạnh tranh được với thế giới trong tương lai?
Có lẽ rất nhiều doanh nhân ở Việt Nam cũng có tâm tư giống như tôi. Tuy nhiên, khi theo dõi và tham gia làm giám khảo các cuộc thi về khởi nghiệp ở Việt Nam, tôi thấy rất ít dự án khởi nghiệp tiếp cận theo chuỗi giá trị toàn cầu. Trong các dự án về sản xuất, doanh nghiệp luôn tìm cách sản xuất ra một sản phẩm cuối cùng hoàn chỉnh rồi định vị mình trong một phân khúc thị trường hẹp nào đó (đa phần là trong nước).
Với tư duy cũ, doanh nghiệp luôn suy nghĩ theo hướng mình sẽ bán “sản phẩm thô”, “sản phẩm qua chế biến” hay “dịch vụ”. Tuy nhiên, trong bối cảnh của chuỗi giá trị toàn cầu, hãy tìm cách tham gia len lỏi vào khâu nào đó trong một chuỗi giá trị. Trong chuỗi giá trị toàn cầu ấy, cái doanh nghiệp cung cấp không cần là một sản phẩm hoàn thiện mà có thể là một ý tưởng hoặc đầu vào cho một khâu trong quá trình sản xuất. Sự phát triển của doanh nghiệp được khẳng định bằng việc có chỗ đứng cao hơn trong các khâu tạo ra giá trị cao.
Thật là tự hào khi một sản phẩm do Việt Nam nghiên cứu và thiết kế, được sản xuất ở Trung Quốc và tiêu thụ tại Bắc Mỹ! Thật là ngưỡng mộ nếu doanh nghiệp Việt Nam xây dựng một thương hiệu được sản xuất tại Brazil nhưng bán ra tại Ảrập. Đó mới là tự hào Việt thực chất. Điều này không phải dễ dàng nhưng đó mới chính là tương lai của “Made in Vietnam”.
Trung Quốc là một đầu mối của chuỗi giá trị toàn cầu chủ đạo hiện nay bên cạnh Hoa Kỳ và Đức (theo nhận định của Ngân hàng Thế giới). Với tư duy kiểu cũ, doanh nghiệp Việt Nam chưa biết tận dụng lợi thế gần đầu mối để thâm nhập vào chuỗi giá trị và vươn ra thế giới mà ta lại chọn cách dễ dàng là nơi tiêu thụ sản phẩm giá rẻ.
Bằng cách tiếp cận chuỗi giá trị, khi tương tác với người tiêu dùng, nếu doanh nghiệp biết áp dụng chiến lược truyền thông thương hiệu đảm bảo nguyên tắc minh bạch-nhất quán-kiên trì về những nỗ lực của mình trong việc đóng góp tạo ra giá trị các sản phẩm Việt Nam theo tư duy mới như đã đề cập ở trên thì chắc chắn dù sản phẩm được sản xuất ở Trung Quốc hay một đất nước thứ ba nào đi nữa người tiêu dùng cũng sẽ dành cho một niềm tin trọn vẹn.
