Hãng đồ hiệu Dolce & Gabbana (D&G) sẽ phải dọn sạch “đống lộn xộn” mà hãng tự mình gây ra ở thị trường Trung Quốc, hoặc buộc phải đứng ngoài sự phát triển bùng nổ của thị trường hàng xa xỉ tại nền kinh tế lớn thứ nhì thế giới – trang CNN Business nhận định.
Mấy ngày qua, công ty đồ hiệu nổi tiếng của Italy đã chật vật quản lý cuộc khủng hoảng bắt nguồn từ một quảng cáo mà giới phê bình cho là “thiếu sự tôn trọng và mang tính phân biệt chủng tộc”, với những hình ảnh về cặp đũa gắp thức ăn vốn là một vật dụng quen thuộc của người Trung Quốc. Những bình luận gay gắt bị cho là gửi đi từ tài khoản Instagram của nhà đồng sáng lập D&G, ông Stefano Gabbana, càng như “đổ thêm dầu vào lửa”, dù nhà thiết kế này phủ nhận cáo buộc ông là người viết những bình luận đó.
Phản ứng từ phía Trung Quốc đối với D&G diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ. Nhiều ngôi sao của nước này kêu gọi tẩy chay hàng D&G. Các trang thương mại điện tử rút hết các sản phẩm D&G khỏi các gian hàng ảo của họ. D&G buộc phải hủy một show trình diễn thời trang lớn ở Thượng Hải.
“Đây là một cuộc khủng hoảng thương hiệu quy mô lớn”, giáo sư về marketing Tulin Erdem thuộc Trường Kinh doanh Stern, Đại học New York, nhận định. “Có trường hợp, các thương hiệu có thể hồi phục sau một cuộc khủng hoảng như thế này, nhưng cơ hội chỉ là 1/10”.
Một cửa hàng Dolce & Gabbana tại Thượng Hải. Ảnh: Reuters.
Bị khách hàng xa lánh luôn là một điều tồi tệ trong kinh doanh. Đối với các thương hiệu xa xỉ, làm “mếch lòng” người tiêu dùng Trung Quốc thậm chí còn là một thảm họa.
Mấy năm trước, người tiêu dùng Trung Quốc hạn chế mua hàng hiệu trong bối cảnh Bắc Kinh đẩy mạnh chiến dịch chống tham nhũng. Hiện nay, một làn sóng mua sắm hàng hiệu lại đang nổi lên ở nước này.
Kering, công ty sở hữu hai thương hiệu Gucci và Alexander McQueen, cho biết doanh thu tại thị trường Trung Quốc tăng 30% trong 6 tháng đầu năm nay. Hãng đồ hiệu Hermes nói nhờ doanh thu tăng mại tại Trung Quốc mà hãng đạt lợi nhuận kỷ lục trong nửa đầu năm.
D&G là một công ty tư nhân và không công bố các dữ liệu về doanh thu và lợi nhuận.
Theo hãng tư vấn McKinsey, người tiêu dùng Trung Quốc chi hơn 70 tỷ USD mỗi năm cho hàng hiệu, chiếm gần 1/3 thị trường đồ hiệu toàn cầu.
Trước khi xảy ra cuộc khủng hoảng này, D&G có thể đã coi show thời trang mà hãng sắp tổ chức ở Thượng Hải là một cách để thu hút khách hàng Trung Quốc. Hãng đã quảng bá về sự kiện này bằng các hashtag như #DGLovesChina và #DGTheGreatShow. Tuy nhiên, vì sai lầm trong quảng cáo, show diễn đã bị hủy.
Đối mặt với làn sóng chỉ trích, hai người đồng sáng lập D&G là Domenico Dolce và Stefano Gabbana đã cố gắng giải thích.
“Giấc mơ của chúng tôi là mang đến Thượng Hải một dự kiện dành riêng cho Trung Quốc, để kể về lịch sử và tầm nhìn của chúng tôi”, hai nhà thiết kế viết trên tài khoản Instagram và Twitter hôm thứ Tư. “Đó không phải là một show thời trang bình thường, mà là một điều gì đó chúng tôi tạo ra bằng tình yêu và đam mê của mình đối với Trung Quốc”.
D&G cũng nói tài khoản mạng xã hội của ông Gabbana bị tấn công, và những bình luận mang tính xúc phạm không phải là do nhà thiết kế này gửi đi. “Tôi yêu Trung Quốc và văn hóa Trung Quốc”, ông Gabbana viết sau đó. “Tôi xin lỗi vì những gì đã xảy ra”.
Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng những lời xin lỗi này chưa đủ chân thành. Người mẫu Pháp gốc Trung Quốc Estelle Chen, một người rút khỏi show thời trang của D&G ở Thượng Hải từ trước khi sự kiện bị hủy, đáp trả: “Các ông không yêu Trung Quốc, mà chỉ yêu tiền”.
Theo chiến lược gia về thương hiệu cao cấp Thomai Serdari, một người giảng dạy tại Trường Kinh doanh Stern, người tiêu dùng Trung Quốc đặc biệt nhạy cảm với sự chỉ trích lan truyền trên mạng Internet.
“Họ thực sự bị ảnh hưởng bởi những gì diễn ra trên mạng Internet”, bà Serdari nói. “Họ mua sắm trực tuyến nhiều, và họ có kỹ năng tìm kiếm thông tin rất tốt. Họ có kinh nghiệm trên thị trường hàng hiệu và thực sự biết mình đang mua gì”.
“Bạn có thể là một thương hiệu toàn cầu, nhưng bạn phải có sự nhạy cảm địa phương.”
Giáo sư marketing Sun Baohong thuộc Trường Kinh doanh Cheung Kong thì cho rằng người tiêu dùng trẻ và giàu có của Trung Quốc đang có tư duy ngày càng phát triển về hàng hiệu. “Trước đây, hàng hiệu là cách để thể hiện địa vị xã hội. Giờ đây, hàng hiệu là một tuyên ngôn của cá nhân”, bà Sun nhận xét.
Các chuyên gia cho rằng D&G sẽ không thể khiến người tiêu dùng Trung Quốc nguôi giận trong một sớm một chiều.
“Điều đó sẽ không thể diễn ra nhanh chóng. Thương hiệu này sẽ phải tìm đến những người có sức ảnh hưởng lớn nhất có thể để nhờ cậy”, ông Andrew Gilman, nhà sáng lập công ty tư vấn khủng hoảng doanh nghiệp CommCore Consulting Group, nhận định.
Còn trong tương lai, điều mà D&G cần làm là phải hiểu kỹ hơn văn hóa Trung Quốc, theo ông Gilman. “Bạn có thể là một thương hiệu toàn cầu, nhưng bạn phải có sự nhạy cảm địa phương”, ông nói.
