Nội Dung Chính
Một chiến dịch tri ân khách hàng, ngoài mục tiêu truyền tải lời cảm ơn, còn có thể giúp thương hiệu đạt được nhiều mục tiêu lớn khác nếu được triển khai đúng cách.
Chiến dịch tri ân tốt có thể giúp thương hiệu củng cố thông điệp định vị, khẳng định những giá trị mà thương hiệu đang theo đuổi, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chứ không đơn thuần là tạo ra những giá trị tưởng thưởng nhằm ghi nhận sự trung thành của khách hàng. Thực hiện một chiến dịch tri ân còn là cách để các thương hiệu tổng kết lại những thành tựu đã tạo dựng được sau một chặng đường phát triển, đồng thời mở ra một giai đoạn mới với những mục tiêu mới.
Tri ân khách hàng không phải là loại chiến dịch dành cho tất cả các thương hiệu, hay nói cách khác, không phải ở bất cứ giai đoạn nào thương hiệu cũng có thể thực hiện được một chiến dịch tri ân. Chiến dịch tri ân khách hàng chỉ nên được triển khai khi thương hiệu đã trải qua một chặng đường, có được một số thành tựu và đạt được một vị thế nhất định trên thị trường. Bởi chỉ khi người tiêu dùng đã có mức độ nhận biết đủ rộng, mức độ quan tâm và yêu thích thương hiệu này ở mức khá cao so với mặt bằng thị trường ngành hàng, cũng như số lượng khách hàng hiện hữu của thương hiệu đó là đông đảo và phủ rộng trên khắp cả nước,… khi đó một nhãn hàng triển khai chiến dịch tri ân mới thực sự có cộng hưởng với người tiêu dùng của họ và đem lại ý nghĩa đối với cả hai phía.
Chiến dịch tri ân không phù hợp đối với các doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường chưa lâu. Bởi ở những giai đoạn đầu, mức độ người tiêu dùng nhận biết và sử dụng sản phẩm của thương hiệu chưa cao, hoạt động tri ân khách hàng trong giai đoạn này chỉ có thể xoay quanh việc khuyến mãi hoặc tạo ra câu chuyện marketing. Những chiến dịch này không sai, nhưng chưa khai thác được những sức mạnh tiềm tàng của một chiến dịch tri ân.
Chiến dịch tri ân tốt có thể giúp thương hiệu củng cố thông điệp định vị, khẳng định những giá trị mà thương hiệu đang theo đuổi, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Thực tế, ở giai đoạn đầu, bất cứ thương hiệu nào cũng tập trung xây dựng nhận biết thương hiệu thông qua các lợi ích lý tính của sản phẩm. Người tiêu dùng cần biết thương hiệu này là gì, những lợi ích mà thương hiệu mang lại, những giá trị mà thương hiệu đại diện và cam kết. Các thương hiệu có thể truyền tải những điều này với khách hàng trong ngắn hạn bằng truyền thông, nhưng để chứng minh được trong dài hạn, khiến khách hàng tin tưởng, đòi hỏi thương hiệu phải thực hiện nhất quán, thường xuyên và có các nhịp truyền thông mang tính chiến lược.
Khi thương hiệu đã nói được những điều mình làm và làm được những điều mình nói, đồng thời trên cơ sở là chất lượng sản phẩm tốt và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng nhận thấy sự nhất quán của thương hiệu trong những giá trị đã cam kết, thương hiệu mới có thể chuyển qua giai đoạn xây dựng sự yêu thích và lòng trung thành. Khi đó mới là thời điểm phù hợp để có thể phát huy hết tiềm năng lợi ích của một chiến dịch tri ân, giúp thương hiệu một lần nữa khẳng định những giá trị đang theo đuổi, củng cố định vị thương hiệu, xây dựng cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng, vượt lên trên những lợi ích lý tính vốn rất dễ bị sao chép bởi những đối thủ khác.
Để thấy rõ hơn sức mạnh mà một chiến dịch tri ân có thể mang lại, hãy cùng điểm qua 4 chiến dịch đáng chú ý trong và ngoài nước dưới đây.
Thể hiện lòng tri ân bằng một hoạt động CSR nhằm mang lại những giá trị tốt đẹp cho xã hội
Thương hiệu Mars Chocolate nổi tiếng trên thế giới có lịch sử ra đời trong giai đoạn Chiến tranh Thế giới thứ II, với mục đích khi đó là phục vụ trong khẩu phần ăn của Quân đội Hoa Kỳ. Một thời gian sau, các sản phẩm của Mars Chocolate đã phát triển rộng rãi ở thị trường bên ngoài nhưng quan hệ đối tác với Quân đội Hoa Kỳ vẫn được kéo dài hàng thập kỷ. Năm 2016 là dấu mốc 75 năm thương hiệu ra đời, đồng thời cũng để kỷ niệm mối quan hệ lâu dài với Quân đội Hoa Kỳ, Mars Chocolate đã thực hiện một chiến dịch tri ân đến những người lính, thông qua việc hỗ trợ các tổ chức từ thiện quân sự và nhiều hoạt động khác giúp đỡ các gia đình quân đội trên toàn nước Mỹ.
Ngoài ra, Mars Chocolate còn kết hợp cùng Walmart thực hiện chiến dịch “Say Thank You With M”, khi khách hàng mua sản phẩm của M&M’s tại Walmart là họ đã đóng góp một phần vào những gói hỗ trợ của thương hiệu dành cho quân đội. Chiến dịch tri ân bằng hình thức CSR của Mars Chocolate đã củng cố nguồn gốc ra đời thương hiệu, gửi lời tri ân đến chính những khách hàng đầu tiên và cũng là những khách hàng trung thành lâu dài, đã giúp đặt nền móng cho sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu sau này.
Cơ hội để củng cố định vị, mục tiêu lớn của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
Đó là chiến lược của Vinamilk với một chiến dịch được đầu tư dài hạn “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”. Ngay từ năm 2008, Vinamilk đã xây dựng thông điệp “Vươn cao Việt Nam” bằng cách triển khai các hoạt động CSR thông qua Quỹ sữa cùng tên. Năm 2016, Vinamilk một lần nữa củng cố mục tiêu lớn của thương hiệu thông qua chiến dịch kỷ niệm 40 năm thành lập với hàng loạt hoạt động khác cũng bao gồm CSR – trao tặng 40.000 ly sữa cho trẻ em tại 40 tỉnh thành khó khăn trên cả nước, TVC được đầu tư rất chất lượng, Event “40 năm Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt” và các hoạt động PR khác.
Chương trình tri ân của Vinamilk cũng đi kèm với những giá trị thực sự qua các hoạt động khuyến mãi. Chiến dịch quy mô lớn này đã khẳng định tầm nhìn và củng cố hình ảnh Vinamilk gắn liền với tầm vóc Quốc gia, tạo động lực cho người tiêu dùng tự hào khi sử dụng sản phẩm Vinamilk và gợi cảm hứng cho họ đồng hành cùng thương hiệu trong sứ mệnh vươn tầm Quốc tế.
Không chỉ củng cố lòng trung thành của khách hàng mà còn có vai trò xúc tiến cho sản phẩm
P&G đã có một chiến dịch tri ân ý nghĩa ghi dấu trong lòng người tiêu dùng với tên gọi “Thank you, Mom”. Là tập đoàn FMCG với nhiều danh mục sản phẩm là các nhãn hiệu tiêu dùng gia đình, P&G tôn vinh vai trò của người mẹ trong việc nuôi nấng và chăm sóc con cái, đồng thời cũng khẳng định vai trò đồng hành, hỗ trợ của thương hiệu cùng với người mẹ, thông qua hàng loạt video được tung ra mỗi mùa Thế vận hội Mùa đông, bắt đầu từ năm 2010. Cuối mỗi video là lời cảm ơn của P&G và slogan “Proud sponsor of Moms” thể hiện lòng tri ân sâu sắc đến những bà mẹ, cũng chính là những khách hàng quen thuộc của các thương hiệu con thuộc tập đoàn.
“Thank you, Mom” là chiến dịch dài hơi và có thể xem là điển hình cho một chiến dịch tri ân thành công vượt trội, bởi không chỉ nhận được sự đón nhận từ những người mẹ đang là khách hàng của thương hiệu mà chiến dịch còn thu hút một lượng lớn khách hàng đang sử dụng các sản phẩm của đối thủ. Chiến dịch “Thank you, Mom” của P&G không dành riêng cho một nhãn hiệu nào, cũng không triển khai riêng tại một thị trường cụ thể nào, mà là một chiến dịch với quy mô tập đoàn, tiếp cận đến tất cả những người mẹ từ mọi quốc gia trên thế giới. Vì vậy, sự thành công của chiến dịch không chỉ ảnh hưởng đến tên tuổi tập đoàn trên quy mô toàn cầu, mà còn tạo ra hiệu ứng lan tỏa đến nhóm những người mẹ sử dụng các thương hiệu con của P&G như Ariel, Pampers, Tide,…
Lòng trung thành của khách hàng trở thành thông điệp chính được đề cao
Đó cũng chính là cách mà hãng smartphone OPPO đã thực hiện với chiến dịch “Cảm ơn vì sự kết nối”. Là một thương hiệu khá trẻ trong ngành smartphone đầy cạnh tranh, nhưng chỉ trong vòng 4 năm hoạt động, OPPO đã vươn lên chiếm gần 20% thị phần điện thoại thông minh tại thị trường Việt Nam(1). Và trong tháng 4, 5, 6 vừa qua, theo GfK, thị phần sản lượng máy bán ra của OPPO tại phân khúc giá 7-10 triệu liên tục chiếm thế thượng phong với tỉ lệ hơn 50%. Những con số này cho thấy sự ủng hộ của người tiêu dùng, đặc biệt là O-fan (người hâm mộ sản phẩm OPPO), đã góp phần quan trọng cho sự tăng trưởng nhanh chóng của thương hiệu. Từ đó, OPPO cho ra đời chiến dịch tri ân “Cảm ơn vì sự kết nối”, khởi động vào tháng 8/2018 nhằm thể hiện tấm lòng trân trọng và tri ân sự lựa chọn của người dùng OPPO, là động lực giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua.
Trọng tâm trong chiến dịch tri ân này của OPPO là sự lắng nghe và cầu thị để tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng thông qua tổng đài chăm sóc khách hàng và hệ thống trung tâm bảo hành, với mong muốn không chỉ ứng dụng các ý kiến vào hoạt động kinh doanh, mà ngày càng gắn kết hơn với người tiêu dùng Việt. Điều đặc biệt của chiến dịch này là OPPO không chỉ cảm ơn khách hàng, mà còn trở thành cầu nối trao lời cảm ơn của khách hàng đến người họ trân quý, bằng những tấm thiệp được khách hàng tạo trực tiếp trên microsite thankyou.oppomobile.vn, sau đó hãng sẽ tận tay chuyển tới người được nhận thiệp. Với một Thematic clip được thực hiện ở nhiều địa danh của Việt Nam, trong đó thông điệp gửi gắm là lời cảm ơn từ các vùng đất đậm đà sắc Việt, cùng các hoạt động PR & Social để tăng cường gắn kết (engagement) của khách hàng với chương trình, OPPO đã cho thấy hình ảnh của một thương hiệu luôn đặt trải nghiệm của người tiêu dùng là trọng tâm, luôn luôn lắng nghe để hoàn thiện.
Kết
Với một hướng khai thác phù hợp, các chiến dịch tri ân khách hàng sẽ có thể trở thành những bước đi chiến lược không chỉ giúp trao gửi lời cảm ơn, mà còn góp phần quan trọng xây dựng những giá trị cảm xúc với khách hàng và thúc đẩy những lợi ích to lớn khác cho thương hiệu. Hơn hết, chiến dịch tri ân sẽ là cột mốc mở ra một giai đoạn mới trên con đường chinh phục trái tim của người tiêu dùng, để từ một thương hiệu trở thành “nhãn hiệu được thương”.
