Nếu người ta có thể bán dế làm thức ăn đại trà và thời thượng ở châu Âu được thì chúng ta cũng có thể bán được nhiều thứ khác nếu biết định vị và phát triển sản phẩm phù hợp.
Câu chuyện sau đây về hành trình trở thành một loại thực phẩm tại châu Âu của con dế (một loại côn trùng không xa lạ với người Việt) được PGS Hồ Đắc Nguyên Ngã chia sẻ trên trang cá nhân là một bài học hữu ích về định vị thị trường và phát triển sản phẩm đối với các doanh nghiệp.
PGS Hồ Đắc Nguyên Ngã hiện giảng dạy bộ môn Marketing tại ĐH San Francisco State (Hoa Kỳ). Ông có bằng Tiến sĩ Marketing tại ĐH Utah, bằng Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh về Kinh doanh Quốc tế của Học viện Công nghệ Châu Á. Trước đó, ông tốt nghiệp Thạc sĩ Kỹ thuật Xây dựng tại ĐH Quốc gia Việt Nam.
Tôi có một thành kiến với người châu Âu là họ thường không dám ăn (và hay phê phán) những gì không theo truyền thống văn hóa của họ. Người châu Âu duy nhất mà mình biết dám ăn các món phi truyền thống một cách ngon lành là de Bono – tác giả của Six Thinking Hats (Sáu chiếc nón tư duy). Trong thời gian ông ấy làm việc với tôi ở Việt Nam, ông ấy đã ăn rất nhiều món mà ngay cả nhiều người Việt chưa chắc dám ăn.
Do đó, tôi rất ngạc nhiên khi được mời ăn dế ở Phần Lan trong chuyến làm việc ở châu Âu vừa rồi. Thật là khó tưởng tượng khi dế trở thành một món ăn thời thượng ở châu Âu. Thế nhưng, đó là điều đang xảy ra.
Trước đây, do dế không nằm trong danh mục thực phẩm, các công ty bán dế thực phẩm với nhãn “dùng để trang trí” để lách luật, mặc dù ai cũng biết là mọi người mua dế về để ăn. Năm 2015, châu Âu thông qua luật xếp dế và các côn trùng vào danh mục thực phẩm, và bây giờ các công ty có thể bán dế thực phẩm một cách công khai. Sau đó, hàng loạt startup thực phẩm từ côn trùng được ra đời.
Làm thế nào mà dế trở nên một món ăn thời thượng như vậy ở châu Âu?
Ở một số nước châu Á như Thái Lan hay Campuchia, dế là một loại thức ăn đường phố. Người ta ăn nó vì nó… ngon. Thế nhưng, định vị đó là không thể với thị trường châu Âu. Thật khó mà thuyết phục được người châu Âu ăn một loại côn trùng vì nó ngon. Đơn giản vì điều đó ngược lại với văn hóa của họ.
Do đó, để bán dế ở châu Âu như một loại thực phẩm, họ sử dụng một định vị hoàn toàn khác: thức ăn thân thiện với môi trường (sustainable foods). Để sản xuất ra cùng một lượng đạm, dế sử dụng ít tài nguyên thiên nhiên và thải ít chất độc ra môi trường hơn gia súc và gia cầm rất nhiều, điều này làm cho dế trở thành một nguồn đạm thân thiện với môi trường.
Để hình dung mức độ quan trọng của sustainability ở châu Âu, tôi xin kể ba ví dụ: (1) Một gia đình ở Hà Lan không ăn dưa leo vào mùa đông mà chỉ ăn vào mùa hè, vì họ biết trồng dưa leo vào mùa đông tốn kém nhiều năng lượng; (2) Trong 8 nhóm mà tôi dạy ở Phần Lan, 5 nhóm làm đề tài về sustainability; (3) Anh bạn ngồi kế bên tôi trên xe lửa ở Đức than phiền là xe điện thật ra chỉ chuyển khí thải từ chỗ này qua chỗ khác, đồng thời quá trình sản xuất và sử dụng pin rất có hại cho môi trường.
Chúng ta nên bán cái mà khách hàng cần, chứ không phải cái mà chúng ta có.
Như vậy, định vị sustainable foods của dế ở châu Âu là một định vị xuất sắc. Nó đánh vào một giá trị quan trọng của người dùng và thể hiện được thế mạnh của sản phẩm.
Việt Nam hiện nay có rất nhiều sản phẩm vẫn cố bán ra nước ngoài theo kiểu “dế là thức ăn ngon”, mà chưa định vị được theo giá trị của khách hàng mục tiêu. Để bán được hàng nhiều với giá cao, người kinh doanh dế ở châu Âu đã định vị sản phẩm theo giá trị mà khách hàng tìm kiếm – “dế là thức ăn thân thiện với môi trường”.
Chúng ta nên bán cái mà khách hàng cần, chứ không phải cái mà chúng ta có. Hai khái niệm đó nhiều khi chỉ khác nhau cách định vị mà thôi. Để làm được điều này, chúng ta phải hiểu rõ khách hàng cần gì và thế mạnh nào của sản phẩm có thể đáp ứng được điều đó.
Sau khi xác định được định vị là sustainable foods, dế được phát triển thành sản phẩm phù hợp với định vị đó. Người ta không bán dế theo kiểu chiên nguyên con như ở Thái Lan hay Campuchia, vì điều đó chỉ phù hợp với định vị “ăn ngon” mà không phù hợp với định vị “sustainable”, lại càng không phù hợp với thói quen của người tiêu dùng châu Âu. Thay vào đó, họ lấy đạm của dế đưa vào các sản phẩm truyền thống của họ như protein bar hay granola…
Như vậy, dế không chỉ đi vào một thị trường ngách mà đi thẳng vào thị trường đại chúng ở châu Âu dưới dạng các sản phẩm thông dụng, nay có thêm một giá trị mơ ước: sustainability. Điều này rất phù hợp với các kết quả nghiên cứu gần đây trong tiếp thị: khách hàng đón nhận các sản phẩm mới trong hình thức cũ tốt hơn là mới hoàn toàn, vượt ra ngoài ngưỡng nhận thức của họ.
Đây cũng là một bài học cho các công ty Việt Nam muốn bán hàng ra nước ngoài.
Hiện nay Việt Nam chủ yếu xuất thô nguyên liệu hoặc gia công. Còn nếu xuất khẩu thành phẩm có nhãn hiệu Việt Nam thì chỉ bán được cho thị trường ngách là người Việt ở nước ngoài, vì chưa phát triển được các sản phẩm phù hợp cho thị trường đại chúng ở nước ngoài.
Muốn bán hàng ra nước ngoài nhiều với giá trị cao, các công ty Việt Nam phải phát triển được các sản phẩm đại chúng của nước ngoài trên nền tảng định vị mà mình có lợi thế.
