Ứng phó với khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với doanh nghiệp bất kỳ lúc nào, nhất là trong thời đại mạng xã hội bùng nổ tạo nên hàng triệu “nhà báo công dân” như hiện nay. Để ứng phó khủng hoảng, doanh nghiệp cần luôn sẵn sàng và ghi nhớ những nguyên tắc cốt lõi.

Những trường hợp mới nhất cùng những bài học, kinh nghiệm xử lý của đề tài không còn mới này vừa tiếp tục được các chuyên gia chia sẻ, cập nhật tại lớp tập huấn “Ứng phó với khủng hoảng truyền thông” do Thời báo Kinh tế Sài Gòn tổ chức cuối tuần trước. Có rất nhiều bí quyết bỏ túi từ nhiều góc nhìn của những người trực tiếp ứng phó khủng hoảng đã được chia sẻ.

“Thập diện mai phục”

Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra bất kỳ lúc nào. Những câu chuyện thời sự về chuỗi cửa hàng dành cho mẹ và bé – Con Cưng, hay Cơm tấm Kiều Giang là những ví dụ điển hình.

Khủng hoảng của chuỗi Con Cưng bắt nguồn từ việc một khách hàng tại quận 4, TPHCM mua bảy sản phẩm tại cửa hàng và gặp một sản phẩm lỗi, gây nghi ngờ về xuất xứ hàng hóa. Doanh nghiệp nhiều lần gặp gỡ xin lỗi, đề nghị được bồi hoàn cho khách hàng nhưng bị từ chối. Vị khách hàng, là một luật sư nổi tiếng, đã tố cáo Con Cưng với Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương. Con Cưng nhanh chóng lên tiếng về tố cáo của khách hàng. Cơ quan chức năng kiểm tra các cửa hàng của Con Cưng trên toàn hệ thống. Nhiều thông tin về việc kiểm tra được đăng tải liên tục trên báo chí, chia sẻ trên mạng xã hội. Doanh nghiệp liên tục phát hành thông cáo, giải thích về tình hình. Đỉnh điểm trong số này là thông tin thưởng một tỉ đồng cho ai phát hiện hàng giả nhãn mác, xuất xứ tại hệ thống nhưng sau đó rút lại…

Trong vòng một tuần, tính từ thời điểm khách hàng tố cáo Con Cưng lên cơ quan chức năng, chuỗi này đối mặt với các thông tin bất lợi dồn dập. Và hệ quả là doanh thu bán hàng, ở thời điểm tồi tệ nhất, mất tới 40% so với bình thường.

Hay như trường hợp của Cơm tấm Kiều Giang, chuỗi quán ăn được vận hành bởi một doanh nghiệp gia đình, không hề có bộ phận truyền thông. Tổng kho của doanh nghiệp này đón một đoàn kiểm tra liên ngành, như bao cuộc kiểm tra vốn vẫn xảy ra trước đó. Tiếp đến, kết quả kiểm tra được đăng tải trên một số tờ báo với nội dung doanh nghiệp sử dụng “chất lạ” trong chế biến kèm mô tả như dung dịch nổi váng, bốc mùi…, những thông tin không hề có trong kết luận kiểm tra được công bố sau đó. Tuy nhiên, trước khi có kết luận này thì một phần ba khách hàng đã rời bỏ quán, ước tính thiệt hại hàng tỉ đồng.

Trường hợp của Con Cưng hay Cơm tấm Kiều Giang cho thấy có rất nhiều nguyên nhân gây ra khủng hoảng truyền thông. Và với thời đại mạng xã hội bùng nổ như hiện nay (thống kê mới nhất cho thấy Việt Nam hiện có 52% tài khoản mạng xã hội sử dụng thông qua điện thoại trên tổng dân số hơn 96,5 triệu người), mọi thông tin còn được lan truyền khủng khiếp qua cơ chế thích, chia sẻ (like, share).

Chuyên gia quản trị danh tiếng và xử lý khủng hoảng Khuất Quang Hưng chia sẻ, những cuộc khủng hoảng của Con Cưng hay trước đó là Khải Silk đều khơi mào từ khách hàng nhưng là những vị khách không bình thường, tức là những người có ảnh hưởng trong xã hội. Lại có nhiều trường hợp mà chính ông Hưng đã gặp phải tại các doanh nghiệp đã làm việc, đơn giản chỉ là những vị khách muốn dựa hơi vào nhãn hàng nổi tiếng, tạo sự vụ để thu hút người dùng mạng xã hội cho trang bán hàng trực tuyến của mình. Cao hơn, trong thực tế hiện nay còn có những công ty chuyên lập các fanpage trên mạng xã hội Facebook để “đánh đấm” các thương hiệu, tìm kiếm lượt tương tác của người dùng để sau đó kiếm tiền. Tất nhiên, việc tìm ra chủ của những fanpage này là không thể vì họ đã chủ đích giấu nguồn từ đầu.

Một trong những cách hữu hiệu để xử lý các fanpage đưa tin sai này là làm việc trực tiếp với Bộ Thông tin và Truyền thông với những chứng cứ rõ ràng để cơ quan quản lý yêu cầu Facebook có hành động.

“Tóm lại, đằng sau mỗi cuộc khủng hoảng, có rất nhiều nguyên nhân và rất phức tạp. Nó có thể xuất phát từ bên ngoài, cạnh tranh không lành mạnh nhưng trong rất nhiều trường hợp lại xuất phát từ bên trong, từ đấu đá nội bộ. Khi một khủng hoảng xảy ra, cần cân nhắc toàn diện mọi yếu tố, bên tham gia có liên quan, không bỏ sót bất cứ chi tiết nào… Có như vậy mới xác định được chính xác bản chất của vấn đề, chuyện gì đang xảy ra để có thể áp dụng tất cả các quy trình, nguyên tắc xử lý”, ông Hưng nhấn mạnh. Tất nhiên, việc đầu tiên là xác định được chính xác đâu là khủng hoảng, không lầm lẫn với sự cố hoặc vấn đề.

Để phòng khủng hoảng từ mạng xã hội, theo bà Trần Tiểu Bình, Giám đốc truyền thông Ngân hàng Sài Gòn Thương tín (Sacombank), doanh nghiệp có thể chi tiền để sử dụng dịch vụ “lắng nghe mạng xã hội” hiện được nhiều đơn vị cung cấp. Doanh nghiệp có thể mua gói dịch vụ từ lắng nghe đến xử lý thông tin; định hướng xu hướng với giá hàng tỉ đồng mỗi năm hoặc chỉ sử dụng gói “lắng nghe” với mức khoảng 300 triệu đồng/năm. Và với từng thông tin được lắng nghe, sẽ có từng cách xử lý phù hợp, dựa trên tâm lý, mục đích của người tung tin.

“Kỹ thuật đối ngoại đen” – Black PR Technical

Ông Khuất Quang Hưng chia sẻ, fanpage ảo, độc như đã nói ở trên đang là vấn nạn mà bất kỳ nhãn hiệu, doanh nghiệp có tên tuổi nào đều phải đối mặt. Tuy nhiên, lại rất khó để xử lý triệt để. Theo kinh nghiệm từ bản thân ông thì một trong những cách hữu hiệu để xử lý các fanpage đưa tin sai này là làm việc trực tiếp với Bộ Thông tin và Truyền thông với những chứng cứ rõ ràng để cơ quan quản lý yêu cầu Facebook có hành động. Việc này có tác dụng hơn hẳn so với việc liên lạc trực tiếp với Facebook. “Chúng tôi là khách hàng lớn, quảng cáo trên Facebook hàng triệu đô la Mỹ mỗi năm nhưng khi gặp trường hợp này, họ cũng không xử lý nhanh và dứt điểm như mình mong muốn”, ông Hưng chia sẻ.

Cũng theo ông Hưng, cách xử lý trên khá mất thời gian. Nhiều doanh nghiệp, tập đoàn Việt Nam hiện nay có xu hướng thích xử lý theo những “kỹ thuật đen” – black technical cho mau lẹ. Phổ biến là chi tiền để các bài viết gây ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp bị khóa (block) trên mạng; tạo ra các cộng đồng lớn trên mạng xã hội (duy trì bằng cách trả tiền) để đồng loạt gửi báo cáo (report) về bài viết bất lợi cho mạng xã hội, buộc mạng xã hội gỡ bài. Ngoài ra thì còn liên hệ trực tiếp với mạng xã hội để “nhờ” hoặc gây sức ép gỡ bài.

Nhà báo Dương Quang, Phó tổng biên tập báo Người lao động, chia sẻ để ứng phó với các tờ báo trong trường hợp sai phạm, nhiều doanh nghiệp cũng đang sử dụng “kỹ thuật đen”. Cách dễ thấy là dùng tiền “mua” sự im lặng của một số tờ báo.

Nhà báo Trần Minh Hùng, Tổng biên tập nhóm báo Thời báo Kinh tế Sài Gòn khuyến nghị, các cơ quan báo chí hoạt động theo Luật Báo chí, chịu sự quản lý của cơ quan chủ quản, Bộ Thông tin và Truyền thông. Vì vậy, để bảo vệ mình trong trường hợp bị báo chí đưa tin sai sự thật, gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, hoạt động sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp nên có văn bản với cơ quan quản lý.

Quy trình và thực hành

Theo ông Hưng, để ứng phó với khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cần phải có quy trình xử lý với những nguyên tắc, ưu tiên cụ thể, như chuẩn bị, hành động nhanh, minh bạch… Quy trình cho các vụ việc có thể giống nhau nhưng cách làm lại khác nhau, dựa trên những tình huống, chi tiết cụ thể. Và cũng không có xử lý đúng, cũng chẳng có xử lý sai, chỉ là phù hợp với hoàn cảnh, thời điểm cụ thể. Chỉ có doanh nghiệp trong cuộc, trực tiếp xử lý khủng hoảng mới biết chính xác phải làm gì, dựa trên vấn đề mà họ phải đối mặt. Bên cạnh đó, có quy trình, chuẩn bị nhân sự để đối phó khủng hoảng là chưa đủ. Việc quan trọng là phải thường xuyên vận hành để cập nhật, bổ sung quy trình; tập luyện với các tình huống có thể xảy ra để rèn luyện các kỹ năng “chiến đấu” thực tế.

Đồng quan điểm, bà Bình cho rằng doanh nghiệp cần có những kỹ năng kiểu cẩm nang bỏ túi, có thể lấy ra “xài” bất kỳ lúc nào.

Trong bất kỳ trường hợp nào thì phát ngôn cũng phải thống nhất, gần với sự thật nhất bằng những câu trả lời trung tính.

Theo nhà báo Dương Quang, một trong những nguyên tắc quan trọng mà người làm truyền thông cho doanh nghiệp cần nhớ là nắm chắc luật pháp để tuân thủ và yêu cầu người khác tuân thủ, bảo vệ doanh nghiệp trước hàng trăm ngàn mũi dùi dồn dập xuất hiện khi khủng hoảng xảy ra. Và trong bất kỳ trường hợp nào thì phát ngôn cũng phải thống nhất, gần với sự thật nhất bằng những câu trả lời trung tính.

Các chuyên gia khẳng định, trước khủng hoảng, nếu doanh nghiệp không làm gì thì đó sẽ là quả bom phá nát thương hiệu. Còn nếu xử lý tốt thì doanh nghiệp sẽ biến khủng hoảng thành cơ hội tồn tại và phát triển mạnh hơn trong tương lai.