Nội Dung Chính
Các chuỗi bán lẻ nước ngoài ồ ạt tràn vào Việt Nam, doanh nghiệp trong nước, cùng lúc, cũng gồng mình lên thay đổi người tiêu dùng Việt?
Tháng 2 năm nay, trung tâm thương mại (TTTM) thứ 4 của Parkson chính thức đóng cửa sau 8 năm hoạt động, nối gót hàng loạt TTTM đình đám ngưng hoạt động trước đó. Không chỉ riêng những trung tâm thương mại (department store) lâu đời và có tầm vóc như Parkson rút khỏi cuộc chơi, gần đây tôi để ý thấy một vài cửa hàng tiện lợi của chuỗi ngoại cũng đã đóng cửa, trả mặt bằng.
Thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở Việt Nam đang trở nên nóng dần trong những năm trở lại đây. Việt Nam nằm trong top 6 quốc gia đang phát triển được đầu tư mạnh nhất mảng bán lẻ hàng tiêu dùng. Các chuỗi bán lẻ nước ngoài ồ ạt tràn vào Việt Nam, phần lớn qua kênh bán lẻ hiện đại: siêu thị, đại siêu thị, bách hóa tổng hợp hay chuỗi cửa hàng tiện lợi. Doanh nghiệp trong nước, cùng lúc, cũng gồng mình lên thay đổi để bắt kịp xu hướng. Siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi mọc lên ở khắp nơi.
Nhưng liệu những mô hình hiện đại này có phù hợp với thói quen của người tiêu dùng Việt?
Cứ 100 đồng chỉ 19 đồng tiêu ở siêu thị / đại siêu thị
Chợ truyền thống vẫn là kênh phân phối được ưa chuộng bậc nhất chiếm hơn 60% thị phần.
Trong hơn 10 năm làm việc trong ngành bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh và 4 năm làm việc tại Việt Nam, tôi nhận thấy rằng hành vi mua sắm, tiêu dùng của người Việt vô cùng truyền thống: với 100 đồng bỏ ra mua hàng tiêu dùng thì đến 81 đồng họ tiêu ở chợ truyền thống, gánh hàng rong hoặc tiệm tạp hóa nhỏ ven đường – nơi mà họ có thể dễ dàng tấp xe vào bên lề, mua sắm và tiếp tục di chuyển. Chỉ có vỏn vẹn 19 đồng được tiêu ở các kênh bán hàng hiện đại: siêu thị/đại siêu thị mà thôi!
So với các nước trong khu vực như Philippines hay Thái Lan, các kênh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam phát triển chậm hơn kỳ vọng. Người Việt chuộng cách mua sắm gọn gàng, tiện lợi ở chợ truyền thống hơn là ở những tổ hợp mua sắm to rộng kiểu phương Tây. Hiện nay chợ truyền thống vẫn là kênh phân phối được ưa chuộng bậc nhất chiếm hơn 60% thị phần.
Thêm vào đó, phương tiện di chuyển chủ yếu của người Việt là xe máy nên khả năng mang vác trong một lần mua sắm hạn chế hơn rất nhiều so với di chuyển bằng ôtô. Người Việt thường có xu hướng xé nhỏ thành nhiều lần mua sắm, mỗi lần mua một ít thay vì mua số lượng lớn một lần để dùng trong một thời gian dài.
Một điều nữa cản trở sự phát triển của kênh phân phối hiện đại là chi phí thuê mặt bằng đắt đỏ và các chi phí nhân công, duy trì kèm theo.
Nói như vậy không có nghĩa là kênh bán lẻ hiện đại khó phát triển ở Việt Nam. Thực tế tiềm năng phát triển vẫn có rất nhiều khi mà tỷ lệ đô thị hóa ở Việt Nam nhanh và nền kinh tế tiếp tục trên đà phát triển. Theo tính toán, đến năm 2040, một nửa dân số sẽ sinh sống ở khu vực thành thị nơi mà việc tiếp cận các siêu thị/đại siêu thị sẽ dễ dàng hơn.
Cửa hàng tiện lợi – kênh phân phối chủ chốt hay điểm tụ tập của giới trẻ?
Những năm trở lại đây, cửa hàng tiện lợi và những siêu thị nhỏ dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt. Chúng ở khắp nơi, len lỏi vào mọi ngóc ngách, các khu dân cư, với mật độ dày đặc, không thua gì chợ tạm, chợ cóc cả.
Không thể phủ nhận những ưu điểm của loại hình này mua sắm này: hiện đại, mặt hàng đa dạng, mở cửa phục vụ 24/7, và hơn hết, đây là nơi thích hợp để các bạn trẻ tụ tập tán gẫu, thậm chí là làm việc. Phần lớn người tiêu dùng nghĩ giá cả ở các cửa hàng tiện lợi cao hơn ở các cửa hiệu tạp hóa, hay chợ truyền thống nhưng theo quan sát của tôi, mức giá ở hai hình thức mua sắm ngang tầm nhau.
Tuy vậy, nếu những cửa hàng tiện ích chỉ đơn thuần là nơi bày bán các mặt hàng đa dạng gần khu dân cư, luôn sẵn sàng phục vụ đồ ăn, đi kèm thêm một số tiện ích: miễn phí wifi, sạc điện thoại thì liệu chúng có thể trở thành “tay chơi” chủ chốt trong kênh phân phối hàng tiêu dùng hiện đại hay chỉ đơn thuần là một địa điểm tụ tập của giới trẻ như quán cafe hoặc cửa hàng đồ ăn nhanh?
Người Việt thường thích mua sắm “trên đường về” hay “mua gần nhà” do đó yếu tố “tiện lợi” luôn được đặt lên đầu. Lại nhắc, 96% người Việt di chuyển bằng xe máy. Thay vì phải tìm chỗ đỗ xe vào mua đồ, họ có thể tạt vào những cửa hàng tạp hóa quen thuộc, vẫn ngồi nguyên trên xe mà vẫn được chủ tiệm phục vụ tận tình, mang hàng họ cần mua ra tận xe. Ngoài ra những chủ cửa hàng tạp hóa đó có thể là những người tư vấn sản phẩm rất tốt cho khách hàng của mình và thậm chí trả sau – điều này người tiêu dùng khó có thể mong đợi từ các nhân viên ở cửa hàng tiện lợi.
Đường dài của thương mại điện tử
Thật là thiếu sót khi bàn về tương lai của thị trường bán lẻ mà không nhắc đến thương mại điện tử (e-commerce). Nhưng thực tế, vẫn còn một con đường dài cho thương mại điện tử Việt Nam để bắt kịp với các quốc gia khác như Trung Quốc hay Hàn Quốc. Người tiêu dùng Việt hiện nay mới chỉ mua sắm chủ yếu ở ngành hàng Làm đẹp – Sức khỏe và Chăm sóc trẻ em. Trong năm vừa qua, chỉ có 16% người tiêu dùng thành thị mua sắm các sản phẩm tiêu dùng nhanh online, phần lớn tập trung ở đối tượng trẻ tuổi tầm dưới 40 tuổi.
Việt Nam cũng như những nước khác đều đang chứng kiến sự phát triển của công nghệ số, điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh số bán lẻ mà còn tác động đến toàn bộ quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
Chúng ta đang chứng kiến sự kết hợp giữa mua hàng trực tuyến với mua hàng kiểu truyền thống ngày càng phổ biến hơn. Người ta có thể xem hàng online sau đó ra cửa hàng để mua hoặc ngược lại và khái niệm “mua sắm đa kênh” cũng đến từ đó. Các nhà bán lẻ sẽ tận dụng mạng lưới cửa hàng sẵn có để giao hàng nhanh chóng đến người tiêu dùng hoặc là địa điểm gần nhất để người tiêu dùng đến mua sản phẩm sau khi đã đặt hàng trực tuyến, trải nghiệm này khiến người tiêu dùng mua sắm thuận tiện hơn.
Và mặc dù hình thức này đã khá phổ biến tại các nước phát triển như Âu, Mỹ và còn sơ khai ở Việt Nam nhưng chúng ta hoàn toàn có thể chờ đợi sự giao thoa giữa mua hàng trực tuyến và mua hàng kiểu truyền thống ở Việt Nam sẽ phát triển hơn trong một vài năm tới.
Cuộc chiến nội – ngoại
Một cuộc chiến thú vị khác sẽ diễn ra ở đấu trường bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh trong những năm tới là cuộc chiến giữa các nhà bán lẻ trong và ngoài nước. Các nhà bán lẻ trong nước tất nhiên có lợi thế của nước chủ nhà là sự am hiểu thị trường nhưng lợi thế này sẽ dần mất đi khi những đối thủ ngoại trở nên quen thuộc với thị trường sau một vài năm.
Đây là cuộc chiến căng thẳng. Hiển nhiên, thị trường Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng, với vô vàn tiềm năng phát triển, nhà đầu tư ngoại nào cũng nhòm ngó. Con đường đơn giản và ngắn nhất để thâm nhập thị trường nội địa chính là qua hình thức mua bán – sáp nhập (M&A).
Các nhà bán lẻ nội trước sức ép từ bên ngoài buộc phải thay đổi để dần thích nghi với xu hướng mua sắm mới cũng như phải nâng cao chất lượng, đưa ra thêm nhiều ưu đãi.
Chúng ta đang nhìn thấy một làn sóng M&A trong những năm gần đây, điển hình như thương vụ của Central Group với Big C, Aeon với Fivimart và Citi-mart hay Alibaba với Lazada Việt Nam. Các đối thủ ngoại liên tiếp rót tiền vào việc phát triển phương thức mua sắm đa kênh, đưa người tiêu dùng Việt đến với những trải nghiệm mới, hấp dẫn và thú vị hơn. Tuy nhiên theo tôi, đây là cuộc chiến cả hai bên cùng có lợi.
Các nhà bán lẻ nội trước sức ép từ bên ngoài buộc phải thay đổi để dần thích nghi với xu hướng mua sắm mới cũng như phải nâng cao chất lượng, đưa ra thêm nhiều ưu đãi.
Điển hình như Saigon Co.op, để thích ứng và tham gia vào xu hướng “mua sắm đa kênh”, họ đa dạng hóa danh mục của mình trải dài từ siêu thị, đại siêu thị đến những siêu thị nhỏ, cửa hàng tiện lợi hay chuỗi tạp hóa hiện đại Co.op Smile. Hoặc như Vingroup với Vinmart và Vinmart+ – cũng là một đối thủ rất đáng gờm trên thị trường.
Cuộc chiến này, vừa là thách thức nhưng đồng thời cũng là cơ hội cho các nhà bán lẻ nội. Và người được hưởng lợi nhất không ai khác chính là người tiêu dùng Việt khi vừa được hưởng dịch vụ chất lượng tốt với mức giá phải chăng và vì thế kênh bán lẻ hiện đại vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển ở quốc gia hơn 90 triệu dân với nhu cầu mua sắm ngày càng tăng này.
