Nội dung đoạn quảng cáo của Nike là hình ảnh một võ sĩ quyền anh người Hồng Kông, Rex Tso, đang cố gắng giữ tỉnh táo và xua đi cơn đau sau cú đánh đã hạ gục anh từ đối thủ.
Sau đó Tso đã đứng lên được để tiếp tục trận đấu. Xen vào đó là những thước phim ngắn về các vận động viên khác cũng kiên cường vượt qua những thất bại đau đớn khác nhau để đạt được chiến thắng. Có thể thấy, đoạn quảng cáo muốn mang đến cho người xem một cốt truyện “anh hùng chiến đấu không lùi bước”, nhưng ở một góc nhìn khác, nó lại mang dáng dấp của một câu chuyện kinh dị.
Đoạn quảng cáo này của Nike là một phần trong chiến dịch quảng cáo do agency Wieden+Kenedy Thượng Hải thực hiện, được đạo diễn bởi Michael Mann – đạo diễn bộ phim “Người Mohican cuối cùng”. Câu hỏi đặt ra ở đây là, liệu có khôn ngoan hay phù hợp không khi Nike – hay bất kỳ thương hiệu nào khác – chọn liên kết hình ảnh thương hiệu mình với một môn thể thao có thể gây ra tổn thương ở não bộ? Và mở rộng hơn, là sự khôn ngoan của W+K trong việc tư vấn chiến lược marketing cho khách hàng thân thiết của mình?
Ngày càng có nhiều các bằng chứng về những tổn thương tích luỹ gây ra bởi những cơn chấn thương đầu lặp đi lặp lại. Và đó thực sự là một sự tàn phá đối với não bộ. Các nghiên cứu trong những năm gần đây cho thấy những chấn thương lặp lại gây nên suy giảm ý thức, cảm xúc và hành vi của những người đã trải qua nó.
Rất nhiều bằng chứng ủng hộ quan điểm trên xuất phát từ một chương trình nghiên cứu của trường Đại học Boston của Mỹ, nghiên cứu bộ não của các cựu cầu thủ đã qua đời. Các nghiên cứu này tiết lộ rằng những tổn thương não lan tràn là dấu hiệu của một bệnh thoái hoá gọi là CTE (bệnh não do chấn thương mãn tính). Theo các nhà nghiên cứu, triệu chứng của bệnh CTE bao gồm mất trí nhớ, hay nhầm lẫn, suy giảm khả năng phán đoán, gia tăng các vấn đề về kiểm soát, trở nên hung hăng, trầm cảm, tự tử, hội chứng Parkinson và chứng mất trí.
Sau nhiều nghiên cứu như trên được công bố và một vài trường hợp cụ thể đã được công khai (một số vận động viên bóng bầu dục Mỹ đã thay đổi nhân cách hoàn toàn bởi cuộc sống của họ lâm vào khốn khó vì những di chứng sau khi nghỉ hưu), nhiều người đã cảm thấy không hài lòng với môn thể thao này. Nếu có lương tâm, liệu ai có thể xem, hay thậm chí là vui vẻ thưởng thức một màn đấu thể thao có nguy cơ mang lại những hậu quả khủng khiếp như vậy?
Nike thường xuyên tham gia vào các Giải Bóng bầu dục Quốc gia Mỹ (National Football League), bao gồm cả việc là nhà tài trợ áo đồng phục cho các giải đấu. Vậy nên, sớm muộn gì Nike cũng phải đối mặt với câu hỏi tương tự.
Quay trở lại với boxing. Nếu bóng bầu dục Mỹ gây ảnh hưởng xấu đến não bộ, thì boxing thậm chí còn gây những chấn thương nặng nề hơn. Các võ sĩ quyền anh làm mọi cách để khán giả ủng hộ và ngợi ca một môn thể thao mà mục đích là gây ra chấn thương cho đối thủ càng nhiều càng tốt, đặc biệt là tấn công vào đầu để khiến họ vô thức. Các trận đấu MMA chắc chắn cũng thuộc loại hình này. Theo các nhà nghiên cứu Đại học Boston, hội chứng CTE – ban đầu được gọi là “chứng sa sút trí tuệ Pulistica” – bởi vì nó lần đầu tiên nó được công nhận bởi các võ sĩ quyền anh (pugilist nghĩa là võ sĩ quyền anh) vào những năm 1920.
Thật sự, có rất nhiều môn thể thao mang lại nguy cơ chấn thương cơ thể rất khủng khiếp. Nhưng chỉ một số ít người phải gánh chịu khả năng bị khuyết tật về tinh thần như vậy, dẫn đến một vài trường hợp tử vong sớm hoặc chết bất đắc kỳ tử. Nếu ai muốn mạo hiểm với bộ não của mình bằng việc tham gia vào môn quyền anh, các trận đấu MMA hay môn bóng bầu dục Mỹ, dĩ nhiên họ có quyền tự do làm như vậy. Nhưng những người hâm mộ thể thao nên suy nghĩ đến những gì mình đang cổ vũ liệu có đúng hay không.
Và đối với các thương hiệu cũng vậy. Cho dù doanh nghiệp của bạn chỉ xem xét đến lợi nhuận đi chăng nữa, thì sự kết hợp với các môn thể thao như trên cũng không phải là chiến lược khôn ngoan. Theo thời gian, quan điểm của công chúng sẽ đổi sang xu hướng phản đối những môn thể thao này, và việc chọn sai hướng đi trong sự thay đổi này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến doanh số và tài sản thương hiệu.
Cuối cùng, đây còn là một câu hỏi đạo đức. Sự tài trợ từ các thương hiệu đã giúp duy trì những môn thể thao này và tạo ra động cơ tài chính thu hút các vận động viên tham gia, từ khi họ còn rất trẻ. Liệu thương hiệu có nên cổ súy cho cách làm này?
